【正文】 城市T頻 道 2．媒介選擇 （ 1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇 重慶 地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介； 流行時(shí)尚性為主的媒介。 男： ，千葉 眼鏡平價(jià)超市，全面關(guān)照您的美麗。她出眾的氣質(zhì)再配上時(shí)尚的打扮，漂亮極了。畫面右上角以跳動(dòng)的字體寫出廣告口號(hào)“時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“ 千葉 眼鏡平價(jià)超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。 短期的廣告目標(biāo)是要打開 重慶 市場(chǎng)，吸引一批消費(fèi)者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實(shí)顧客。 2．定價(jià)策略：保證同類商品直通車售價(jià)比一般店低 10%，并 通過宣傳來改變消費(fèi)者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價(jià)格買到最滿意的商品”為主要宣傳點(diǎn)。銷售前的服務(wù)流程約 45 分鐘，分成兩大部分 ,驗(yàn)光 (約 20 到 25 分鐘 )及銷售推薦 (約 15 到 20 分鐘 )。 3．競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) 目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長(zhǎng)效投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略才能吸引消費(fèi)者。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)在目前行業(yè)變革的時(shí)候必然會(huì)受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢(shì)，制定合理的市場(chǎng)策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。 2．消費(fèi)者認(rèn)知：眼鏡本身是一個(gè)半醫(yī) 半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格并不是很敏感。 四．企業(yè)優(yōu)勢(shì)： 千葉眼鏡 是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程： 引進(jìn)廠家直銷，節(jié)省 40~50%的進(jìn)貨成本； 大量引進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺(tái)共舞，讓顧客充分比較性價(jià)比，為國(guó)貨營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)； 首創(chuàng)開放式自選模式，節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化； 好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價(jià)格的實(shí)惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。價(jià)格高，品種少，選擇不自由，國(guó)民收入與商品價(jià)格不對(duì)稱，是中國(guó)眼鏡消費(fèi)仍然處于一人一付眼鏡原始消費(fèi)局面的主要原因，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位降低成本，降低眼鏡售價(jià)，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購(gòu)物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，掀起眼鏡消費(fèi)的大眾化，時(shí)裝化潮流。針對(duì)這種普遍的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在直通車眼鏡以相對(duì)低價(jià)位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶為重要。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購(gòu)鏡價(jià)格會(huì)貴一些，但可以得到較高的心理附加值。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過 5 年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。（ 2）眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤 其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力， 父母在幫他們選購(gòu)眼鏡時(shí)對(duì)質(zhì)量要求比較高，而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。渠道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來降低成本，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等搶占市場(chǎng)份額。這些品牌經(jīng)營(yíng)店有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。 （ 4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場(chǎng)階段，知名度不夠， 消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人們購(gòu)買眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過 4000 家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過 2 萬家。 第一部分 市場(chǎng)分析 一．營(yíng)銷環(huán)境分析 1． 影響市場(chǎng)的宏觀因素： （ 1）我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣 160 億元，中國(guó)不僅 是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。 （ 3） 千葉眼鏡 要能保證低價(jià)的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企 業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。 隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。 （ 4）市場(chǎng)集中度高：就 重慶地區(qū)來看，寶島、華誠(chéng)、精益 這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近 80%的市場(chǎng)份額。 5．營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（ SWOT 分析） （ 1） 企業(yè)優(yōu)勢(shì) : 千葉眼鏡 是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)施一站式自選超市服務(wù)，購(gòu)物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。 二．消費(fèi)者分析 1． 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) ：（ 1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對(duì)眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約 年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約 年。鏡片度數(shù)的精確性、驗(yàn)配 人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)從定位大眾的超市內(nèi)購(gòu)買高檔消費(fèi)品有疑慮，他們認(rèn)為從精品專業(yè)店購(gòu)買的高檔品更有心理附加值。 千葉眼鏡 是一種 全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用城市中心商圈的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費(fèi)用”的成本結(jié)構(gòu)，銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本。將“ 時(shí)尚精品 “的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境中去。 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)分析 一．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 1．市場(chǎng)占有率：目前千葉 眼鏡產(chǎn)品在 重慶 市場(chǎng)上的占有率 雖然不是很低 ，但在目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場(chǎng)份額也不是容易的事情?！捌絻r(jià)”策略將是今后 重慶 眼鏡行業(yè)的 發(fā)展趨勢(shì)。 因此， 千葉眼鏡 在與 經(jīng)意眼鏡 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象，提升消費(fèi)者的心理占有率。 （ 2）眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時(shí)大眾品牌多樣化，時(shí)尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費(fèi)人群的大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的商品。 第五部分 廣告戰(zhàn)略 一．廣告目標(biāo) 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過一年的廣告和公關(guān)活動(dòng)，使直通車眼鏡店的市場(chǎng)占有率提高到 10%以上，企業(yè)的知名度達(dá)到 50%以上，信任度和美譽(yù)度達(dá)到 30%以上。 （ 1）平面媒體： ? 表現(xiàn) —— 畫面主體部分被分成 7 個(gè)不同色彩的格子，分別代表星期一到星期日，模特身著不同款式和顏色的衣服分別搭配上不同款式和顏色的時(shí)尚流行眼鏡（以太陽(yáng)鏡為佳）在每一個(gè)格子里燦爛的笑著 。 （ 3）廣播廣告文稿設(shè)計(jì) [《白雪公主》動(dòng)畫片主題曲 壓混 ] 解說：話說美艷惡毒的王后派獵人去殺害白雪公主后，再次拿出魔鏡?? 王后：（急切地）魔鏡啊，魔鏡，你說誰是世界上最美麗的人？ 魔鏡：（很小心的語氣） 翻過七座山岡，小矮人家中的白雪公主 最美麗。 白雪公主：在 高筍塘 路新開業(yè)的 千葉 選眼鏡超市，購(gòu)物環(huán)境舒適，價(jià)格合理，促銷熱賣中，優(yōu)惠多多哦！ 王后（一直在偷聽）：啊哈哈！原來是 千葉 眼鏡啊，我也要去買，我要比你白雪公主漂亮一千倍！ [旁白 ] 女：時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換。 ? 以車體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補(bǔ)充，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。 2．開展公益活動(dòng)：開展一次免費(fèi)資助失學(xué)或貧困兒童的活動(dòng)，獎(jiǎng)品多樣，視情況而定，目的是讓市民關(guān)注 千葉眼鏡 ，有利于樹立企業(yè)“