【正文】 在兩個層面上： 216。 ? 由于來源的多樣化，社會化媒體的內(nèi)容也就變得十分龐雜，他們有些是制度化、專業(yè)化生產(chǎn)的，而有些則是非制度化、業(yè)余化生產(chǎn)的，質(zhì)量參差不齊。 2. 內(nèi)容的多源化 ? 社會化媒體是開放的生產(chǎn)平臺。截止2015年2月，維基百科已有超過471萬個英語條目，除英語外，還有8種語言的條目超過100萬，還有包括中文在內(nèi)的8種語言的條目在40100萬之間。 與專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)相比，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點： 1. 內(nèi)容的海量性 ? 由于參與者數(shù)量的眾多，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)海量的特點。 三、 社會化媒體的核心產(chǎn)物——內(nèi)容 完全脫離內(nèi)容的社交，在以計算機為中介的互動中，幾乎是不存在的，因此社交活動給社會化媒體帶來的最大的可見產(chǎn)物之一是內(nèi)容。 基于以上種種關系，每個用戶可以在社會化媒體平臺上形成自己的關系網(wǎng)絡。 關系的多樣性，是社會化媒體的活力的來源。前者是基于社交的意愿，因此可以稱為社交互動關系，而后者是基于信息的互動，可以稱為信息互動關系。 4. 社會互動關系與信息互動關系 ? 在微博等平臺上，“加好友”、“關注”、“收聽”等行為會帶來關系，而“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”又會產(chǎn)生另一種關系。去求得強度同樣會影響到關系連接產(chǎn)生的影響力的強度。在那些地方，強關系與弱關系之間的界限不再那么清晰，甚至弱關系可以迅速轉(zhuǎn)化為強關系。 ? 尼古拉斯．克里斯塔斯基、詹姆斯．富勒在《大連接》一書中指出：“強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。格蘭諾維特指出，強關系往往是同質(zhì)群體內(nèi)部的紐帶，而弱關系則是不同群體之間的紐帶。 2. 強關系與弱關系 ? 美國社會學家格蘭諾維特最早提出了“強關系”與“弱關系”的概念。 ? 雖然社會化媒體會使得人們的線上關系和線下關系的界限模糊起來，但是，從用戶角度來看，多數(shù)時候，他們自己心里還是試圖劃清兩者界限的。 二、社會化媒體的紐帶——關系 1. 線下關系與線上關系 ? 有些社會化媒體致力于將人們的線下關系，或者說現(xiàn)實關系，移植到網(wǎng)絡中來。 ? 社會化媒體平臺上的個體不是孤立的，關系是它們連接起來的紐帶，也是讓他們產(chǎn)生持續(xù)活動的動力。 ? 無論是什么樣的社會化媒體，都是要滿足“人”的核心需求。 一、社會化媒體的基本單位——人 ? 社會化媒體的基本構(gòu)成要素是“人”而這里所說的人，首先應該從個體的層面出發(fā)?！边@樣一種表達，完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體概念，但卻的確與社會化媒體的特征相吻合。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是以重點是無法滿足的訴求，但實際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足他。 ? 今天我們進一步認識信息社會的意義，我們還會感受到其中一個重要影響，那就是人與人的關系模式的變化。信息社會中，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源。社會化媒體是這種新型的社會形態(tài)中最具革命性意義的一部分。但無論技術的外殼如何變化，總有一些不變的內(nèi)核： 人是社會化媒體的核心。論壇、博客、SNS、微博、微信等，作為不同階段的代表性的社會化媒體應用，基本只是“各領風騷”兩三年。這樣的出的判斷，比單純基于用戶的信息消費行為的分析更為全面，也能揭示出更深層的規(guī)律。 ? 同時，大數(shù)據(jù)研究可以將個體用戶在各種平臺各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)并在此基礎上進行挖掘與分析。例如：某一電視劇中某一角色的粉絲群題，在性別、學歷、所在城市等方面具有什么樣的特征，他們喜歡什么樣的品牌，他們實際消費能力如何；他們在網(wǎng)上通常談論什么話題，他們的政治立場是偏左還是偏右。 2） 對于群體用戶的細分化分析? 