【正文】 城市T頻 道 2．媒介選擇 （ 1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇 重慶 地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介； 流行時尚性為主的媒介。 男： ，千葉 眼鏡平價超市，全面關(guān)照您的美麗。她出眾的氣質(zhì)再配上時尚的打扮，漂亮極了。畫面右上角以跳動的字體寫出廣告口號“時尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“ 千葉 眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。 短期的廣告目標(biāo)是要打開 重慶 市場，吸引一批消費者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實顧客。 2．定價策略：保證同類商品直通車售價比一般店低 10%，并 通過宣傳來改變消費者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價格買到最滿意的商品”為主要宣傳點。銷售前的服務(wù)流程約 45 分鐘，分成兩大部分 ,驗光 (約 20 到 25 分鐘 )及銷售推薦 (約 15 到 20 分鐘 )。 3．競爭態(tài)勢總結(jié) 目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長效投資的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略才能吸引消費者。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。 2．消費者認(rèn)知：眼鏡本身是一個半醫(yī) 半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在購買時是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價格并不是很敏感。 四．企業(yè)優(yōu)勢： 千葉眼鏡 是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程： 引進(jìn)廠家直銷，節(jié)省 40~50%的進(jìn)貨成本； 大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺共舞，讓顧客充分比較性價比，為國貨營造公平競爭平臺； 首創(chuàng)開放式自選模式，節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化； 好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價格的實惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。價格高，品種少，選擇不自由，國民收入與商品價格不對稱，是中國眼鏡消費仍然處于一人一付眼鏡原始消費局面的主要原因，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位降低成本，降低眼鏡售價，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費的快速增長，掀起眼鏡消費的大眾化，時裝化潮流。針對這種普遍的觀點，讓消費者認(rèn)識到在直通車眼鏡以相對低價位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶為重要。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價格會貴一些，但可以得到較高的心理附加值。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過 5 年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。（ 2）眼鏡的一大消費群體是學(xué)生，尤 其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力， 父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高，而在價格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。渠道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本，以絕對的價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等搶占市場份額。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。 （ 4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場階段，知名度不夠， 消費者總體上對其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費者的購買行為。人們購買眼鏡的動機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價格等的綜合考慮，消費過程一般是理智大于沖動。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過 4000 家，有一定規(guī)模的驗光配鏡店超過 2 萬家。 第一部分 市場分析 一．營銷環(huán)境分析 1． 影響市場的宏觀因素： （ 1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣 160 億元，中國不僅 是世界潛力最大的眼鏡消費大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。除了實用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。 （ 3） 千葉眼鏡 要能保證低價的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企 業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。 隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。 （ 4）市場集中度高：就 重慶地區(qū)來看，寶島、華誠、精益 這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近 80%的市場份額。 5．營銷環(huán)境分析總結(jié)（ SWOT 分析） （ 1） 企業(yè)優(yōu)勢 : 千葉眼鏡 是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。 二．消費者分析 1． 消費者的總體態(tài)勢 ：（ 1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約 年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約 年。鏡片度數(shù)的精確性、驗配 人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。 （ 2）消費者對從定位大眾的超市內(nèi)購買高檔消費品有疑慮，他們認(rèn)為從精品專業(yè)店購買的高檔品更有心理附加值。 千葉眼鏡 是一種 全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用城市中心商圈的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費用”的成本結(jié)構(gòu)，銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本。將“ 時尚精品 “的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境中去。 第三部分 競爭分析 一．企業(yè)在競爭中的地位： 1．市場占有率：目前千葉 眼鏡產(chǎn)品在 重慶 市場上的占有率 雖然不是很低 ，但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情?！捌絻r”策略將是今后 重慶 眼鏡行業(yè)的 發(fā)展趨勢。 因此， 千葉眼鏡 在與 經(jīng)意眼鏡 進(jìn)行競爭時要揚長避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠(yuǎn)品牌形象，提升消費者的心理占有率。 （ 2）眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時大眾品牌多樣化，時尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費人群的大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費者提供最時尚的商品。 第五部分 廣告戰(zhàn)略 一．廣告目標(biāo) 本次廣告活動的目標(biāo)是通過一年的廣告和公關(guān)活動，使直通車眼鏡店的市場占有率提高到 10%以上，企業(yè)的知名度達(dá)到 50%以上，信任度和美譽度達(dá)到 30%以上。 （ 1）平面媒體： ? 表現(xiàn) —— 畫面主體部分被分成 7 個不同色彩的格子，分別代表星期一到星期日，模特身著不同款式和顏色的衣服分別搭配上不同款式和顏色的時尚流行眼鏡（以太陽鏡為佳）在每一個格子里燦爛的笑著 。 （ 3）廣播廣告文稿設(shè)計 [《白雪公主》動畫片主題曲 壓混 ] 解說：話說美艷惡毒的王后派獵人去殺害白雪公主后，再次拿出魔鏡?? 王后：（急切地）魔鏡啊，魔鏡，你說誰是世界上最美麗的人？ 魔鏡：（很小心的語氣） 翻過七座山岡，小矮人家中的白雪公主 最美麗。 白雪公主：在 高筍塘 路新開業(yè)的 千葉 選眼鏡超市，購物環(huán)境舒適，價格合理，促銷熱賣中，優(yōu)惠多多哦！ 王后（一直在偷聽）：啊哈哈！原來是 千葉 眼鏡啊，我也要去買，我要比你白雪公主漂亮一千倍！ [旁白 ] 女：時尚我做主，眼鏡隨心換。 ? 以車體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補(bǔ)充，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。 2．開展公益活動：開展一次免費資助失學(xué)或貧困兒童的活動，獎品多樣，視情況而定，目的是讓市民關(guān)注 千葉眼鏡 ，有利于樹立企業(yè)“