【正文】 和地區(qū)。Gamble)創(chuàng)立于1837年，是世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費(fèi)品公司。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。在進(jìn)入中國(guó)的跨文化傳播中切合中國(guó)的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。結(jié)論寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬(wàn)元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。進(jìn)入中國(guó)的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會(huì)有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶潔的印象。無(wú)處不在的銷售來(lái)配合廣告寶潔在中國(guó)的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合廣告作為營(yíng)銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會(huì)起到事半功倍的效果。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立。如三九胃泰胃藥和999啤酒。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。因此，洗衣粉購(gòu)買者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)５重而已。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場(chǎng)進(jìn)攻就遇到重重困難。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類型的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢(shì)分析多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)進(jìn)行差異化廣告促銷方式。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個(gè)廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢(shì)分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一家全球知名的日化企業(yè)聯(lián)合利華。這種宣傳方式對(duì)品牌的知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果俱佳。同時(shí)它不僅通過廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過派送贈(zèng)品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)。如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說，無(wú)疑都是難以抗拒的誘惑。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費(fèi)者?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。（三）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理日化用品的購(gòu)買者大多數(shù)為家庭主婦，針對(duì)她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。隨著越來(lái)越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣３告。據(jù)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。(二)寶潔的媒體廣告策略 寶潔公司主要采用電視廣告。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給營(yíng)銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國(guó)消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。（一）國(guó)際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國(guó)外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國(guó)之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌在堅(jiān)持國(guó)際化的同時(shí)，也存在一個(gè)品牌的本土化問題。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭(zhēng)取使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)，如“沒有蛀牙”。針對(duì)寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對(duì)性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn)。寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。龐大規(guī)模帶來(lái)的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)。一．寶潔公司相關(guān)介紹（一）寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司，它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。本論文通過對(duì)寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及同行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。第三篇：寶潔公司廣告策略分析寶潔公司廣告策略分析閆 旭[摘要]近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來(lái)越追求品牌化、名牌化?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。描述法就是用動(dòng)畫的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。也正是對(duì)這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國(guó)能獲得如此大的成功！二、促銷策略寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2003年底，寶潔推出了飄柔（）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)發(fā)展迅猛。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，再逐步降低價(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來(lái)說，像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說就是奢侈品。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。（2）公共關(guān)系營(yíng)銷，注重公益活動(dòng)企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在投放廣告之前，企業(yè)要對(duì)該國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。其廣告用語(yǔ)過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國(guó)龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說是寶潔的失誤。但在中國(guó)中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，這部分市場(chǎng)的流失無(wú)疑給寶潔造成了不小的損失。然而再有效的廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。寶潔公司十幾年來(lái)一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。（2）公關(guān)策略所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對(duì)購(gòu)買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)而非常興旺。（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。建議（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來(lái)適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到winwin的局面。由于此政策只針對(duì)分銷商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：（1）無(wú)情的割舍分銷商（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格寶潔針對(duì)分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國(guó)的分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便利店、網(wǎng)購(gòu)等）（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。（3）近年來(lái)，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)Pamp。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷行政人員。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商