【正文】 標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品的統(tǒng)一化或同一化，向國際市場上銷售與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品，或向國外銷售的產(chǎn)品都相同。 （三）附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品以外的企業(yè)應(yīng)提供給客戶的附加利益部分，包括：免費(fèi)供貨、安裝、服務(wù)及其他擔(dān)保。 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)提供給市場上的用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，凡是顧客需要的都是企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念： （一）核心產(chǎn)品 指產(chǎn)品的核心功能或者說給客戶所帶了的最基本的利益。 第七章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略問題也是戰(zhàn)術(shù)問題 ? 產(chǎn)品策劃是市場營銷組合中其他決策的基礎(chǔ)。 （三）契約進(jìn)入模式 技術(shù)授權(quán)或技術(shù)貿(mào)易，即企業(yè)同外國廠商簽訂技術(shù)授權(quán)協(xié)議，授予對方某種有商業(yè)價值的權(quán)利或技術(shù)，包括專利、商標(biāo)、制造技術(shù)、工藝等。 （ 二）選擇進(jìn)入方式的標(biāo)準(zhǔn) 市場信息的反饋 積累營銷經(jīng)驗 對海外營銷控制的要求 成本及投資的大小 人才需要 受國外牽制的程度 公司成為跨國企業(yè)的步驟：通過國內(nèi)出口商出口產(chǎn)品 ——直接與外商打交道出口產(chǎn)品 —— 在海外設(shè)立銷售機(jī)構(gòu) ——與國外廠商設(shè)立特許合同、授權(quán)制造產(chǎn)品 —— 在國外建立獨(dú)資或合資企業(yè)進(jìn)行直接生產(chǎn) —— 建立跨國公司 二、出口進(jìn)入模式 （一）間接出口：企業(yè)將自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由他們負(fù)責(zé)向國際市場銷售。 契約進(jìn)入模式：企業(yè)與外商之間以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移為主要的內(nèi)容簽訂一種非股權(quán)式的契約或合同，作為進(jìn)入國際市場的一種途徑。 一、進(jìn)入方式的選擇 （一）進(jìn)入方式的分類 出口進(jìn)入模式：通過產(chǎn)品的間接出口 — 利用本國專業(yè)出口公司而非企業(yè)自己直接與外商打交道。 通過價格、分銷、促銷甚至是產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、服務(wù)等因素綜合反映產(chǎn)品的特色。 分析顧客的需求偏好 分析競爭對手的產(chǎn)品特色。 （二）國際市場細(xì)分得依據(jù) 地理因素， 文化因素， 經(jīng)濟(jì)因素， 行為因素， 心理因素， 其他因素 二、國際目標(biāo)市場選擇 （一）國際市場的評估與選擇 評估方案： 比較性方法。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一體化發(fā)展機(jī)會 即在國際市場上、若企業(yè)與供應(yīng)商、工業(yè)用戶、經(jīng)銷商或同類企業(yè)聯(lián)合，更具發(fā)展前途。擴(kuò)大銷售區(qū)域，進(jìn)入新的目標(biāo)地區(qū)或國家。 收割戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，不顧長期影響 放棄戰(zhàn)略：清理變賣現(xiàn)存某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限的資源配置到效益更好的經(jīng)營項目上。 發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高市場占有率。 可行性 富有鼓動性 具有必要的方針政策 （二）企業(yè)目標(biāo) 任務(wù)一經(jīng)確定，就要把任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)。企業(yè)任務(wù)書制定原則： 以顧客為導(dǎo)向。 三、國際市場營銷學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 制定的步驟：明確企業(yè)任務(wù)、制定企業(yè)目標(biāo)、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃、制定企業(yè)新的業(yè)務(wù)計劃。 （三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標(biāo)和行為方案是全局性和長遠(yuǎn)性的。 （一）國際營銷戰(zhàn)略制定的前提是外部環(huán)境和內(nèi)部條件的把握。 一、國際市場營銷預(yù)測的步驟 （一）明確預(yù)測目的 （二）分析研究調(diào)研資料 （三）應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆椒ā⒐ぞ? （四）組織預(yù)測機(jī)構(gòu)和選用精干的預(yù)測人員 （五）分析、判斷和評價預(yù)測結(jié)果 二、國際市場營銷預(yù)測的方法 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，投入產(chǎn)出，契比雪夫多項式等。如：決策樹模型，反饋系統(tǒng)模型、網(wǎng)絡(luò)計劃模型、邏輯流程模型、函數(shù)關(guān)系模型、相關(guān)關(guān)系模型，因果關(guān)系 第三節(jié) 國際市場營銷預(yù)測 對國際市場未來營銷走勢的分析預(yù)測。 三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用 （一）有利于尋找國際市場機(jī)會，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的先導(dǎo)，決定企業(yè)決策的方向。 （二）營銷情報系統(tǒng) 為了決策者提供營銷及市場情報數(shù)據(jù)的系統(tǒng) （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) 是對具體市場中出現(xiàn)的特殊問題進(jìn)行研究，內(nèi)容：市場特性的確定、市場潛量的衡量、市場占有率的分析、銷售分析、國際市場營銷走勢分析、競爭產(chǎn)品的研究，短期市場行情及盈利預(yù)測，新產(chǎn)品接受和潛量、長期盈利目標(biāo)、環(huán)境變化分析、市場價格的研究等。 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 四個部分：內(nèi)部會計核算系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)查研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。 四、國際市場營銷調(diào)研報告 國際市場營銷信息的調(diào)研分為：案頭調(diào)研（即二手資料的收集）和實地調(diào)研（即一手資料的收集）。 外商的來電、來函， 外貿(mào)公司、企業(yè)直銷機(jī)構(gòu)， 外國的各種報刊雜志。 三、國際市場營銷調(diào)研的信息來源 第一手資料，第二手資料 （一）第二手資料：為調(diào)查目的而收集的他人或其他組織的資料。 （三）國際市場營銷客戶調(diào)研 客戶是企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。銷售狀況：廣告方式、促銷習(xí)慣、營業(yè)推廣、人員推銷等。市場競爭狀況，對手的詳細(xì)資料、競爭產(chǎn)品資料、價格、包裝、品質(zhì)，進(jìn)出口數(shù)量。以便向企業(yè)決策者提供可靠而有意思的信息資料和數(shù)據(jù)，使其成為企業(yè)決策者制定國際市場戰(zhàn)略計劃的科學(xué)依據(jù)。分析、計劃、執(zhí)行和控制決策。包括：金融機(jī)構(gòu)，媒介組織，政府機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、社區(qū)、消費(fèi)者、內(nèi)部員工和股東等。企業(yè)的目標(biāo)市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售者市場、政府市場。 （四）金融商 為企業(yè)提供金融服務(wù)的組織，如：銀行、信貸公司、保險公司以及其他對產(chǎn)品購銷提供融資或保險的公司。包括：代理商、經(jīng)銷商兩種。 一、企業(yè) 二、供應(yīng)商 向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品所需要的各種資源的工商企業(yè)和個人。 二、科技環(huán)境 一國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平及其應(yīng)用程度。 （二）教育 正是教育和非正式教育，教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。技術(shù)：人們用以制造物質(zhì)產(chǎn)品的各種技藝，是一個社會的人們所掌握的專門知識。 一、文化的組成要素 物質(zhì)文明、教育、語言、宗教、審美、態(tài)度與價值觀 （一）物質(zhì)文明 技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個方面。 （ 五）政策 產(chǎn)品的政治敏感性分析 （ 1）該產(chǎn)品有無供應(yīng)是否會成為重要的政治辯論議題 （ 2）其他工業(yè)是否嚴(yán)重依賴該產(chǎn)品的生產(chǎn) （ 3）該產(chǎn)品是否被認(rèn)為是對社會與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系甚大 （ 4）該產(chǎn)品是否對農(nóng)業(yè)必不可少 （ 5）該產(chǎn)品是否會影響基礎(chǔ)設(shè)施能力和國防能力 （ 6）該產(chǎn)品是否能夠代共東道國上游工業(yè)的發(fā)展 （ 7）是否與大眾傳播媒介有關(guān)系 （ 8）目前或補(bǔ)救的將來在東道國會出現(xiàn)同類制造商 等等 政策分析 鼓勵政策：非關(guān)稅壁壘、低關(guān)稅、稅收減免、地含量規(guī)定等 限制政策：進(jìn)口限制、市場控制、價格控制、稅收管制等?！按h制和集權(quán)制” （三）政黨體制 兩黨制、多黨制和一黨制 （四）利益集團(tuán) 院外活動集團(tuán)、壓力集團(tuán)。 （一）國家結(jié)構(gòu) 一國政府于其他地方的相互關(guān)系。 第二節(jié) 政治、法律環(huán)境 國際營銷通過對外投資和技術(shù)轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)的。用于儲蓄和其他方面的支出如衣服、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等方面的比重上升。 隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出比重下降 —— 恩格爾系數(shù)下降。 區(qū)分貨幣收入和實際收入 只有實際收入才影響購買力。 （ 5）個人可支配收入 一個國家一定時期內(nèi)可以由個人所支配的全部收入，即個人收入扣除個人納稅的余額。 （ 3）國民收入（ NI） 一個國家一定時期內(nèi)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)要素所得到的實際收入，即工資、利息、地租和利潤的總和扣除間接稅和對企業(yè)轉(zhuǎn)移支付后的余額。 國民生產(chǎn)總值 =生產(chǎn)要素收入的總和（工資、利息、地租和利潤） +折舊 +簡介水凈額（間接稅 政府補(bǔ)貼） （ 2）國民生產(chǎn)凈值（ NNP） 一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和勞務(wù)按市場價格計算的凈值，即新增加的產(chǎn)值。以下幾個數(shù)值核算一國的收入情況： （ 1）國民生產(chǎn)總值（ GNP）。 （三）購買力 購買力有下列因素決定：收入、價格、消費(fèi)、儲蓄、商業(yè)信用。 認(rèn)識一國所處在何種經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，使企業(yè)確定目標(biāo)市場的前提。 （三）年齡結(jié)構(gòu) 各個年齡段人口的比例，出生率、死亡率以及人口流動情況決定。 