【正文】 度等搜索引擎上投放了競價(jià)排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對搜索引擎推廣的重視。 56 硬廣展示 ? 寶潔嘗試各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，不僅僅限于、還使用了浮標(biāo)、下拉圖片等形式。 55 寶潔具體產(chǎn)品的網(wǎng)站和主站相比做的個(gè)性就要比較突出點(diǎn)，這是由產(chǎn)品的特性決定。寶潔中國，是以為公司主站，幾乎公司每個(gè)主要產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的分站。 54 寶潔企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè) 寶潔公司的網(wǎng)站建設(shè)體現(xiàn)了在網(wǎng)站優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化的思想指導(dǎo)下進(jìn)行的，充分考慮了搜索引擎的友好性問題和對瀏覽者使用網(wǎng)站的友好性。 第 5節(jié) 推廣分析 主講人：吳培珍 100804018 53 寶潔公司的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn) 對企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)的重視，企業(yè)網(wǎng)站集群的打造 對搜索引擎優(yōu)化的重視 綜合性多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣手段的應(yīng)用。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略 . 51 策略比創(chuàng)意更重要 寶潔所塑造的形象，清新簡潔，著重于理性訴求，營銷百科甚至帶有某種模式化。按照寶潔公共事務(wù)部副總監(jiān)的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。 通過這些形象的大量的廣告轟炸，把寶潔對不同所賦予的概念很清晰的傳遞給消費(fèi)者。 海飛絲 去屑：海藍(lán)色的包裝，名人效應(yīng)，大海，頭屑測試卡。 ? 產(chǎn)品定位策略 :當(dāng)然，寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān)，持續(xù)的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度，從而也穩(wěn)固了市場占有率。如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。 ? 舒膚佳香皂“美容 +殺菌” 45 ? 海飛絲更好去屑 ,一開始就有效 ! 46 ? 持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時(shí)間策略 ? 時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略 ? 47 ? 時(shí)間策略 : 寶潔一旦確立了一個(gè)營銷的概念后，相應(yīng)便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。 第 4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 分析 主講人：吳冰冰 100804026 43 策略比創(chuàng)意更重要 ! 面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意 ,緊接著會告訴你適宜的解決方案 ,這就是寶潔的策略及其特有功效。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從 30%提高到 40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 40 ? 于是寶潔就利用洗衣粉的 9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了 9種不同的品牌。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。 ? 以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓 “白皙、韻味 ”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。 35 ? 飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 34 ? “獨(dú)特的銷售建議”理論（即 ，理論）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。 ? 訴求方法偏重于理性的訴求。 ? 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群 18－ 35歲女性， 33 ? ? 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。 ? “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 —與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，完美女神！ ” 32 ? ? 中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是 16－ 40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。 31 廣告營銷策略 ? ? 的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好?！? 30 ? 市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從 2023年 8月 ——2023年 10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。針對飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。 29 階段營銷策略 ? 市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，洗發(fā)液就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3種品牌。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 ? (3)滿足不同收入階層的需要 ,不斷拓展顧客群體