【正文】 個性。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。因為品牌之間互相存在差異，所以寶潔的廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護的兒童，并使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。其次產生了內部競爭。寶潔的幾大品牌使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏。三、寶潔公司組織結構（事業(yè)部制式結構）寶潔公司能夠適應不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，是因為其實行了清晰的事業(yè)部制組織結構。事業(yè)部制組織結構，又稱“M”形結構，是以某個產品、地區(qū)或顧客為依據，將相關的研究開發(fā)、銷售等部門結合成一個相對獨立單位的組織－ 5四、寶潔公司的企業(yè)文化 Attention to Details(High)amp。 Oute Orientation(Low)（1）產品開發(fā)：精心的市場調研寶潔公司建立了一支專業(yè)調查隊伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調查人員深人普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們如何洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據公司稱，10年來，他們用這種辦法，與數(shù)十萬計的消費者進行了接觸。他們的調研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、人戶訪問、商店調查等。馬博偉先生指出:“所有問題的關鍵在于，能否從更深的層次上了解消費者。寶潔公司不相信感性認識，決定是否開發(fā)?！保?）廣告投法：每種品牌都設計自己的風格從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術和娛樂。多年來，寶潔在每一種產品的宣傳推介過程中都形成了一些自己的風格，經過調查研究和實踐，他們認為這些風格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。 People Orientation(High)（1）人性舒適的辦公環(huán)境寶潔的辦公環(huán)境非常的人性化。為了給每一位員工提供舒適的工作環(huán)境。寶潔公司全方位的為員工服務。每一層辦公室都有不同的主體顏色，非常有特點。有彌漫著濃郁果香的水果吧，全天開放。另外大會議室在下班后就成為大家的瑜伽房。還有按摩室，健身房都是為寶潔員工的準備的人性化的服務。（2）人才激勵制度寶潔公司為每一位員工都提供完善并且有競爭力的薪資體制，還有各種基本福利政策，如住房福利、醫(yī)療福利、福利保險。赫茨伯格在其著名的“雙因素理－ 7（2）真正的創(chuàng)新是有能夠復制的流程把靈感轉化為財務業(yè)績：“賣不出去的東西，我就不想去發(fā)明。銷售是有用的證據，有用就代表著成功。我們不能像那些德國教授一樣，把畢生的精力用來研究蜜蜂身上的絨毛?！睂ふ覄?chuàng)意固然重要，但是除非我們有一個可以復制的流程把靈感轉化為財務業(yè)績，否則它就毫無意義。五、寶潔公司COPORATE STRATEGY分析寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。但是經過十年的發(fā)展，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。高檔市場基本飽和，中低端市場卻是一片空白。為了應對這種情況，寶潔旗下品牌降價下調超過20%；同時推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產品持續(xù)盈利。在這一過程中，寶潔使用了公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）中的更新戰(zhàn)略(Renewal Strategy)。當組織陷入困境時，制定更新戰(zhàn)略以消除導致公司績效下降的組織劣勢。寶潔制定降價計劃，以價格戰(zhàn)拖住本土企業(yè)，這一戰(zhàn)略也取得了成功。另一方面，從對寶潔在中國低端市場的產業(yè)分析中可以看出，寶潔面臨的主要是替代威脅(Threat of Substitutes)和競爭者之間的競爭(Current Rivalry)。中國本土產品可能占領市場，它們與寶潔的競爭也很激烈。在此基礎上，寶潔研發(fā)了“飄柔”系列，遵循的是成本領先戰(zhàn)略?！帮h柔”在保持質量的基礎上擁有巨大的價格優(yōu)勢，成功占領中國低端市場。－ 9（3）信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。 O（機會）雖然SKII遭到致命打擊，但SKII的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK與寶潔聯(lián)系起來。主要機會如下：（1）技術：SKII背后有寶潔的強大支持。