一、人口環(huán)境 構(gòu)成：人口數(shù)量、地區(qū)分布、人口流量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模等。 ? 微觀環(huán)境 — 供應(yīng)商、營銷中介商、競爭對手、顧客、社會公眾及企業(yè)自身狀況。 第三節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化對國際市場營銷的影響 一、促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部貿(mào)易增長 （一）經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的貿(mào)易出口增長率高于世界平均水平 （二）經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的貿(mào)易得以優(yōu)先發(fā)展 （三）經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)貿(mào)易的比重有明顯的提高 二、促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)國際技術(shù)合作 三、促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)濟(jì)發(fā)展 四、對于集團(tuán)外貿(mào)已的擴(kuò)大速度有影響 客觀上形成具有排他性的貿(mào)易屏障，趨勢： （一）在世界貿(mào)易地區(qū)分布中，主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)所占比重多呈上升趨勢。 擴(kuò)大市場而促使競爭激化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)利益的重要手段。 關(guān)稅同盟效應(yīng)：貿(mào)易創(chuàng)造效果減去貿(mào)易轉(zhuǎn)移效果所得的差額。 貿(mào)易創(chuàng)造效果：在關(guān)稅同盟內(nèi)部實行自由貿(mào)易之后，國內(nèi)成本高的產(chǎn)品為成員國成本低的產(chǎn)品所代替。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化趨勢的特點(diǎn)： 多樣化 集中化 時代化 二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的現(xiàn)狀 （一）歐洲經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化組織 （二）美洲經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化組織 （三）亞洲經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化組織 （四）非洲和大洋洲經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化組織 （五）跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化組織 —— 亞太經(jīng)合組織 三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的組織形式 形式是根據(jù)各參加國的生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平，以及他們所制定的發(fā)展目標(biāo)要求而形成的。 第三節(jié) 國際市場營銷的政策與措施 一、關(guān)稅政策與措施 第三章 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化對國際市場營銷的影響 區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化是當(dāng)今世界貿(mào)易發(fā)展的一個重要趨勢。 三個并列的組織： 世界貿(mào)易組織（ World trade organization— WTO） 國際貨幣基金組織 世界銀行 世界貿(mào)易組織的機(jī)構(gòu)和職能： 部長會議（ the ministerial conference） 總理事會（ the general council） 理事會（ council） 委員會（ mittee） 秘書處（ the secretariat） 世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定的區(qū)別： 法律根據(jù)不同。 ３、區(qū)域中心和全球中心 信念：各個國家之間存在相似性和差異性與想象的不同。 １２、協(xié)調(diào)海外的營銷代表，并改善其經(jīng)營效績 二、企業(yè)面臨國際市場營銷的挑戰(zhàn) 表現(xiàn)在幾個方面； （一）搞科技的發(fā)展為企業(yè)國際市場營銷帶來挑戰(zhàn) （二）國際貿(mào)易保護(hù)的加強(qiáng) 第二章 國際營銷的基本理論與制度 相對優(yōu)勢理論 國際產(chǎn)品生命周期理論 管理定位理論 第一節(jié) 國際市場營銷的基本理論 一、馬克思的國際分工理論與國際價值理論 （一）馬克思的國際分工理論 （二）馬克思的國際價值理論 基石：勞動價值理論 剩余價值理論 二、相對優(yōu)勢理論（比較利益理論） 在國際貿(mào)易中起決定作用的是相對優(yōu)勢，而不是絕對優(yōu)勢 三、國際產(chǎn)品生命周期理論 Ｒ．費(fèi)農(nóng)提出的理論 產(chǎn)品周期：導(dǎo)入期、成長和成熟期、衰退期 四、管理定位理論 H．珀爾馬特１９６９年提出 種族中心、多重中心、全球中心、區(qū)域中心形成了管理定位理論（ FPRG— ｅｔｈｎｏｃｅｎｔｒｉｓｍ，ｐｏｌｙｃｅｎｔｒｉｓｍ，ｒｅｇｉｏｃｅｎｔｒｉｓｍ，ｇｅｏｃｅｎｔｒｉｓｍ ），理論的主要內(nèi)容： １、種族中心 種族中心定位的前提假設(shè)或信念是本國最為優(yōu)越。 １０、正確評估廣告代理商的代理工作，與廣告代理商協(xié)調(diào)好國際性廣告的促銷活動。 ８、定期對從事海外分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營人員和中間商進(jìn)行培訓(xùn)。 （二）實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體工作 包括內(nèi)容： １、分析國際市場環(huán)境、尋找機(jī)會，確定本企業(yè)的國際市場營銷機(jī)會 ２、制定開發(fā)新產(chǎn)品的計劃及營銷策略 ３、在充分調(diào)查研究、