盡管過去傳統(tǒng)的用戶分析也試圖將用戶群體進行細分，但那時的細分只是簡單人口指標的劃分，例如性別、年齡、地域等，對這些人群的研究，也只能得出簡單的態(tài)度與行為方面的差異。而大數(shù)據(jù)通?？梢赃M行全樣本的分析，盡管也有研究者認為大數(shù)據(jù)時代也需要進行抽樣，但無論是全樣本的分析還是大數(shù)據(jù)規(guī)?；A上的抽樣，都比傳統(tǒng)抽樣調(diào)查設計更大規(guī)模的研究對象，結(jié)論也可以更為全面、深入。相較傳統(tǒng)的用戶分析方法：大數(shù)據(jù)在這三層面的分析都有優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)的研究不是強迫用戶對他們的行為習慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進行分析，因此，能更真實的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。大數(shù)據(jù)的研究不是強迫用戶對他們的行為習慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進行分析，因此，能更真實的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。這些平臺上的大數(shù)據(jù)的一個主要用用方式，是用戶的深層分析。 ? 大數(shù)據(jù)的來源十分豐富，其中，用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是大數(shù)據(jù)的重要來源。 ? 大數(shù)據(jù)領域代表性的研究者維克托．邁爾舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作、思維的大變革》一書中指出，大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認知、創(chuàng)造新的價值的源泉。 ? “大數(shù)據(jù)”時代意味著數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力將得到前所未有的提升。 案例：品牌VR應用 （三） 大數(shù)據(jù)：社會化媒體資源開發(fā)的深化 ? 大數(shù)據(jù)是近年來越來越令人矚目的一個技術方向。l 場景化營銷可以借助數(shù)據(jù)挖掘與移動設備，把握并理解消費者此時此處的場景，發(fā)現(xiàn)其個性需求，換言之即借助場景來精準營銷。如滴滴、uber.? 其次，社交氛圍本身也是場景的一個要素，因此，對社交氛圍的理解、分析與應用，也應在在未來的社會化媒體產(chǎn)品的設計中得到加強。未來應該會有更多的社交產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮“場景”思維，通過場景來聚合人們的社交行為與社交關系。 1. 今天的社交平臺，多是以人們的現(xiàn)實關系為邏輯來組織的，但是很多社交應用中，已經(jīng)出現(xiàn)了以空間或其他場景要素為基礎構(gòu)建社交關系的功能。 場景思維，也會在很大程度上影響未來的社會化媒體的應用。 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)就要提供特定場景下的適配信息或服務。 4. 社交氛圍：社交氛圍對人們的活動（包括空間的變化方向）的確是有影響的，而且在今天的影響越來越明顯。 3. 用戶生活慣性：人們在各種場景下的需求與行為模式，常常會帶著他們以往的生活經(jīng)驗，打折慣性的烙印，慣性是理解他們行為走向的基本依據(jù)。 2. 用戶實時狀態(tài)：包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù)，他們既可能基于用戶以往的慣性、也可能具有偶然性、特發(fā)性?？臻g與環(huán)境不等同，但有不可分割，所以需要把它們當做一個要素來看待?！?? 構(gòu)成場景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。他們把這五種要素成為“場景五力”，并認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾、或者在線旅行者的體驗。同樣，移動時代的社會化媒體，越來越多地要基于各種場景來進行社交互動的設計。但這樣一種方式，也可能會使人們隨時隨地被強大的社會化氛圍包裹、左右，失去個人的自主性?；谒槠瘯r間的社會化媒體應用，也可以在更多時空條件下侵入人們的生活。 