【正文】 費者展示企業(yè)或者品牌的形象 、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營銷手段。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農(nóng)村市場，獲得了更多的消費者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基礎(chǔ)。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國際市場。 經(jīng)過三年的市場拓展，安踏在俄羅斯市場取得份額 第一。對于國際化的做法，安踏走一條務(wù)實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是挑戰(zhàn)。 20xx 年 10 月份，安踏公司再度進行品牌 定位，確定走專業(yè)運動路線。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?Keep moving 永不止步”。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢和主導(dǎo)著競爭的差異化?！睘榇擞?20xx 年設(shè)立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運動工學(xué)和新科技的研究。安踏聽到了市場的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。 科技領(lǐng)跑 實現(xiàn)新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力。 20xx 年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。對整個銷售體系進行了全面完善 從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，進行新一輪銷售體系革新。 隨著市場的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時，已顯力不從心了。 1999 年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設(shè)與完善。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力 從 1991 年開始安踏著手在全國范圍內(nèi)布局，用 8 年時間建立堅實且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。 （三） 品牌策略及戰(zhàn)略分析 品牌市場策略 產(chǎn)品多元化 夯實競爭基礎(chǔ) 安踏的經(jīng)營者，深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎(chǔ)。安踏采取獨立分銷商制，布局和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。同時還將進一步擴充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導(dǎo)的一級市場里，安踏欲進入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟時代的渠道戰(zhàn)略。讓廠商一體化的結(jié)合得到進一步的鞏固和加深。與其提高進貨的價格門檻，不如把管理的重擔(dān)交給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。主要也兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)回購，掌握渠道操作自主權(quán)，進行良性管理。安踏對渠道商許下承諾：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫存。硬終端升級運動：一是從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作；二是淘汰一批名不副實的專賣店，整改單門面店為雙門面、三門面的專賣店，強勢提升網(wǎng)點形象和強化網(wǎng)點布局；三是在主要商業(yè)街強化多門店經(jīng)營布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。 第二階段為 “網(wǎng)絡(luò)精耕”的銷售體系革新時代。但是整體的渠道發(fā) 展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。 第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時代。 安踏要創(chuàng)百年品牌，實現(xiàn)基業(yè)常青，必須進行管理變革，打造基于安踏未來發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性 的安踏特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化，并運用文化的感召力凝聚眾多人才一同實現(xiàn)共同的夢 想，用安踏人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。這是安踏要表達的一個品牌精神。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個字來做的。 三、 品牌分析 （一）品牌定位分析 品牌核心價值定位 安踏定位在中國中端、中等收入（二、三線市場）的年 輕消費群體，做專業(yè)體育用品品牌。 （ 3） NIKE:一個資深的運動品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一個目標和愿景， NIKE 的定位就是中高端的運動系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與安踏的競爭不明顯，但是也影響著安踏的品牌戰(zhàn)略和市場份額。 （ 2）特步：特步是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規(guī)模都不如安踏，是安踏的一個比較弱的競爭 對手。此處不得不說的是， 20xx 年北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運火炬，對“李寧”的發(fā)展起到了巨大的作用。 （ 1）李寧：李寧的老板李寧本身就是一個運動傳奇，具有很大 的個人號召力，李寧的產(chǎn)品，與安踏相似，更多的是中端產(chǎn)品，李寧的產(chǎn)品定位與安踏及其相似，使得兩家企業(yè)的競爭很強烈。其他促銷活動： ① 贊助中國國家隊，代表團參加各項國際大賽，特別是像奧運會這樣的大賽． ② 贊助其他國家的國家隊，繼續(xù)開拓海外市場． ③ 贊助某些省市體育代表隊，某些大學(xué)校隊和俱樂部參加各類賽事． ④ 贊助國外某些俱樂部．比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部． ⑤ 贊助某些國內(nèi)賽事，比如針對全國的青少年贊助全國青少年足球賽，籃球賽等；針對極限運動愛好者舉辦極限運動賽，針對高收入階層舉辦高爾夫賽． 競品廣告分析 “ 一切皆有可能 ” 這句口號，是李寧品牌在過去的 15年不斷積累和完善的結(jié)晶。產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于 NIKE, adidas等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。 籃球鞋 方面， 李寧的鞋舒適度和耐克是并列第一的。 競品質(zhì)量分析 鞋科技含量大， 國際上公認的標準 。但是，人群年齡偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為 NIKE。 主要競爭對手的定位及策略分析 競爭對手分析 李寧擁有與生俱來的民族榮譽感優(yōu)勢。雖然從某個層次來講，李寧在努力地躋身進一線品牌。 （ 2）國外品牌群體： adidas， nike， converse， reebok， kappa, puma 特征：各種高端，中端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場都有很高的人氣，在我國有很大的市場占有率不。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運動休閑服裝的群體主要分為國內(nèi)品牌，國外品牌，而這一點也能分為高端品牌，中端品牌 (1) 國內(nèi)品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹， 361176。 （ 3）當(dāng)前 科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò) 商 店 。 科技要素 （ 1）當(dāng)前 科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量 。 （ 2）語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。 （ 2） 在 20xx 年我們的人均 GDP 超過 1000 美元，僅僅用了三年的時間， 20xx年就超過了 20xx 美元，到了 20xx 年，我們超過了 3000 美元，到明年年底，我們將會接近人均 GDP4000 美元。 （ 2） 國家政策 不 會改變法律從而增強對 安踏 企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅 ，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的侵占。 在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但 是 100 份問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀 的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出 安踏還需要更多的突破。比如斯科拉，男生中 30 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3人知道是安踏的代言人。 在安踏品牌代言人調(diào)查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。 在運動鞋價格調(diào)查當(dāng)中， 95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格 可以接受。 通過調(diào)查問卷所反映出來的信息， 95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產(chǎn)品，從這個數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的， 75%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費者的認可的。 此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。 本文以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休