SKII沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調整戰(zhàn)略。（2）政府反應：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據的支持。（3）行業(yè)危機：SKII事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉移。其他競爭對手無法乘火打劫。（4）知名度：寶潔指出質檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場，其他產品的占有率依舊很高。 T（威脅）SKII第一次引起人們廣泛關注是在2006年3月。其質量問題與3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。－ 11（5）定位明確的公司都清楚自己的目標市場，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。找準旗下品牌的各自的特征和定位，細分市場，采取不同的促銷活動，穩(wěn)定消費群。（6）及時處理公司面臨的問題，做好危機公關，以SKII產品為例，保護好公司形象，規(guī)范化生產，提高產品自身的質量，這樣才能更好的抓住人心。－ 13第五篇：寶潔公司案例分析寶潔公司案例分析報告寶潔公司寶潔公司案例分析一、案例概要（一）案例來源本案例來自課堂學習教材，案例內容詳見附錄資料。（二）案例背景概要寶潔公司在全球140個國家中向近50億消費者銷售其產品。此外，寶潔公司在全球70多個國家中擁有超過11萬名員工。公司內部，差異性被看做是“寶潔公司競爭優(yōu)勢的一個豐富源泉”，一種能夠“提供更廣泛、更充足、更豐富的環(huán)境進行創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新”的財富。不僅如此，寶潔公司還尋求吸引和深入開發(fā)多種才能的資源，為其未來的領導階層補充力量。寶潔公司只在公司內部提升領導，而不從外面招收中層管理人員。被招聘的員工們都被灌輸了寶潔公司的文化理念和強烈而堅定的義務感。企業(yè)的基本原則構成了其文化內涵，基本原則表明了公司對差異性的重視，這些原則同時也反映出對優(yōu)秀表現(xiàn)的重視，無論是在個人層面還是企業(yè)層面，以及對開發(fā)個人和企業(yè)取得優(yōu)秀成績的能力的重視。19世紀90年代，寶潔公司女性員工流失嚴重，經過一番調查研究成立了“女性發(fā)展特別小組”并且開發(fā)出一套富有創(chuàng)新性的“顧問”項目。通過這個項目，基本上，女性員工“開始改變了寶潔公司過去的那種‘經理就是男性’的文化”?！芭园l(fā)展特別小組”還利用其他渠道處理性別問題并重新包裝了“家庭友善津貼”以及其他一些公司已經提供，但許多員工還不知道的福利項目。通過一系列措施，女性發(fā)展特別小組的努力已經開始奏效，女員工的流失現(xiàn)象減少了。內部調查還顯示：女性的工作滿意度提高了，相當數(shù)量的女性被提升到了管理高層，比1992年的5%提高了許多。此外，在1998年，寶潔公司一些最重要的業(yè)務也是由女性總經理和副總經理負責的。寶潔公司長期致力于公司與員工個人的高績效準則，在1998年后期，再次提高了這個“門檻”的高度。在“組織2005”行動計劃中，寶潔公司總裁強調了三個不斷提升的目標：擴張、創(chuàng)新和速度，速度是從擴張和創(chuàng)新中全面獲益的必要條件。在“組織2005”行動方案中，經理們的獎金將在綜合考慮經濟環(huán)境和其他市場條件作用的前提下，以他們完成各自擴張目標的年末審議結果為基寶潔公司礎。這使寶潔公司能夠依據具體的市場環(huán)境、挑戰(zhàn)和機會來獎勵工作業(yè)績。二、案例分析存在的問題及解決方案寶潔內部八條基本原則形成了公司企業(yè)的內涵文化，企業(yè)因此得以健康運作：“我們尊重每一位員工、公司與員工的利益休戚相關、有策略地著眼于我們的工作、創(chuàng)新是我們成功的基石、我們關注公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展、我們珍視個人的專長、我們力求做到最好、互助友愛是生活之道”。正是因為這些原則的存在和員工們的遵守，使得員工差異化得到公司更多的重視，每個人都被視作公司發(fā)展的重要角色。員工的工作態(tài)度和工作行為也因此變得更加認真，坦誠相待，仔細的完成每一項與自己相關的工作，為企業(yè)的發(fā)展忠誠貢獻自己的力量。因為，他們懂得，公司的利益就是自己的利益，公司的強大就是自己的責任。在在這里，互幫互助，團結友愛，學習奮進。只要自己有特長、有理想、肯吃苦，就一定會獲得屬于自己的成功。寶潔公司極其注重企業(yè)文化的多樣性。從案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，其實際重視程度是很大的。其體現(xiàn)在性別多樣性一基本問題上。20世紀90年代中期，女性很少有人能做到高層管理者的位置，導致女性工作者大量流失。公司調查分析后立馬采取有效措施，成立“女性發(fā)展特別小組”發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的一系列問題采取多種手段處理關于此方面的性別問題并且努力解決，最終使得