【文章內(nèi)容簡介】 7602080280234504027482057966665759986620100020203000400050006000700080009000100002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年億元0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %G D P （ 億元 ） 增速 20202020年 全市 GDP及增速（ 2020后為預(yù)測值） 項(xiàng)目發(fā)展期間，人民收 入基本與 GDP同步增長。三年時(shí)間年 市區(qū)居民人均可支配收入增加了 4081元，人均消費(fèi)支出增加了 4717元。具體見下圖。城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均保持 11%左右的速度增長，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。 20202020 年 城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì) 從 全市房地產(chǎn)投資開發(fā)的情況看， 2020 年以來， 房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入掀起了一個(gè)新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標(biāo)均呈 現(xiàn)快速增長態(tài)勢。具體數(shù)據(jù)見下圖。 7 2 0 0 1 2 0 0 7 年蘇州全市房地產(chǎn)投資開發(fā)情況1 4 5 7 . 7 6257638444600505857008 4 9 . 5 1 16001440160011297 9 9 . 15 5 7 . 34 6 7 . 1 41 0 7 . 3 41 7 7 . 9 43 3 4 . 3 25654 7 0 . 7 44206 8 . 6 2010002020300040005000600070002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年萬平方米0100200300400500600億元商品房施工面積 商品房竣工面積 房地產(chǎn)投資額 全市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀指標(biāo) 從 市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來看， 2020年下半年以來，由于信貸緊縮、“國八條”等宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，促使市場觀望氣氛逐漸形成， 市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在 2020年出現(xiàn)較大幅度的回落，但預(yù)售價(jià)格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見下圖。 項(xiàng)目發(fā)展后期， 市區(qū)房地產(chǎn)市場有所恢復(fù)，住宅交易逐漸活躍，成交量快速增加，商品預(yù)售價(jià)格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。 3005004135 7 9 . 46966390521950544691361420030040050060070080090010002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年萬平米01000202030004000500060007000元/平米批準(zhǔn)預(yù)售面積 預(yù)售面積 預(yù)售均價(jià) 2020年以來 市區(qū)商品住宅預(yù)售情況 展的影響 本項(xiàng)目獲地時(shí)為 房地產(chǎn)市場的低潮期，為吸納該項(xiàng)目用地提供了良好時(shí)機(jī)。從實(shí)際競爭情況，雖然本項(xiàng)目有 9 家單位參加拍賣，但經(jīng)過 17 輪競價(jià)（每輪競價(jià)幅度大都為100～ 400萬元），我司就以較為適合的價(jià)格獲得該項(xiàng)目，競爭不算特別激烈。 在項(xiàng)目前期市場研究中，我們判斷未來幾年市場將出現(xiàn)一輪上升期，競買價(jià)格可在參考周邊價(jià)格（當(dāng)時(shí)項(xiàng)目旁的東湖大郡一期項(xiàng)目普通住宅售價(jià)約 5000元 /平方米，該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房價(jià)格約 8000元 /平方米）的基礎(chǔ)上適當(dāng)樂觀提升，為現(xiàn)場競 8 價(jià)提供了相對(duì)較大的空間。通 過對(duì)市場需求變化的分析，我們認(rèn)識(shí)到國內(nèi)住宅市場消費(fèi)需求已出現(xiàn)較大分化，隨著國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅項(xiàng)目市場前景良好。本項(xiàng)目的成功銷售和以后幾年中高檔別墅項(xiàng)目的熱銷也最終證實(shí)了這一點(diǎn)。 2020 年市場的波動(dòng)給 項(xiàng)目的銷售帶來的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用項(xiàng)目的稀缺性，依靠精準(zhǔn)的市場定位和戶型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領(lǐng)了市場。 項(xiàng)目用地為凈地公開拍賣出讓，不涉及拆遷等問題，政府交地及時(shí)，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過程中未發(fā)生糾紛。 