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正文內(nèi)容

千葉眼鏡品牌媒體廣告策劃方案-文庫吧資料

2025-06-23 17:44本頁面
  

【正文】 目前人們對于平價超市還持有懷疑態(tài)度,加上企業(yè)剛剛進(jìn)入 重慶 ,知名度非常低,顧客很少,急需通過廣告及一些公關(guān)營銷活動迅速培養(yǎng)一批顧客。 2.從服務(wù)方面上看, 千葉眼鏡 的服務(wù)員顯得太過冷淡,雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品,但眼鏡又非同于一般商品,消費者在已經(jīng)習(xí)慣了其他眼鏡店的進(jìn)門看茶,殷勤周到的服務(wù)后便會很不適 應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。而且人手上的酸堿度很高,消費者在挑選和試戴的過程中無疑會加大眼鏡的損壞度。 四.企業(yè)優(yōu)勢: 千葉眼鏡 是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程: 引進(jìn)廠家直銷,節(jié)省 40~50%的進(jìn)貨成本; 大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺共舞,讓顧客充分比較性價比,為國貨營造公平競爭平臺; 首創(chuàng)開放式自選模式,節(jié)省勞務(wù)成本,并使服務(wù)更加人性化; 好鋼用在刀刃上,專注品質(zhì)和專業(yè),使價格的實惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。 三.企業(yè)定位: 堅持走“ 高端化 ”路線,樹立企業(yè)“ 時尚精品 ”的 形象,建立起一個涵蓋從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品不同檔次的大型“眼鏡賣場”。 二.企業(yè)目標(biāo): 長期目標(biāo):建立一個涵蓋所有消費人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。 2.店內(nèi):位于 重慶 市 千葉眼鏡 700 多平米的面積里展示的自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右,分為兒童區(qū)、時尚流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、精品區(qū)等幾個分區(qū),覆蓋了低端到高端的商品,售價比一般店低 10%,按照超市自選的形式來經(jīng)營。價格高,品種少,選擇不自由,國民收入與商品價格不對稱,是中國眼鏡消費仍然處于一人一付眼鏡原始消費局面的主要原因,只有徹底改良業(yè)態(tài),通過全方位降低成本,降低眼鏡售價,提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購物環(huán)境,才能激發(fā)眼鏡消費的快速增長,掀起眼鏡消費的大眾化,時裝化潮流。此外,他們還打破了從眼鏡制造工廠 — 批發(fā)商(代理商) — 零售商 — 成品整個行業(yè)鏈的過程,采用現(xiàn)金結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨,從而令商品成本二次降低。 第二部分 企業(yè)分析 一.企業(yè)概況: 1.概況: 重慶千葉眼鏡 隸屬于 千葉 眼鏡有限公司。以廉價來改變?nèi)藗儗ι唐沸枨蟮念l繁度,薄利多銷,讓廣大消費者得到實惠,讓一些由于價格因素遲遲沒有配眼鏡的,一些數(shù)年未更換眼鏡的,都可在直通車眼鏡得到滿足。針對這種普遍的觀點,讓消費者認(rèn)識到在直通車眼鏡以相對低價位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇,這樣的觀念普及猶為重要。因此,如果店員具有一定的審美和鑒別能力,可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征,為顧客提供合適的配鏡建議,會 使整個店的知名度和美譽上升幾個百分點。 這些年來,眼鏡的隨機(jī)消費率有所提升,很多人逛街的時候也逛眼鏡店,他們更多的是選擇產(chǎn)品本身,至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注 了 。 ( 4)消費趨勢:隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,精神需求已逐漸為人們所追求, 人們已經(jīng)不僅僅是因為需要才戴眼鏡了,眼鏡已經(jīng)成了一種時 尚品。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店,雖然購鏡價格會貴一些,但可以得到較高的心理附加值。 從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看,“專業(yè)化程度”( %)仍是普通消費者最關(guān)心的 ,其次才是品牌( %)、服務(wù)( %)、款式( %)和價格( 16%)。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品,價格并不是決定因素,消費者在選購時,更多地看重商品的質(zhì)量。作為一種較為特殊的商品,眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體,一般超過 5 年,年紀(jì)越大,回轉(zhuǎn)率周期越長。 ( 2)消費行為 消費動機(jī): 購買動機(jī) 比例 矯正視力 % 度數(shù)的變化 % 意外事故丟失或破損 % 塑造個人形象 % 隱型眼鏡使用期滿 % 購買眼鏡的場所: 場所 專業(yè)眼鏡店 平價超市 商場柜臺 個人承包店 街邊地攤 其他 比例 61. 