運動鞋營銷策劃書-文庫吧資料
2025-07-26 07:21本頁面
【正文】 方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整網(wǎng)絡營銷策略。此類產(chǎn)品的特點如下（1）廣告宣傳力度大，認知度高（2）外形時尚新穎，易引起消費者注意（3）價格較高，分類明確（四）產(chǎn)品銷售渠道廠家—地區(qū)代理—專賣店三、SWOT分析（一）優(yōu)勢，歷史較長，認知度較廣，科技含量高，其他品牌無法比擬，在青少年中有巨大影響（二）劣勢，本土品牌有固定的消費群體（三）威脅，他們更加了解當?shù)叵M人群的心理（四）機會，有才華的運動員不斷涌現(xiàn)，簽約中國運動員，使NIKE更能被中國消費者青睞、四線市場，培育重視的消費者四、營銷戰(zhàn)略（一）目標群體定位熱愛運動時尚的年輕人，追求高品質(zhì)生活的中年人（二）產(chǎn)品定位人人必須的消費品（三）營銷手段主要手段：報紙傳單，電視廣告重要手段：促銷活動輔助手段：店員推拉五、營銷策略（一）促銷策略，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮，并迅速擴大產(chǎn)品影響（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費者體驗安全，舒適的運動享受（1）質(zhì)量優(yōu)秀（2）科技含量高（3）種類多，分類明確（三）價格策略前期采取中低價位進入市場，培養(yǎng)忠實消費者，提高認知度，時機成熟引入高端產(chǎn)品六、行動方案（一）準備階段（1）制定各地市場啟動方案（2）擬定產(chǎn)品種類，價格（3）培訓員工，使員工有專業(yè)的知識（4）與媒體單位簽訂合同（5）渠道確定（6）完成輔貨（二）導入階段（1）電視、電臺廣告同時發(fā)布（2）報紙協(xié)助宣傳（3）銷售通路的建設(shè)與完善（4）彩色宣傳頁，橫幅懸掛（三）深入階段（1）重點時段電視、電臺提醒廣告。廣告宣傳是消費者的主要認知途徑，并對消費者的購買行為有極其重要的引導作用。主要的消費者為青少年，青少年的跟風和炫耀式消費無疑是最有效的傳播。消費者夠買運動鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時尚的運動。（2）年輕人中的炫耀式消費（3）年輕人缺少自主判斷能力，易跟風影響消費者購買行為的主要因素（1）產(chǎn)品質(zhì)量。潛力巨大。而國內(nèi)運動鞋品牌從一開始就從三線市場出發(fā)，多年的駐扎，已經(jīng)在當?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的消費群體。二、營銷環(huán)境分析（一）產(chǎn)品市場分析三四級市場的運動裝品牌主要以李寧、安踏、36特步等國內(nèi)品牌為主，一些經(jīng)濟情況相對發(fā)展較快的縣級市場也出現(xiàn)了耐克、阿迪、kappa、彪馬等國際品牌?；舅悸窞椋阂唬?、抓緊高檔，科技，舒適的優(yōu)勢進行推廣。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位，推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位；其二，在本土市場維持持續(xù)性快速增長，積累資金實力；其三，繼續(xù)采取差異化市場策略強化品牌的價格優(yōu)勢。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭奪。主要國際品牌有耐克，阿迪達斯，銳步等。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨特設(shè)計，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設(shè)計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替。在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。對于總多的供應商而言，李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權(quán)。20世紀80年代中后期開始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤十分微博，很少有議價的能力。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場，構(gòu)筑了高端市場的一刀進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。下面以波特的的“五力模型”作分析：。，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外的一流設(shè)計師、版師，以及專業(yè)的開發(fā)管理
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