【正文】 毛利 以 期獲 得 高銷 量 。 定價策略 “ 超 福 ” 的 定 價 主 要 采 取 滲 透 定 價 法 (PENETRATION PRICING)。 康 師傅較 少運用 競爭 導(dǎo)向定 價，主 要用 成本導(dǎo) 向定 價法 。 新的 包裝應(yīng) 突出增 量、 加料等 產(chǎn)品 特點 。 “超級 福滿 多”本 次推廣 采用改 變包 裝策略 。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便 面 屬 于日 用 消費 品 ，包 裝 對于 其 提 高銷 量 、占 有市場具 有重要 的作用 。 產(chǎn)品品牌策略 由于“ 康師 傅” 具有 相當(dāng) 好的 品牌 形象 ，是 消費 者所熟 知的品牌 ，所 以“ 康師 傅 ”旗下 所有 的方便 面產(chǎn)品 總體 上都采 用“康師 傅”這一 統(tǒng)一的 品牌 。目前 ，超福 系列 面共有 五種口 味： 濃 香牛 肉 面 、香辣牛 肉面 、排骨 燉雞 面 、海 貝鮮蝦 面 、 京 都炸醬 面 。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 沈陽頂益公司在方便面市場上通過對目標(biāo)市消費者的細(xì) 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 17 分，推出 多種方 便面 產(chǎn)品，滿 足不 同消費 者需求 以達(dá) 到全面 占領(lǐng)方便 面市場 的目的 。 活動期間目標(biāo) ⑴ 2020 年 第四 季度銷 量目標(biāo) 為 187 萬 箱， 較去年 同期 年成長 %。 銷售目標(biāo) ⑴ 2020 年 10 月 — 2020 年度總 體銷量 700 萬箱， 較上一 年成長 32%。 ⑵ 以紅燒牛肉口味切割競品東三福 130 主力 口味的 市場 份 額 。在包裝 上要 區(qū)別以 往 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 16 的“福滿多”系列使消費者意識到“此福滿多非彼福滿多”。劣勢 在于：原先 的“福 滿多”系列 在市場 中反應(yīng) 平淡，沒有 在競爭 品中產(chǎn)生 實質(zhì)上 的優(yōu)勢 ，而 人們對 “超級 福滿 多”和 “福 滿多 ”兩系列 不能清 楚的區(qū) 分，以 至“超 級福滿 多”系 列“優(yōu) 質(zhì)優(yōu) 價”的特點不能很好的體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查 顯示，從 200 3 年 7 月非典 過后 到 200 4 年 4 月方便面 市場以 特價手 段的 促銷形 式使用 率不 斷增加 ，從目前 數(shù)據(jù)看 ，方便 面市 場促銷 活動態(tài) 勢為 ：主 要以 降價為 根基 ，配 有其他 的 促銷 組 合；“ 其他 形 式” 的 使用 呈 下降 趨 勢， 促 銷將 進(jìn)一步集中在：“特價”、“贈送”、“堆頭 ”等形 式。 零售商方面 “康師 傅”盡可 能地 增加零 售店內(nèi) 產(chǎn)品 的陳列 面、增 加產(chǎn)品的曝 光度和 鋪貨率 ，因為消 費者 在饑餓 的情況 下會 去最近 的零售點 買產(chǎn)品 ，至 于買 哪種產(chǎn) 品全 憑其在 零售點 所看 到的有 限的產(chǎn)品，即使他 有打 算購買 的某種 產(chǎn)品，如果零 售點 沒有他 想要的產(chǎn) 品，他會 迅速 地找出 替代產(chǎn) 品來 完成購 買 行為 ，所以 方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要。頂 新國際集團(tuán)經(jīng)營的樂購超市沈陽店在產(chǎn)品銷售方面可以起到非常大的 促進(jìn)作 用。 大賣場（超市）方面 “康師 傅”與 市 內(nèi)各大 大賣場（ 超市 ）都 有良好 的合 作關(guān)系。