【文章內(nèi)容簡介】 開盤均價是指一次性付款折實均價。 開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標三個因素的基礎(chǔ)上 確定的。這里我們重點討論 市場定價 法確定開盤均價 1) 運用市場比較法初定均價 2) 在初定均價的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價的范圍。 對外放價要遵循聚焦原則，即“ 逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限 ”。對于新開樓盤，開盤前至少要經(jīng)過三次放價過程。 前期推廣階段。在初定均價的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應(yīng)高于實際開盤均價。 ? 認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認籌情況和客戶對價格的反應(yīng)，認籌期逐步縮小放價范圍；認籌期末對外公布“豎向”均價范圍并 根據(jù)客戶反應(yīng)進行調(diào)整。 ? 開盤前。在豎向均價范圍的基礎(chǔ)上，對外公布各單位單價范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進行調(diào)整。 3) 在各單位單價范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價目表，并計算出開盤均價 案例：以 A 項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示： 表 1 A 項目開盤均價確定過程 具體價目表 的確定方法 1）市場比較法初定均價 2）實地踏勘編制價格系數(shù) 3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調(diào)整價格系數(shù)和均價 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價，確定具體價目表 開盤時間 此處的開盤時間是指在滿足了開盤準備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對具體開盤日期的確定。具體開盤時間的確定還需考慮以下因素： 1) 項目賣場條件 具備時間 編號 階段 價格（元 /平米） 備注 1 通過市場比較法初 定均價 6200 2 前期推廣階段放價范圍 58007000 初次放價范圍 3 認籌階段放價范圍 60006800 根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍 4 認籌期末豎向均價放價范圍 60006800 放價由總體均價變?yōu)樨Q向均價 ， 根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù) 5 開盤前幾天具體單位放價范圍 64006600 按 6500上、下各浮動 100 6 開盤均價 6500 同時生成 價目 表 2) 策略性避開主要競爭者或國家宏觀調(diào)控政策 3) 便于客戶到場 4) 天氣因素 開盤選房方式 選擇開盤選房方式的基本原則： 1) 成交客戶最大化 2) 營造熱烈有序氛圍以利于成交 3) 具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求 4) 關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標客戶的消費習慣） 常用的開盤選房方式有排隊、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程，詳見 附件 6“多種開盤方式比較表”。 五、開盤的組織實施 開盤組織安排 開盤組織安排是指開盤當日銷售活動的具體工作流程以及促進流程順暢運行的 各項保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開盤組織流程設(shè)計、人員分工及培訓(xùn)、開盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點控制、開盤物料清單及落實、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預(yù)案等。 開盤組織流程 良好的開盤組織流程要具備以下特點： 1) 分區(qū)明確，責任到人 2) 內(nèi)外場緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開盤目標在一定時段內(nèi)完成 3) 銷控必須準確，堅決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。 4) 簽約必須及時，保證 “ 銷控一個、簽約一個 ” 。 開盤認購流程圖的參考格式見附件 6（以換籌搖號選房為例）。 人員分工及培訓(xùn) 1）人員分工 ? 開盤總指揮 ? 各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負責人 ? 銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問 ? 銷售輔助人員：財務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員 ? 咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計、工程、法律人員 ? 現(xiàn)場服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員 2）人員培訓(xùn) ? 銷售培訓(xùn)：銷售百問（統(tǒng)一對外說詞），現(xiàn)場銷售模擬 ? 銷售輔助培訓(xùn)：客戶問答指引，工作流程模擬 ? 