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡的時間更為碎片化，這既是對媒體慣性和用戶共性的一種沖擊，也可能繁華到對人自身行為方式、思維方式、表達方式等的影響。這不僅僅包括手機、平板電腦技術，也包括正在興起的物聯(lián)網(wǎng)技術、可穿戴設備技術以及云計算等。 （二）移動傳播：社會化媒體應用的碎片化與場景化 社會化媒體應用并不是一個孤立的技術現(xiàn)象，它的發(fā)展，也不僅僅取決于網(wǎng)絡互動技術的創(chuàng)新。今天網(wǎng)絡中的互動，也成為信息傳播的重要基礎與動力。 ? 除了波斯特總結(jié)的幾個特點外，今天的網(wǎng)絡互動，還使人們有了新的自我展示的空間，也有了尋找社會歸屬的新可能。 ? 過去幾十年間，互聯(lián)網(wǎng)最活躍的創(chuàng)新要素與動力，主要出現(xiàn)在與互動相關的領域，與互動相關的技術也不斷推陳出新。 電子郵件、即時通信工具這些互動工具主要用于超越時空的一對一交流，而人們并不滿足于此，更多地群體互動工具或應用被開發(fā)出來。 ? BBS：雖然與usenet技術原理不同，但指向是一致的。? 互聯(lián)網(wǎng)誕生不久，人與人的溝通需求就開始出現(xiàn)。其中一些技術在過去深刻地影響了社會化媒體的演變軌跡，另一些則將影響社會化媒體的未來方向。音樂、論壇、消費評論、電子商務； 增值衍生網(wǎng)絡類：社會化電子商務、社會化內(nèi)容聚合、社交游戲、社會化搜索； 新興/細分網(wǎng)絡類：社會化電視、圖片分享、企業(yè)社交、商務社交、婚戀交友網(wǎng)站、輕博客、在線旅游第二節(jié) 社會化媒體演進的動力與背景社會化媒體是信息技術演進的產(chǎn)物，而信息社會的發(fā)展，則是新媒體興起的的更深層背景。在這個圖中，被列為社會化媒體應用的有： 基礎功能網(wǎng)絡類：在線問答、在線百科、博客amp。 ? 在國內(nèi)，有研究者總結(jié)過社會化媒體覆蓋的應用范圍并概括出了社會化媒體的全景圖。這些組織的微博賬號、微信公眾號，帶有明顯的媒體的屬性，它們使得政府機構(gòu)與企業(yè)在面向公眾進行傳播時，可以繞開專業(yè)媒體的“中介”，與公眾進行更直接的互動。與“人人媒體”不同的是，這些自媒體有著明確的媒體定位，有著自己的運作規(guī)范，他們更多地可以看作不同于體制內(nèi)媒體的獨立媒體（self media）。 ? 近幾年來，自媒體的含義也在發(fā)生一些變化。2002年7月，在他的博客中，他提出來“自媒體”的幾大原則： 讀者比我知道得更多； 與其說自媒體是威脅，不如說是機會； 我們可以利用它創(chuàng)建討論或?qū)υ?，使大家共同受教? 互動和溝通的技術，無論是電子郵件、博客、討論區(qū)還是網(wǎng) 站或其他，都可以造就自媒體。（五）自媒體 ? 與基于參與式新聞角度的理解相較而言，“自媒體”這個概念在中國實用使用廣泛。 ? 公民新聞是指：沒有專業(yè)媒體背景的普通公眾通過各種媒 介傳播媒介傳播自己所搜集或撰寫的地新聞信息，或主動參與媒體的新聞生產(chǎn)過程及現(xiàn)象。 ? 目前與UGC常常并提的另一個概念是PGC（Professional generated content）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也就是專業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容。顧名思義，它的生產(chǎn)主體是用戶，而生產(chǎn)的平臺基本上是社會化媒體。 ? 社會化計算關注的是在線行為中的協(xié)同和互動。? 從計算機技術的角度看，“社會化軟件”這個概念也與社會化計算（social puting)這個詞。? 可以看出來，社會化軟件與社會化媒體的含義有高度的重合度，但“社會化軟件”一詞強調(diào)的是作為交流工具的軟件，而“社會化媒體”強調(diào)的是社會互動的效果。通信工具主要用于解決信息的獲取、存儲與呈現(xiàn)等問題，通常以文本方式進行，但今天基于音頻和視頻的通信也越來越多。（二）社會化軟件與社會化計算 ? 社會化軟件（Social Software），也是與社會化媒體相關的一個概念。 ? 可以看出。同時，：它是一種用戶參與的架構(gòu)，這既指網(wǎng)站內(nèi)容建設，也指網(wǎng)站的整體“生態(tài)系統(tǒng)”建設。從而充分發(fā)覺個人的積極性使之參與到體系中來。 ? 。