【正文】 一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它 一般 不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。 ? 娛樂(lè)主力店方面，根據(jù)賣場(chǎng)增設(shè) KTV、電玩城、臺(tái)球、網(wǎng)游、兒童樂(lè)園等，兒童游樂(lè)項(xiàng)目與配合床品、孕嬰用品、女性用品等比較適宜； ? 在樓層中設(shè)置知名特色咖啡館、西餐廳等，憑借其魅力吸引人流； ? 負(fù) 1 樓配合停車用途，配設(shè)汽車用品、美容、清洗等項(xiàng)目，增加場(chǎng)地的使用效率和配設(shè)綜合性，做的場(chǎng)盡其用，功能齊全； 30 ? 附屬娛樂(lè)設(shè)施： ? 在小鋪位中設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機(jī)、投幣唱機(jī)等小娛樂(lè)設(shè)施； ? 此類設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用； 項(xiàng)目設(shè)置中庭 ? 由于該中庭在調(diào)整之后，會(huì)面向主通道，因此建議以強(qiáng)化其展示功能為主要目標(biāo)； ? 中庭 可設(shè)置化妝品，做促銷、表演之用； ? 每周舉行不同商品的促銷、展示活動(dòng)，以吸引人流；前期可免費(fèi)提供場(chǎng)地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場(chǎng)地費(fèi)用； 廣告位的設(shè)置： a) 盡可能地采用 LED 顯示屏作為主要外墻廣告位；動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對(duì)外觀的影響； b) 入口處設(shè)顯示屏 1— 2 塊，作為廣告位； c) 項(xiàng)目外墻可設(shè)若干廣告位； 31 d) 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充； e) 其他形式的廣告：櫥窗、 LOGO 墻等。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間； ? 兼具服飾品牌的展示功能，常年將各品牌的最新服飾潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到時(shí)尚流行元素的形成和發(fā)展； 29 ? 將中庭的大部分場(chǎng)地 和各樓層的通道處設(shè)計(jì)為景觀，以貫穿項(xiàng)目的中庭天井，配上觀光直升電梯，來(lái)達(dá)到公園型主題賣場(chǎng)的效果，增加培養(yǎng)顧客不購(gòu)物也想來(lái)逛逛的習(xí)慣性來(lái)店意愿； ? 中庭兩旁栽種椰子樹(shù)、棕櫚樹(shù)等高大熱帶植物；天井頂部設(shè)置透明玻璃、增加采光和通透性景觀效果； ? 通道、角落等地設(shè)置休閑吧，使用的位置均設(shè)計(jì)為教有趣味性的宣傳點(diǎn)，使休閑吧也具備大展示場(chǎng)的宣傳功效； ? 外觀部分：將下挑造型取掉，一則形成高門頭氣勢(shì)，二則將夾層采光和形象展示與一樓連貫，形成氣派的商業(yè)效果。 二、建筑設(shè)計(jì)建議 “溫馨 2) 視覺(jué)沖擊； 通過(guò)外觀和室內(nèi)改造，營(yíng)造大型、時(shí)尚、新穎、溫馨的視覺(jué)感受，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的親和力，又表現(xiàn)出綜合型“ SHOOOING MALL”的特點(diǎn)。 整體主題設(shè)計(jì) “兒童中心 amp。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的 營(yíng)營(yíng) 造造 —— —— —— —— 26 我們考慮項(xiàng)目的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”居多， “ XXX 國(guó)際”所處地理位置以及同類業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)這三 大因素。 樓 層 主 題 功 能 組 合 B1 地下停車場(chǎng) 停車、汽車清洗 /美容、汽車用品 1 名品生活館 黃金 /珠寶、化妝品、時(shí)尚快餐、 銀行、精品服飾、品牌皮具 A1 童樂(lè)園 童玩、運(yùn)動(dòng)、床品（主題休閑吧） 2 精品女仕館 精品女裝、時(shí)尚會(huì)所 /無(wú)煙餐飲 3 精品男仕館 時(shí)尚男裝、休閑裝、精品餐飲 4 時(shí)尚休閑館 主題餐飲、動(dòng)漫、娛樂(lè)會(huì)所、臺(tái)球、家居 /家飾 ? 知名藝人、名人等自己開(kāi)設(shè)的店鋪（或者掛名）； 以國(guó)內(nèi)外名人，尤其是知名藝人自開(kāi)店為主力店的組 成，可以發(fā)揮以下的效果： 25 店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭； 經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣點(diǎn)； 開(kāi)發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它特色名品及服務(wù)提供。 ? 經(jīng)營(yíng)合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃與合作聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)形式的經(jīng)營(yíng)形式相結(jié)合。 ? 經(jīng)營(yíng)主題特色化 —— 縱觀本地同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中休閑與娛樂(lè)性的多元化商業(yè)體驗(yàn)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的客服中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、超值的系統(tǒng)化服務(wù)。 主題概念 設(shè)計(jì)同時(shí) 要迎合 XXX 人文消費(fèi)習(xí)慣，又要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕商戶不良行為形象項(xiàng)目整體的經(jīng)營(yíng)口碑和形象。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與 22 產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 ? 