項(xiàng)目付款條件相對(duì)較 為優(yōu)越，可以在 9個(gè)月內(nèi)分 3次付清，且本項(xiàng)目由市政道路自然分隔成南北兩個(gè)地塊，可以根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價(jià)部分地塊的及時(shí)開發(fā)。 我們通過努力最后一期土地款延后了 2個(gè)月支付，該期土地款均通過預(yù)售回款支付，降低了本項(xiàng)目的資金成本，使得項(xiàng)目內(nèi)部投資收益率大幅提升，動(dòng)態(tài)回收期則縮短很多。 本項(xiàng)目容積率為 ，首期開發(fā)南地塊為容積率 的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當(dāng)時(shí)困擾我們的關(guān)鍵。 投資、營銷和設(shè)計(jì)等相關(guān)部門配合編制了五個(gè)初步方案，從盈利和營銷等角度進(jìn)行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三，從后來本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況來看也驗(yàn)證了我們當(dāng)時(shí)的判斷是準(zhǔn)確的。具體分析見下表： 項(xiàng)目二期規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)分析對(duì)比表 方案一 方案二 方案三 方案四 方案五 占地面積（平米） 25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 南側(cè)三排聯(lián)體別墅；北側(cè)三排 9層小高層 南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排 6層多層 南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排 9層小高層 南側(cè)四排聯(lián)體別墅；北側(cè)兩排 9層小高層 全聯(lián)體別墅，共七排 可售物業(yè)面 積 (平米 ) 聯(lián)體別墅 7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 小高層 /多層 21,596 5,700 5,780 14,877 —— 該期容積率 可售物業(yè)售 價(jià) (元 /平米 ) 聯(lián)體別墅 11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 小高層 /多層 6,500 7,500 7,500 6,780 —— 二 期 總銷售收入(萬元 ) 24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回報(bào)率 % % % % % 總利潤 (萬元 ) 2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 9 從營銷角度來看： 方案一（原方案） 方案三 方案四 物業(yè)形態(tài) TH/三排小高層 TH /一排臨水小高層住宅 TH /兩排小高層 物業(yè)形象 形象比較不好，是混合型住宅區(qū) 形象較好，基本很好地延續(xù) 南區(qū)純 TH社區(qū)風(fēng)格 形象居于方案一、二之間 物業(yè)品質(zhì) 密度較小，但容積率較高 容積率比較低 容積率可做高，居于方案一、三之間 銷售壓力及風(fēng)險(xiǎn)性 此方案小高層供應(yīng)量較大，第二排、第三排小高層基本與公寓住宅區(qū)無差別，小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH 社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)（尤其是中間一排），銷售壓力較大；同時(shí) TH的銷售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化，項(xiàng)目發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性較大。 總戶數(shù)少，約 100戶，銷售壓力相對(duì)較??； TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小，屬稀少產(chǎn)品，市場競爭風(fēng)險(xiǎn)小； TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對(duì)客戶具有較大吸引力。 本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對(duì) TH 品質(zhì)干擾小，并也能倚靠 TH 以理想價(jià)位出售，市場風(fēng)險(xiǎn)小。 TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小，市場競爭風(fēng)險(xiǎn)小； TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對(duì)客戶具有一定吸引力，第二排（非臨水）小高層去化相對(duì)困難。 本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對(duì) TH 品質(zhì)有干擾，但也能倚靠 TH適當(dāng)提升價(jià)位出售，市場風(fēng)險(xiǎn)介于方案一、三之間。 物業(yè)價(jià)格 TH：約 11000元 /㎡ （有壓力） 第 1 排小高層：臨水景觀物業(yè)約 7500元 /㎡ ； 第 2 排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價(jià)格約 5700元 /㎡ ； 第 3排小高層：南臨 TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約 6000元 /㎡ 。 小高層、 TH彼此無互補(bǔ)效應(yīng)，價(jià)格較難有突破 TH： 11000 元 /㎡ 小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比較純粹的 TH社區(qū)，具有良好的品質(zhì)，售價(jià)可達(dá)7500元 /㎡ 以上。 