這些 合作伙 伴都 有一定的運 營實力 ，如 ：強大的 經(jīng)濟 實力 、有穩(wěn) 定的 零售商 關(guān)系 群、有足夠 的庫存 力量等 。對 于 本產(chǎn) 品 仍然 采 用： 生產(chǎn) 商 —— 批 發(fā)商 —— 零售商 —— 顧客和 生產(chǎn)商 —— 大賣場（ 超市） —— 顧 客的銷 售形 式。這在 1 元錢方便面的銷 售中是 十分 重要的 。這是和康師傅企業(yè)的實力和成本控制力度的體現(xiàn)。而康 師傅 的“超 級福滿 多”五 連包在價格為 元。 但在超 市，統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道”產(chǎn)品和 康師 傅的“ 超級福滿多”產(chǎn)品 有“五 連包”的包裝 形式，這種化 零為 整得包 裝使得兩 家的在 價格上 就要 低于華 龍和華 豐。只 是在個 別零售 終端 四者最 高 品 牌 華豐 華豐 2020 統(tǒng)一 超級好勁道 華龍 東三福 130 單價 (元 ) 1 1 1 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 14 到最低 價間有 1 角到 2 角 的差別，這是 由渠道 原因造 成的。車間 廠 房 都 采 用全 封 閉的 建 筑格 局 ，人 員 進(jìn)入 車 間 必須 按規(guī)定著 裝 、洗 手 消毒 ， 機器 設(shè) 備及 盛 放容 器 依規(guī) 定 進(jìn) 行嚴(yán) 格的清洗消毒，并定期對車間熏蒸殺菌。原 料狀況由庫 管員隨時檢查，品管、品保人員定期進(jìn)行巡檢。 “康師傅 ”方 便 面 所 使 用 的 原 料 都 是 經(jīng) 過 嚴(yán) 格 篩 選 的 并經(jīng)理 化 檢驗 和 微生 物 檢驗 ， 指標(biāo) 都 符合 規(guī) 定后 方 可 進(jìn)廠 。 “康師傅 ”方便面中使用的調(diào)料包是由天津頂益國際食 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 13 品有 限 公司 調(diào) 理廠 生 產(chǎn)的 ， 生產(chǎn) 設(shè) 備是 從 日本 等 國 家購 進(jìn)的達(dá)到 國 際同 行 業(yè)領(lǐng) 先 水平 的 食品 機 械。 （ 5） 制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。 （ 3） 設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動 化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染。 在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證： （ 1） 通過國際 ISO900120 00 版 質(zhì)量保 證體 系認(rèn)證 。 有 濃香 牛肉、香辣牛肉 、排骨 燉雞 、海貝 鮮蝦 、 京都 炸醬五 種口 味 .除 了秉承 福滿多 “煮 食、沖泡 、干吃 都好吃 ”的特 點之外 ，超 級福 滿多還 另有三多 ：多加 雞蛋、 多加 醬包、 多加份 量， 而零售 價格 只有 1元， 真 正做 到 了物 超 所值 、 經(jīng)濟 實 惠。 在市場 占有率 方面： “ 華龍東 三福 130”在 整體方 便面 市場中的市場占有率是 15%，在 — 1 元價 段的市 場占 有率為 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 12 63%；“ 超 級 福 滿 多 ” 在 整 體 方 便 面 市 場 中 的 市 場 占 有 率 是%，在 — 1 元價 段的市 場占 有率為 32%； 可以 看出， 在— 1 元的平 價面 市場中，“華 龍東三 福 130”和“超級 福滿 多”已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場份額，其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。 