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動作要求，客戶問答指引，現(xiàn)場服務(wù)流 程演練 開盤空間組織 開 盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點）在實際空間中的具體位置分布，開盤空間組織的要求： 1) 易于營造熱烈有序的銷售氛圍 2) 準確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū) 3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁” 開盤空間組織圖的參考格式見附件 7。 銷售流程中的關(guān)鍵點控制 項目開盤銷售組織要進行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負責人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負責整個流程的正常 運轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。 流程中的各區(qū)關(guān)鍵點控制： 1) 等候區(qū) —— 進入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成 交效率及現(xiàn)場人氣 2) 選房區(qū) —— 準確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交 3) 收銀區(qū) —— 客戶付款 處，注意收銀的準確性和速度 4) 簽約區(qū) —— 客戶簽約處，注意簽約的準確性和速度 5) 復(fù)核區(qū) —— 合約蓋章處，避免銷售出錯的最后屏障 . 5 開盤物料清單及落實 開盤 中涉及多種物料，開盤準備階段應(yīng)列出詳細的物料清單，并落實到具體責 任 人。 主要物料包括： 1) 認購須知 2) 客戶簽約文本： 認購書、合同統(tǒng)一文本 3) 現(xiàn)場銷售物料： 模型、洽 談桌椅、 等候桌椅、 服務(wù)臺、銷控板等 4) 銷售宣傳資料： 樓書、宣傳單張、戶型單張等 5) 設(shè)備類物料： 電腦、打印機、復(fù)印機、驗鈔機、 POS 機、保險箱、麥克風、擴音器等 6) 文具類物料： 打印紙、筆、不干膠、電池等 7) 食品類物料： 為客戶及工作人員準備的食品和飲料等 8) 宣傳類物料 ：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見附件 8。 開盤促銷策略 開盤促銷的實質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。 制定促銷策略的基本原則 : 1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求 2) 保持現(xiàn)場人氣 3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場形象 促銷的基本形式包括但不限于： 1) 內(nèi)部認購（誠意金）優(yōu)惠 2) 付款方式優(yōu)惠 3) 抽獎（禮品、電視、車、房款、管理費等） 4) 按期簽約優(yōu)惠 開盤信息發(fā)布 通過各種有效途徑將項目開盤信息傳遞給市場，特別是儲備客戶。 突發(fā)事件的應(yīng)對措施 開盤前要對突發(fā)事件的出現(xiàn)進行預(yù)估，并制定針對性的應(yīng)對措施。 開盤突發(fā)事件的類型主要有： 1) 天氣變化類： 如暴雨等，可在現(xiàn)場準備基本物件應(yīng)急； 2) 客戶服務(wù)類： 如客戶銀行卡無法劃賬，可提前安排專車及人員在現(xiàn)場隨時準備陪同客戶到附近銀行取款； 3) 客戶投訴類： 如客戶激烈投訴、現(xiàn)場爭斗等，可緊急安排 VIP 室隔離 、快速處理，必要時提前安排公安人員在現(xiàn)場進行協(xié)調(diào)； 4) 現(xiàn)場包裝違規(guī)類： 如城管對開盤的宣傳條幅進行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時安排相關(guān)人員在現(xiàn)場隨時準備協(xié)調(diào)工作。 5) 后勤保障類： 如停電、停水等問題的處理。 開盤銷售氛圍營造 開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動形式為開盤現(xiàn)場提供一個良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動安排時要注意不能過于分散工作人員的時間與精力，活動安排始終要圍繞開盤銷售進行。 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案 項目積累的每一個誠意 認籌 客 戶都是付出一定營銷費用的代價獲取的，是營 銷推廣的成果，因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭取其成交的解決方案。 開盤實地演練 開盤實地演練的基本要求： 1) 全流程實地演練 2) 全體人員參與 3) 充分估計困難 4) 現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決 5) 反復(fù)實地演練直至順暢無誤 六、 開盤總結(jié)分析 要求在首次開盤后一周內(nèi)做出簡要明晰的分析評價，對項目后續(xù)的銷售策略提出建議，并報營銷策劃中心。 意義 1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù) 2) 項目持續(xù)定位的依 據(jù) 3) 項目價格體系調(diào)整的依據(jù) 4) 項目推廣效果評估與調(diào)整的依據(jù) 5) 制定與調(diào)整項目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù) 6) 項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整的依據(jù) 主要內(nèi)容 1) 客戶分析 2) 各戶型成交情況分析 3) 銷售目標評估 4) 銷售定價評估 5) 營銷策略評估 6) 后續(xù)推售計劃和價格建議 七、開盤常見的主要問題 1) 推廣節(jié)奏與項目發(fā)展進度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費用和客戶資源的浪費 2) 對市場缺乏深入調(diào)研分析，流于表面 3) 市場數(shù)據(jù)陳舊 ，報告未能 準確 反映現(xiàn)時市場的真實情況 4) 重定性的感覺、輕量化的分析 5) 在客戶儲備過程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過于散亂或 過于集中，不利于確定開盤推售范圍 和客戶 分流 6) 開盤價格的確定缺乏分步測試、逐步聚焦的過程，造成無法準確判斷客戶的心理價位 7) 開盤組織流程不科學(xué)、不嚴密，造成現(xiàn)場氛圍差、容易出錯和客戶流失 8) 不注重開盤總結(jié)，不能及時制定和調(diào)整后期的推售安排 9) 不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應(yīng)用，不能實時掌握開盤成交數(shù)據(jù) 附件 1： 產(chǎn)品賣點挖掘 1. 