【文章內(nèi)容簡介】 風格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計的地標性效果，無法形成有效的觀賞吸引力； 20 ? 整個建筑與對面商業(yè)步行街和商業(yè)鋪面的聯(lián)系，沒有人行通道的連接（地下通道、人行條件、人行橫道等），造成交通道對人流道的隔斷； ? 項目沒有交通車站，無法形成大量外來人流的集聚； ? 項目內(nèi)樓層的 空間高度不足形成大型的裝修造型和室內(nèi)景觀設(shè)置。 因此，在進行設(shè)計概念定位時不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計稿，應(yīng)當進行有效的改進（例如：外立面和店面的差異化裝修造型、局部鋪面上下錯層連接、動線異形設(shè)計、敞開式經(jīng)營項目設(shè)置等）。 3． 目標消費人群消費心理 /行為 鑒于“ XXX 國際”所定位的核心目標消費群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市本地中高收入人群或家庭，屬于城市人口的小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點： 1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 21 2) 在商品價格方面的關(guān)注程 度相對較低； 3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物； 5) 服務(wù)的細致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題； 7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其吸引力越大； 由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 對于 “ XXX 國際” 的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “專” ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國內(nèi)、國際知名品牌店）入場。 ? 相關(guān)商品與服務(wù) 的“一站式”專業(yè)賣場。 ? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與 22 產(chǎn)品之間的互動性。 ? 管理者專業(yè)，專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量引導(dǎo)監(jiān)督機制，防止競爭無序和各自為政的散亂經(jīng)營；專業(yè)的賣場營運引導(dǎo)型管理和服務(wù)、行業(yè)內(nèi)先進科學的促銷推廣方式來帶動各品項的聯(lián)動效應(yīng)。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕商戶不良行為形象項目整體的經(jīng)營口碑和形象。 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 主題概念 設(shè)計同時 要迎合 XXX 人文消費習慣，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，各商業(yè)品項間往來方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的客服中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、超值的系統(tǒng)化服務(wù)。 ? 運作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 收費合理、質(zhì)量良好的經(jīng)營服務(wù)管理。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 23 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或 經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進入本地市場的名牌商家。 ? 經(jīng)營主題特色化 —— 縱觀本地同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的多元化商業(yè)體驗。因此，我們將“ XXX 國際” 的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體的一站式時尚購物公園。 ? 經(jīng)營合作特色化 —— 項目租賃與合作聯(lián)營、自營形式的經(jīng)營形式相結(jié)合。 4． “ XXX國際”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 24 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風情為背景，打造原汁原味的室內(nèi)商業(yè)形 態(tài)，本項目室內(nèi)布局可參照“重慶北城天街”實景打造。 樓 層 主 題 功 能 組 合 B1 地下停車場 停車、汽車清洗 /美容、汽車用品 1 名品生活館 黃金 /珠寶、化妝品、時尚快餐、 銀行、精品服飾、品牌皮具 A1 童樂園 童玩、運動、床品（主題休閑吧） 2 精品女仕館 精品女裝、時尚會所 /無煙餐飲 3 精品男仕館 時尚男裝、休閑裝、精品餐飲 4 時尚休閑館 主題餐飲、動漫、娛樂會所、臺球、家居 /家飾 ? 知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪（或者掛名）； 以國內(nèi)外名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組 成，可以發(fā)揮以下的效果： 25 店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭； 經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點； 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用； ? 其它特色名品及服務(wù)提供。如：美容護理服務(wù)、畫廊、臺式奶茶店、港式甜品店、西餐廳等。