TH： 11000元 /㎡ 第 1排小高層： 臨水景觀物業(yè)約 7500元 /㎡ ； 第 2 排小高層：南臨 TH 物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約 6300元 /㎡ 。 整體比較，雖然可售面積有所減少，但項(xiàng)目的品質(zhì)得以保證，聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性，提升了各類型物業(yè)的售價(jià)，而且由于面積的減少，建安成本相應(yīng)減少了約 8%，整體項(xiàng)目投資成本回報(bào)率提升了 ，達(dá)到了 %，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益。 項(xiàng)目可研和實(shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)對(duì)比表 序號(hào) 相關(guān)指標(biāo) 可研階段 實(shí)際情況 實(shí)際與可研差值 一、 建筑指標(biāo) 1 占地面積（ m2） 72,346 10 項(xiàng)目可研和實(shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)對(duì)比表 序號(hào) 相關(guān)指標(biāo) 可研階段 實(shí)際情況 實(shí)際與可研差值 2 容積率 3 可售面積（ m2） 56,677 52,250 4427 其中：聯(lián)體別墅（ m2） 49,400 43,706 5694 小高層（ m2） 6,877 8,544 1,667 商業(yè)（ m2） 400 0 400 4 公建配套面積（ m2） 1,200 883 317 其中：會(huì)所（ m2） 800 720 80 其他配套公建（ m2） 400 163 237 5 地下車庫面積（ m2） 0 2880 2,880 地下車位（個(gè)） 0 61 61 6 聯(lián)體別墅地下室面積（ m2） 8,408 13,635 5,227 7 總建筑面積（ m2） 66,514 69648 3,134 二、 售價(jià) 1 聯(lián)體別墅（元 /平方米） 9,500 11,551 2,051 2 小高層（元 /平方米） 6,000 7,832 1,332 3 地下車位（元 /個(gè)） 120,000 120,000 0 合評(píng)價(jià) 項(xiàng)目投資成本回報(bào)率為 %，內(nèi)部收益率（全投資不計(jì)息）達(dá) %，并且在 2020年底即實(shí)現(xiàn)了結(jié)利滿足了地產(chǎn)集團(tuán)各項(xiàng)指標(biāo)要求，為 后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)奠定了良好的資金、政府關(guān)系和管理基礎(chǔ)。 由于項(xiàng)目的稀缺性強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)較高，銷售初期即得到了市場的充分肯定，幾次開盤的當(dāng)日銷售率都在 90%以上，加之項(xiàng)目強(qiáng)銷期為 房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇期，項(xiàng)目價(jià)格逐漸提升，銷售總收入比預(yù)計(jì)值增加了 6000多萬，利潤增加了 1550萬。 本項(xiàng)目建安成本與可研階段預(yù)測有較大提高。這一方面是公司剛剛進(jìn)入 市場，沒有 可參照的成本數(shù)據(jù)，周邊兄弟公司當(dāng)時(shí)也沒有該類物業(yè)，因而造成我們成本預(yù)估不足，建安成本實(shí)際值比估計(jì)值高出了 30%；另一方面，隨著市場的變化，在定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，我們在建筑標(biāo)準(zhǔn)上有一定提高，建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也與可研階段有較大變化，這也是造成成本超標(biāo)的原因之一；此外，供電工程等因材料價(jià)格快速上漲造成單項(xiàng)成本超出較多。隨著公司在 市場多項(xiàng)目的運(yùn)作，我們逐步建立了較為完整的成本數(shù)據(jù)庫，這為今后準(zhǔn)確進(jìn)行投資分析提供了保障。 另外通過同政府的積極溝通，我們延遲支付了第二期土地款，并通過快速銷售、滾動(dòng)開發(fā)、嚴(yán)格建安費(fèi)用 支付等方式加快了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，減少了資金占用，對(duì)項(xiàng)目內(nèi)部收益率的提高和回收期的縮短產(chǎn)生了積極作用。 項(xiàng)目可研和實(shí)際財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表 11 序號(hào) 相關(guān)指標(biāo) 可研階段 實(shí)際情況 實(shí)際與可研差值 1 銷售總收入（萬元） 51,509 57,907 6,398 2 稅前成本（萬元） 39,744 42,927 3,183 3 建安費(fèi)（萬元） 10,615 13,881 3,266 4 成本回報(bào)率 % % 5 稅后凈利潤（萬元） 6,140 7,690 1,550 6 項(xiàng)目內(nèi)部投資收益率（全投 資不計(jì)息） % % 7 動(dòng)態(tài)投資回收期（年） 8 最大資金占用（萬元） 28,268 19,695 8,573 備注：財(cái)務(wù)指標(biāo)中可研階段未考慮增值稅，實(shí)際情況中暫按照銷售額的 1%計(jì)算，待實(shí)際征收后財(cái)務(wù)指標(biāo)將有所調(diào)整。 3. 營銷管理評(píng)估