在促銷 力度方 面：“華 龍東三 福 13 0”、“統(tǒng) 一 超級 好勁 道”、和“華豐 2020” 促銷 力度 都不如“超級 福滿 多 125”，宣傳 力度不夠，促銷效果不理想。 在銷售 渠道方 面：四 者的銷 售模式 大體 相同。綜 上所述，康師 傅的價 格同其 他競 爭對手 來比是要 有一定 優(yōu)勢的 。統(tǒng)一 的五 連包要 略高于 康師 傅，所以 實際 上康師 傅的產(chǎn)品 在價格 上是最 便宜 的。統(tǒng)一的“ 超級 好勁道 ”和康 師傅的“超級 福滿 多”五 連包在 價格上 為 0 元和 4. 35 元。值得 慶幸的 是康 師傅的 渠道控制 還是做 得比較 到位 的，即使 在個別 的零售 終端 里康師 傅的“超級 福滿 多”也 不是價 格最高 的。只是 在個 別零售 終端四 者最 高到最 低價間有 1 角到 2 角的 差別，這是由 渠道 原因造 成的。 主要競爭對手分析 目前沈 陽方便 面市場 中中 檔價位 方便面 主要 有華龍 的“東三福 130”、統(tǒng) 一的“超級 好勁 道”、和華豐 的“ 華豐 2 000”三個品牌競爭者。 價格 — 以 價 格 作 為 競爭 手 段 可 以 說 是方 便 面 市 場 上運 用 最頻繁 、短期 效果最 快 、引發(fā) 爭議 最多的 一種行 為 。但是 僅靠 包裝上 的變革對銷售量的提升是極為有限的。 競 爭分析 競爭因素分析 口味 — 從牛肉 、豬肉 、雞肉 、海鮮 到麻、 辣、香 ，各種 口 味似乎應(yīng)有盡有。價格比 同類 競品略 低 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 10 的產(chǎn)品、廣告 效應(yīng)好 的產(chǎn)品 、包裝 精美、醒目、合理 的產(chǎn)品 在市場上 的反響 都不錯 ，深得 消費者 喜歡。再 者，由于 方便面 產(chǎn)品的 技術(shù) 門檻低 ，產(chǎn)品同 質(zhì)化現(xiàn)象 十分嚴(yán) 重 。人 們希望 方便面 食品 既方便 又好吃 。口 味之所 以成為 影響 購買的 第一大因 素是因 為越來 越多 的人不 再滿足 于方 便面帶 給他 們“ 添飽肚子 ”這 一簡 單的基 本需求 。在對品 牌的消 費中 ，相 當(dāng)一 部分消 費者有較 高的產(chǎn) 品忠誠 度，有 %的消費 者主要 吃一 個品牌 的方便面 ，吃兩 個品牌 的消 費者也 占到 %，兩 者的 合計已 占到被訪 者的 70%上 ，而吃 5 個 及以 上品牌 方便面 的消 費者不 到3%。 影響消費者購買行為的因素 據(jù)方舟傳 媒調(diào)查 顯示 ：口 味 、品牌 、價格 、廣 告、包裝分列人們購買方便面時考慮因素的 1— 6 位。她（他 ）們 購買這 類產(chǎn)品 的同 時也是 為了傳遞 對接受 者的一 種關(guān) 愛，影響 其決 策的不 光是口 味，更 關(guān)心的是 營 養(yǎng)效 果 ，這也 屬于一 種專 家型消 費現(xiàn)象 。選 擇平價面 的 人 多是 看 重 了方 便 面 的經(jīng) 濟 性 ，選 擇 碗 面的 人 多 是看重了口味因素。 消費者夠買心理分析 在 購買 方 便面 食 品的 消 費 者心 中 ，簡 單 快 捷的 制 作方 法是選 擇 這 種食 品 的 最重 要 因 素。這部分 人對方 便面 的需求 量大，而且經(jīng) 常購買是 方便面 食品的 重要 消費群 。方便 面的 經(jīng)濟性 是打工 族購 買的重 要原 因。這 部分 人在加 班時間 對飲 食的要 求不高 ，只要 添飽肚子 就行，但 對便 捷性要 求很高 ，而方 便面正 好滿 足了他 們這種需求。 ⑶ 加班 職員 。其次 方便面 制作上快 捷省時，對于 差旅人 員來說 時間 是很寶 貴的，方便面 的便捷性 正好滿 足了他 們在 飲食上 不希望 花費 過多時 間的 需求 。