因此，雖然門戶網(wǎng)站有很多通向社會化媒體的通道或入口，也內(nèi)嵌了部分社會化媒體的產(chǎn)品（如論壇）但其本身的組織架構(gòu)，并不能成為“社會化媒體” 三、與社會化媒體相關的概念 （一）（二）社會化軟件與社會化計算 （三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容 （四）公民新聞 （五）自媒體 （一）? “”這個詞最早出現(xiàn)于1999年，但這個概念被普遍認可和使用，始于2004年。 從這個角度看，門戶網(wǎng)站應該是被排除在社會化媒體之外的，雖然門戶網(wǎng)站也有與用戶的互動入口，如新聞后的跟帖，但是門戶網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)包括互動，其主導者是編輯。 （一）內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合 也就是說，社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者之間是相互融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來這些平臺上的內(nèi)容也成為連接人們關系的紐帶。二、社會化媒體的基本特點 盡管關于社會化媒體各種定義切入角度不同，但都強調(diào)了互動、用戶參與和用戶生產(chǎn)，并強調(diào)了與傳統(tǒng)大眾傳播模式的不同?；谀壳吧鐣襟w的應用及傳播特點，這里我們把社會化媒體定義為：互聯(lián)網(wǎng)（這里包括移動互聯(lián)網(wǎng)）上基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。它的思想與技術核心是互動，內(nèi)容主體為UGC，關鍵結(jié)構(gòu)關系是關系網(wǎng)絡，表現(xiàn)為一種組織方式。進一步而言，社會化媒體基于移動或Web終端的技術，創(chuàng)造了高交互性的平臺，個體或社群在這里分享、協(xié)同創(chuàng)造、討論以及修正用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。? 2015年2月，維基百科英文版中對社會化媒體的描述是：社會化媒體是一種以計算機為中介的工具，它幫助我們在虛擬社區(qū)里創(chuàng)造、分享與交換信息、觀點以及圖片、視頻等。 （3）社會化媒體是社會性互動（social interaction）的媒介，而社會性互動是社會性傳播（social munication）的一個超集。 （1）它是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動通信的應用，它將傳播變成一種互動的對話。社會化媒體最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。一、社會化媒體的含義? 安東尼．梅菲爾德被認為是最先提出“社會化媒體”一詞的人。他們只是在展示人們對于社會化媒體認識的過程。試圖一勞永逸地給某個事物下一個定義已經(jīng)不太可能。 這種狀況的形成，很大程度上使因為一日千里的技術發(fā)展。也就是說，在新舊媒體并存的社會，消費者對于品牌及產(chǎn)品信息的搜索滿足，往往依循的是二步接受規(guī)程：邂逅品牌及產(chǎn)品門類的基本信息——根據(jù)消費需要進行相應品牌信息的搜索滿足。 因為在全新的“搜索滿足”品牌傳播模式中，其實還隱匿著一個前提：消費者進行的是有目的、有對象的搜索。隨后，美國的羅杰．菲德勒、托馬斯．鮑徳溫等學者均指出了媒體在寬帶技術與政策引導下“大匯流”、“大融合”的趨勢。新舊媒體將會長期共存，需要廣告人要有這樣兩方面的實踐自覺： “搜索滿足”的新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑で髣?chuàng)新 1. 在“搜索滿足”的新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑で髣?chuàng)新 隨著“搜索滿足”導向的品牌傳播模式漸成主流，對應消費者的品牌信息需求以及廣告主所提供的信息搜索滿足服務，整個廣告及品牌船舶產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新探索，開發(fā)新穎的品牌信息搜索滿足服務形式，已是當下品牌傳播業(yè)的重心所在。 ? 在這個平臺上，廣告由“勸服、誘導向告知與溝通的功能回歸”回歸于能即時互動溝通的品牌信息。而其背后則是一個龐大的商業(yè)內(nèi)容行業(yè)：品牌網(wǎng)站及虛擬商店、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)商場網(wǎng)站、網(wǎng)上消費者社區(qū)、數(shù)字電視廣告頻道等。 也就是說，這里的“品牌信息”不是“信