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 —— —— —— —— 26 我們考慮項目的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”居多， “ XXX 國際”所處地理位置以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三 大因素。所以，“ XXX 國際”的人流和消費客流，需要依靠一些獨特的元素 /功能進行引導(dǎo)。 整體主題設(shè)計 “兒童中心 amp。主題童樂園” “本地精品一網(wǎng)打盡” “品牌集中地” “購物中心、休閑游樂、影視文化、餐飲會所” 核心點確立 27 至此，我們根據(jù)對“ XXX 國際”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點予以支撐： 一、項目組建籌備思路 鑒于“ XXX 國際”現(xiàn)有名稱知名度、幾乎沒有的宣傳推廣效應(yīng)等問題，為了項目的前期招商和后期經(jīng)營都需要借助于知名度 、美譽度的提升，我們認為應(yīng)對組團主題名稱進行專項推廣并作出建議如下： 1) “宣傳造勢 ” ； 可采取公開社會征集項目 LOGO、吉祥物形象圖標、主題廣告語等，一則在專業(yè)行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，二則在前期硬件未改造完成時啟動招商越熱作用，提升社區(qū)關(guān)注度、提供大眾期望值。 2) 視覺沖擊； 通過外觀和室內(nèi)改造，營造大型、時尚、新穎、溫馨的視覺感受，既拉近與消費者之間的距離，增強項目品牌的親和力，又表現(xiàn)出綜合型“ SHOOOING MALL”的特點。 28 3) 品牌形象規(guī)劃； 通過品牌主力店的招商入駐，形成教強的項目整體宣傳推廣力，形成較高的項 目品牌形象；通過主力店的進場，帶動附屬型品牌的進駐，從而達到整體的招商計劃實現(xiàn)。 二、建筑設(shè)計建議 “溫馨家天下” ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： ? 由于 “ XXX 國際” 的目標消費群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費群，而該類消費者往往比較排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間； ? 兼具服飾品牌的展示功能，常年將各品牌的最新服飾潮流以“概念商品”的形式進行展出和感受，使消費者親身體驗到時尚流行元素的形成和發(fā)展； 29 ? 將中庭的大部分場地 和各樓層的通道處設(shè)計為景觀，以貫穿項目的中庭天井，配上觀光直升電梯，來達到公園型主題賣場的效果，增加培養(yǎng)顧客不購物也想來逛逛的習慣性來店意愿； ? 中庭兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物；天井頂部設(shè)置透明玻璃、增加采光和通透性景觀效果； ? 通道、角落等地設(shè)置休閑吧，使用的位置均設(shè)計為教有趣味性的宣傳點，使休閑吧也具備大展示場的宣傳功效； ? 外觀部分：將下挑造型取掉，一則形成高門頭氣勢，二則將夾層采光和形象展示與一樓連貫，形成氣派的商業(yè)效果。 ? 日用、餐飲、娛樂店鋪： ? 引進各類主力店，依靠主力店自身的特色和號召力吸引 人流。 ? 娛樂主力店方面，根據(jù)賣場增設(shè) KTV、電玩城、臺球、網(wǎng)游、兒童樂園等，兒童游樂項目與配合床品、孕嬰用品、女性用品等比較適宜； ? 在樓層中設(shè)置知名特色咖啡館、西餐廳等，憑借其魅力吸引人流； ? 負 1 樓配合停車用途，配設(shè)汽車用品、美容、清洗等項目，增加場地的使用效率和配設(shè)綜合性，做的場盡其用，功能齊全； 30 ? 附屬娛樂設(shè)施： ? 在小鋪位中設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機、投幣唱機等小娛樂設(shè)施； ? 此類設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用； 項目設(shè)置中庭 ? 由于該中庭在調(diào)整之后，會面向主通道，因此建議以強化其展示功能為主要目標； ? 中庭 可設(shè)置化妝品，做促銷、表演之用； ? 每周舉行不同商品的促銷、展示活動，以吸引人流；前期可免費提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場地費用； 廣告位的設(shè)置： a) 盡可能地采用 LED 顯示屏作為主要外墻廣告位；動態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀的影響； b) 入口處設(shè)顯示屏 1— 2 塊，作為廣告位； c) 項目外墻可設(shè)若干廣告位； 31 d) 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補充； e) 其他形式的廣告：櫥窗、 LOGO 墻等。 “ XXX 國際”租賃招商策略 —— —— —— —— 商商 鋪鋪 招招 商商 和和 商商 家家 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 —— —— —— —— 32 商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的 要 求達到了極其苛刻的程度。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。 對于 商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素： ① 商鋪投資收益的穩(wěn)定性 投資者對商鋪投資的最終目的就是是否能夠為其帶來長期可觀的收益，因此商鋪收益的 穩(wěn)定性是商鋪 投資者渴求的一個關(guān)鍵因素。 ② 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力 商鋪的投資是一個長期過程，它 一般 不會因房齡增長而降低其投資價值。相反，好的商鋪 會 因其稀有性 并伴 隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。 因此， 投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。 ③ 商鋪投資是否具有高回報率 與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高 ，通常 商鋪的投資回報率為 6%至 12%，有的甚至達到 15%以上。 高回報率的收益始終是投資者追求的目標。 33 ④ 商鋪的經(jīng)營出租 商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素 。 在商鋪投資者中