由于 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 8 經(jīng)濟原 因和飲 食習(xí)慣 問題 ，方便 面成為 這部 分人的 重要 食品 。 ⑵ 差旅 人員。在 學(xué)生 寢室 ，幾 乎每人 每天晚上 都要吃 一包或 兩包 方便面。特別是 大中 專院校 的學(xué)生 是主 要消費群體之一。 消費者行為分析 設(shè)定消費對象 方便面 的主要 最終消 費者 是諸如 加班職 員、差 旅人 員、打工族、學(xué)生。 在沈陽 地區(qū)也 是如 此，沈 陽是大都市，隨著振 興老 工業(yè)基 地的步 伐加 快，沈陽 現(xiàn)代 化都市 特征越來 越明 顯 ：人 們收 入增加 、生活水 平提高 、生活節(jié) 奏變 快。 這樣就形 成了兩 種飲食 需求 趨勢：在 有時 間的條 件下，人們喜 歡食用用料上乘，烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化”；在沒有過多時 間的條 件下，人們喜 愛制作 便捷 的方便 食品。加 上04 年消 費市場 將不 再受非 典的影 響 ，另外 高校的 擴招 也使消 費群人數(shù) 進(jìn)一步 擴大， 因此，從 市場 的基本 需求和 市場 的需求 潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場需求量將很大。通過 以上數(shù)據(jù) 可以看 出，整體 方便面 市場 的增長 主要來 源于 平價面 市場的增 長。在沈 陽，方 便面的 消費 量也在 呈逐年上 升的趨 勢，據(jù) 某方 便面品 牌沈陽 地區(qū) 的銷售 經(jīng)理 描述 ：沈陽市 場，方便 面食 品每年 大約有 幾 個 億的消 費量，而年銷 售額可以達(dá)到 10 個億左右。其中方便食品的增長最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。飲食消費出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由 1991 年的 %下降到 2020 年的 %， 降低了 個百分點。 沈陽市場需求分析 飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析 改革開放以來，我市居民的飲食消費發(fā)生了顯著的變化，據(jù) 2020 年全國 城鎮(zhèn) 居民家 庭生 活調(diào)查 ，沈陽市 人均年 可支 配收 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 6 入為 6386 元，在食品 上的 支出為 元，比 1991 年上 長了 倍。 如烏 克蘭 人喜歡 吃方便 面，但 其方便 面工 業(yè)幾乎 為空白，不少到中國旅游 的 烏 克 蘭 人 回 國 時 還 不 忘 帶 一 些 方 便面。 我國的方便 面行業(yè) 遠(yuǎn)未走 向成 熟 ， 以我 們的東 鄰韓國 雖然 人均消 費水平高 于我國，但其 方便面 市場并 未出 現(xiàn)下滑 ， 相反 韓 國目 前還是世 界上方 便面人 均消 費量最 高的國 家 。 有人認(rèn) 為方便 面作為 一種 方便食 品 ，因其 營養(yǎng)上 的先 天不足，只能 作為一 個特 定時期 的產(chǎn)物 出現(xiàn)，并認(rèn)為 我國 的方便 面在經(jīng)歷 了長達(dá) 幾年的 爆炸 式增長 后 ，將與 我國人 民不 斷提高 生活水平 成負(fù)相 關(guān)。 眼 前 最 大 的 對 手 便 是 日清、農(nóng)心 兩大世 界級 方便面 品牌，近年來 它們紛 紛加 大了對 中 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 5 國市場 的投入 。 目 前 在 全國，頂 新集團(tuán) 的“康 師傅 ”約占 市場份 額的 %， 統(tǒng)一集 團(tuán)的“統(tǒng) 一”約 占市場 份額的 %，兩大 品牌形 成