【正文】 7．您喜歡穿李寧鞋嗎？ A．喜歡 B. 不喜歡8．您覺得一雙鞋至少能穿多久才能使您滿意？ A．一年 D 更多9．您是因為什么因素而購買李寧鞋的？ D 價格10．您覺得穿鞋最重要的是什么？ A．舒適 B．性價比 C．身份象征 11．您認(rèn)為李寧鞋還需要增加哪些元素？ 12．你認(rèn)為現(xiàn)在李寧鞋價格如何？ 13．你理想中的李寧鞋價格為 A 200～300 B 300～400 C 400～500 D 500～600 E 更高14．您在大學(xué)運動時間如何？ A．幾乎不運動 15．您覺得是否有必要為運動買幾雙好的運動鞋？ 16．您認(rèn)為李寧做哪些活動更吸引學(xué)生？ A. 打折促銷 B. 贊助大賽 C. 舉行表演 D. 購物有獎17．對于李寧贊助賽事活動，您的反應(yīng)是？ A．促進(jìn)您的購買欲 B . 增加您對產(chǎn)品的了解C. 不會關(guān)注 D. 反效果，令我厭惡謝謝您的參與！問卷調(diào)查的結(jié)果如下：ABCD11138700237554563310357231746512411051315641086200000717822008111236249334010156101344521911893444331233455696131166314714314745515149232441613444157173769895八、問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷企業(yè)原來市場觀點分析與評價（1）李寧選擇的目標(biāo)市場為：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。結(jié)論。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧行程三強(qiáng)鼎立的局面。目前體育用品市場競爭激烈。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產(chǎn)品代替性較高。體育用品的高端市場強(qiáng)調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。李寧相對于其他國內(nèi)品牌的高價證實其品牌的價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產(chǎn)品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強(qiáng)的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。2. 供應(yīng)商的議價能力。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進(jìn)入門檻因此很低。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘。 4. 李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，重點放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷以提升品牌。2. 在中低端市場，2007年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場占有率。六、李寧公司競爭環(huán)境五力分析近年來李寧的戰(zhàn)略實施：1. 市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力?？墒亲鳛閲a(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計有助于控制足部的過渡翻轉(zhuǎn)，防止運動損傷。消費者大都是以個人購買為主。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高，比例超過50%以上。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級。等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。（3）、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境優(yōu)勢與機(jī)會（1）、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過阿迪達(dá)斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、大學(xué)生對于體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場（3）、大學(xué)生對于運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優(yōu)勢。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。而在高校中，大學(xué)生是運動的主力健兒，對于運動產(chǎn)品的需求量尤為巨大。市場構(gòu)成李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列市場熱點隨著2008年奧運會的舉辦，國內(nèi)運動高潮空前絕后，人們對運動鞋的需求量也快速增長。三、市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、運動鞋市場概況市場規(guī)模隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，運動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動鞋市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個運動產(chǎn)品行業(yè)市場前景看好。李寧公司總部位于北京，李寧以“Make the change”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。 在五一、十一等旅游旺季，在各大旅游景點進(jìn)行有關(guān)”?！毙幕男麄骰顒?，同時設(shè)置臨時性的銷售網(wǎng)點。 在店面上可以大膽創(chuàng)新，在有”?！毙放铺攸c的基