對賣點的基本認識 房地產(chǎn)項目營銷的實質(zhì)就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價值信息，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換。項目的賣點是項目有競爭力的價值點，也是吸引客戶購買的理由。對賣點的理解包含以下幾 個方面： ? 常規(guī)性的價值點不等于賣點 ? 賣點的唯一性：越具有唯一性（特定時間、空間和客戶層）競爭優(yōu)勢越明顯 ? 賣點的特征：具有競爭優(yōu)勢，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實際利益的，可感知的 ? 賣點需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價值 ? 賣點需要包裝和展示，需要營銷推廣，讓客戶了解、認識、接受 ? 賣點推廣需要成本，因此不一定越多越好 2. 賣點的分類挖掘 項目賣點主要分為四大類： 品牌 概念 性能 服務(wù) 2． 1 品牌類 品牌形象 在信息不對稱的市場環(huán)境下，消費者大多會憑借開發(fā)商的品牌知名度來判斷購買誰的房子。 賣點構(gòu)成： 開發(fā)商品牌、榮譽賣點等。 2． 2 概念類 ? 區(qū)位價值 區(qū)位對不同定位的項目來說，影響各有不同，但都是決定性的。某些項目的核心價值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點構(gòu)成： CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運概念、地鐵概念等。 ? 產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念 物以類聚，人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準確地捕捉特定的目標客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。 賣點構(gòu)成：純 Townhouse 社區(qū)、酒店式公寓、新獨院 house 等。 ? 居住文化與生活方式 不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對住宅品質(zhì) 的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問題。 賣點構(gòu)成：深宅大院、國際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。 ? 產(chǎn)品功能提升 通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值，這些價值提升往往超越了樓盤的先天資源。 賣點構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運動概念等。 2． 3 性能類 ? 樓盤硬件及空間價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購買行為的主要因素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)在每個細節(jié)當中，要從中發(fā)掘有差異化競爭性的價值點，并能夠 讓客 戶了解它；同時，客戶對居住空間布置的合理性和實用性提出越來越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶 型為客戶帶來更大的空間價值。 賣點構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。 ? 建筑風格 建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣點構(gòu)成：地中海風格、意大利風格、純中式風格等。 ? 自然景觀資源和園林主題 環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對環(huán)境資源的占有程度往往能充分 體現(xiàn) 產(chǎn)品自身的市場價值，尤其在高端產(chǎn)品的市場中表現(xiàn)更加明顯。 賣點構(gòu)成：一線江景、 全山景、一線公園景、全水景 、海濱風情等。 2． 4 服務(wù)類 ? 樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價值 居住者對生活空間的感受是多元化的，高品質(zhì) 的項 目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價值，無形中大大提升 產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 賣點構(gòu)成：物業(yè)管理、個性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。 對項目賣點要進行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時有硬性表達和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對主要賣點要重點宣傳，切