【正文】 ，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。因為品牌之間互相存在差異，所以寶潔的廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護的兒童，并使許多廣告語成為社會流行語。寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。多品牌營銷會產生以下幾種營銷效果。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。品牌戰(zhàn)略的選擇是與中國的市場發(fā)展階段、競爭激烈程度、消費習慣、消費水平、政治和經濟的相關政策相吻合的。其中，除了染發(fā)劑以外，另外三類產品也正是寶潔在中國采取多品牌戰(zhàn)略的主要產品品類。第四篇：寶潔公司案例分析管理學原理寶潔公司案例分析組長：李海銘 201206047 組員：馬禾青 201206037向星宇 201206153吳嘉卿 201236022劉浩然 201241013吳 迪 201299009一、組員介紹與分工吳嘉卿 信息學院 201236022 分 工 寶潔公司簡介；吳 迪 國際商學院 201299009 分 工劉浩然 分 工李海銘 分 工馬禾青 分 工向星宇 分 工寶潔的管理結構及框架； 金融學院 201241013寶潔公司的企業(yè)文化； 國際商學院 201206047寶潔公司Corporate Strategy分析；國際商學院 201206037 ①寶潔公司SKII的SWOT分析；②整理匯總報告；國際商學院 201206153 ①寶潔存在問題的提出與建議；②制作PPT。五、結論寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產品策略優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費者也通常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產品個性，氣質定位的廣告新人。“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產品的優(yōu)越性。（四）、促銷策略眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調整自己的市場格局。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調整旗下產品的零售價，它遵循以下三個原則：產品定價支持市場營銷策略價格調整必須保證公司財務目標的實現零售價必須適應現階段的市場環(huán)境在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。經過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。（二）、定價策略在實際經營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。當時經過詳細的市場調查，寶潔發(fā)現許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產含有去頭屑技術的洗發(fā)水。對產品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產品，通過改進現有產品和開發(fā)新產品，產品更新已經成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。由于寶潔的產品擁有多個品牌，其產品的上架率就比其他公司的產品高得多，結果寶潔產品的銷量上升很快?？偟膩碚f，一種產品的銷量與它占據的貨架量密切相關，但是零售商往往給一個品牌的產品分配有限的貨架。首先，多品牌產品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產品的特性和功能聯系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產品的推廣。四、營銷戰(zhàn)略（一）、產品策略多品牌策略寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。2．寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。三、市場細分及目標市場定位分析市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產生威脅的各種力量。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國是世界上人口最多的國家，人口總數達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。通過調研，企業(yè)可以了解有關市場需求的因素，包括人口數量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還可以了解產品供應情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110，000。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決。寶潔現在對分銷方式進行了調整，將分銷商數量有原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。（三）、渠道策略寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調整旗下產品的零售價，它遵循以下三個原則：產品定價支持市場營銷策略價格調整必須保證公司財務目標的實現零售價必須適應現階段的市場環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。經過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產商中去頭屑洗發(fā)水的代表。寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。新產品開發(fā)首先，通過持續(xù)的新產品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產品，寶潔公司重視產品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據中國消費者的需