相關(guān)商品與服務(wù) 的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“ XXX 國(guó)際”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市本地中高收入人群或家庭，屬于城市人口的小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 21 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程 度相對(duì)較低； 3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問(wèn)題； 7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大； 由此可見(jiàn)，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò) 程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題： ? 項(xiàng)目外觀形象商業(yè)氛圍不足，不能達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；（外立面整體視覺(jué)和廣告位的規(guī)劃等設(shè)計(jì)問(wèn)題； ? 沒(méi)有中庭天井，不利于整體商業(yè)的連貫，不能達(dá)到整體宣傳和吸納人流的作用； ? 建筑的樓層設(shè)計(jì)不合理，分層隔斷了樓層相互間的貫連性，且設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果，無(wú)法形成有效的觀賞吸引力； 20 ? 整個(gè)建筑與對(duì)面商業(yè)步行街和商業(yè)鋪面的聯(lián)系，沒(méi)有人行通道的連接（地下通道、人行條件、人行橫道等），造成交通道對(duì)人流道的隔斷； ? 項(xiàng)目沒(méi)有交通車站，無(wú)法形成大量外來(lái)人流的集聚； ? 項(xiàng)目?jī)?nèi)樓層的 空間高度不足形成大型的裝修造型和室內(nèi)景觀設(shè)置。 19 “ XXX 國(guó)際”業(yè)態(tài)組合存在的問(wèn)題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。 依照消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，才會(huì)前往銷售場(chǎng)所購(gòu)買；而休閑、娛樂(lè)及餐飲的客群則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買目的的情況下也可前往。依據(jù)“ XXX 國(guó)際”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則 ； ? 各功能區(qū)相融合的原則； 18 ? 商品展示景觀化原則； ? 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)豐富多彩原則。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)： 15 ? 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化； ? 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； ? 另外，招商引入 XXX 區(qū)市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品 或精品主力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來(lái)看：“ XXX 國(guó)際”是在強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的 集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、文化娛樂(lè)等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體的主題型產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場(chǎng)。 三． “ XXX國(guó)際”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 14 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“ XXX 國(guó)際”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場(chǎng)。 形成經(jīng)營(yíng)模式，建立可復(fù)制體系，在企業(yè)未來(lái)規(guī)劃中實(shí)現(xiàn)多物業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)鏈。 13 二． 確立“ XXX國(guó)際”的各階段營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“ XXX 國(guó)際”的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類； 11 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商 工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)時(shí)，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； ? 商品種類過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來(lái)了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì) 帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的（暫不考慮出售性）。 9 品牌定位部分 一． “ XXX國(guó)際”定位之前所面臨的選擇 在對(duì)“ XXX 國(guó)際”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影 響到定位的走向?！?XXX 國(guó)際”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 8 形象及功能定位策略 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。 ： 項(xiàng)目籌建及執(zhí)行過(guò)程中，資金了運(yùn)作需求相對(duì)較大，是一個(gè)重要的影響因素；商業(yè)中心在正常營(yíng)運(yùn)管理過(guò)程中，營(yíng)運(yùn)核心管理