7% % % % % % 購買眼鏡時的關(guān)心因素: 因素 質(zhì)量 款式 品牌 服務(wù) 價格 比例 % % % % 16% 消費頻率: 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 ,顧客平均回轉(zhuǎn)周期為:鏡框 年,鏡片 年,隱形眼鏡1 年, 藥水 年。 2.現(xiàn)有消費者分析(調(diào)查問卷見“附件”) ( 1)現(xiàn)有消費者構(gòu)成 總量: 20— 30 萬人 年齡及購鏡特征: 年齡段 人生階段 購鏡種類 購買人 7— 18 歲 少年 近視鏡 父母或親人 1925 歲 青年 近視鏡 自己 2645 歲 中青年 近視鏡、太陽鏡 自己 45 歲以上 中老年 老花鏡 自己或兒女 受教育程度:高學(xué)歷者居多,大專以上學(xué)歷屬主力消費群;在讀中小學(xué)生屬重度消費群,但其不是直接消費對象,直接消費群體是他們的父母或親人。( 4)目前部分人思想上還 存在著錯誤的看法,認(rèn)為近視戴眼鏡會加深近視的度數(shù)。( 2)眼鏡的一大消費群體是學(xué)生,尤 其中小學(xué)生,由于課業(yè)繁重,導(dǎo)致眼鏡更換頻繁,而且沒有經(jīng)濟(jì)能力, 父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高,而在價格上則希望低一些,減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 ( 5)重點問題: 千葉眼鏡 在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢,用合理的價格和多樣的款式來吸引消費者,而且要在購物環(huán)境和服務(wù)水平上花一些心思,樹立起 千葉眼鏡 貼心愛民的企業(yè)形象,對消費者產(chǎn)生親和力,從而達(dá)到提高消費者心理占有率的目的,進(jìn)而提高市場占有率。整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將迅速提高, 千葉眼鏡 憑借得天獨厚的價格優(yōu)勢再配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳,在 重慶 眼鏡市場上將迅速提升市場占有率。作為一種新興的經(jīng)營模式,目前還處于探索階段,企業(yè)同時要面對各種業(yè)內(nèi)批評之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗,對企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。渠道便捷,采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié),從而通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本,以絕對的價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等搶占市場份額。因而市場有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂? 未來市場構(gòu)成變化趨勢:隨著一些大型平價超市進(jìn)軍 重慶 ,價格比拼在所難免,眼鏡價格的降 低將成為一種趨勢。根據(jù)不完全統(tǒng)計, 重慶 市目前有眼鏡店 20xx 多家, 重慶 眼鏡市場的總量達(dá)到 3000 萬元,預(yù)計 20xx 年還會有 100 萬元左右的市場空間。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗,而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心?,F(xiàn)在平價眼鏡越來越多,經(jīng)過市場競爭,行業(yè)必然要走向規(guī)范。但平價眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”的思考,并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。 ( 2)眼鏡市場是個開放的市場,隨著眼鏡行 業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,眼鏡行業(yè)整體價格下降是必然趨勢。藥水是隱型眼鏡的消耗品,周期性強(qiáng)。鏡片是光學(xué)商品,功能性強(qiáng)。商品的特性又有很大的不同。近幾年來 ,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時尚商品,加深了管理的深度與難度。 ( 4)企業(yè)起步晚,正處于打入市場階段,知名度不夠, 消費者總體上對其缺乏信任度,這嚴(yán)重阻礙了消費者的購買行為。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等,在市場競爭中瓜分市場份額,具有一定的優(yōu)勢。 2.微觀制約因素: ( 1) 千葉眼鏡 處在 重慶 市繁華的商業(yè)街的顯著位置,人流量大,具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。 重慶 市的教育水平相對較高,擁有 重慶 大學(xué)等高等學(xué)府和一些科研機(jī)構(gòu),眼鏡市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。人們購買眼鏡的動機(jī),從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價格等的綜合考慮,消費過程一般是理智
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