【文章內(nèi)容簡介】 超越時空的一對一交流，而人們并不滿足于此，更多地群體互動工具或應用被開發(fā)出來。 ? 電子郵件、即時通信工具這些互動工具主要用于超越時空的一對一交流，而人們并不滿足于此，更多地群體互動工具或應用被開發(fā)出來。 ? 過去幾十年間，互聯(lián)網(wǎng)最活躍的創(chuàng)新要素與動力，主要出現(xiàn)在與互動相關的領域，與互動相關的技術也不斷推陳出新。 ? 美國學者波斯特曾總結過“網(wǎng)絡交往”的幾大特點：（1）他們引入了游戲身份的新的可能性；（2）他們消除了性別提示，使人機交往無性別之差；（3）他們動搖了業(yè)已存在的各種等級關系，并根據(jù)以前與他們不相干的標準重新確立了交往等級關系；（4）最為中澳的是，他們分散了主題，使其在時間和空間上脫離了原位。 ? 除了波斯特總結的幾個特點外，今天的網(wǎng)絡互動，還使人們有了新的自我展示的空間，也有了尋找社會歸屬的新可能。 ? ，則是把信息傳播與社交互動兩者更緊密地融合在一起。今天網(wǎng)絡中的互動，也成為信息傳播的重要基礎與動力。 這也推動著更多的互動思路與產(chǎn)品的形成。 （二）移動傳播：社會化媒體應用的碎片化與場景化 社會化媒體應用并不是一個孤立的技術現(xiàn)象，它的發(fā)展，也不僅僅取決于網(wǎng)絡互動技術的創(chuàng)新。在今天，對社會化媒體發(fā)展走向形成重要影響的，還有移動傳播技術。這不僅僅包括手機、平板電腦技術，也包括正在興起的物聯(lián)網(wǎng)技術、可穿戴設備技術以及云計算等。 我們已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡的時間更為碎片化，這既是對媒體慣性和用戶共性的一種沖擊，也可能繁華到對人自身行為方式、思維方式、表達方式等的影響。 ? 對于社會化媒體應用來說，移動終端的普遍采用，同樣也意味著人們的社交時間、社交行為變得更為碎片化。基于碎片化時間的社會化媒體應用，也可以在更多時空條件下侵入人們的生活。永遠在線，永遠連接，變成用戶的一種常態(tài)。但這樣一種方式，也可能會使人們隨時隨地被強大的社會化氛圍包裹、左右，失去個人的自主性。 ? 另外，與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，換一句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。同樣，移動時代的社會化媒體，越來越多地要基于各種場景來進行社交互動的設計。 ? 羅伯特．斯考伯和謝爾．伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素成為“場景五力”，并認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾、或者在線旅行者的體驗。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)?！?? 構成場景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。 1. 空間與環(huán)境：場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著特定空間或行為相關的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中的人的行為模式及互動模式?？臻g與環(huán)境不等同，但有不可分割，所以需要把它們當做一個要素來看待。他們與人們的生活慣性這個變量密切相關，在很多時候，也與一定的時間相關。 2. 用戶實時狀態(tài)：包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù)，他們既可能基于用戶以往的慣性、也可能具有偶然性、特發(fā)性。無論是在固定場景還是移動場景中，人們的實時狀態(tài)，都會與空間因素共同作用，僅僅只注意空間要素而忽略個體的實際狀態(tài)，很難實現(xiàn)真正的個性化服務。 3. 用戶生活慣性：人們在各種場景下的需求與行為模式，常常會帶著他們以往的生活經(jīng)驗，打折慣性的烙印，慣性是理解他們行為走向的基本依據(jù)。因此，場景的分析，往往也要結合用戶以往的習慣。 4. 社交氛圍：社交氛圍對人們的活動（包括空間的變化方向）的確是有影響的，而且在今天的影響越來越明顯。因此，對于社交媒體中用戶及其相關者的數(shù)據(jù)分析，可以為場景提供另一個維度的支持。 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)就要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速找到并推送與他們需求相適應的內(nèi)容或服務，同時還意味著信息表現(xiàn)形式或服務提供形式與特定場景下人們的行為方式相適應。 場景思維，也會在很大程度上影響未來的社會化媒體的應用。 ? 首先，場景會成為社交平臺結構構建的一個新要素。 1. 今天的社交平臺，多是以人們的現(xiàn)實關系為邏輯來組織的，但是很多社交應用中，已經(jīng)出現(xiàn)了以空間或其他場景要素為基礎構建社交關系的功能。比如“陌陌”等移動社交產(chǎn)品更是把空間這個要素發(fā)揮到極致。未來應該會有更多的社交產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮“場景”思維，通過場景來聚合人們的社交行為與社交關系。 2. 這也意味著，越來越多的社交應用建立起來的關系，不再是持續(xù)的，而可能是在特定空間上匹配起來的臨時關系。如滴滴、uber.? 其次，社交氛圍本身也是場景的一個要素，因此，對社交氛圍的理解、分析與應用，也應在在未來的社會化媒體產(chǎn)品的設計中得到加強。 場景化營銷即通過深入挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，建構全新的使用場景，從無到有，創(chuàng)造全新的營銷機會。l 場景化營銷可以借助數(shù)據(jù)挖掘與移動設備，把握并理解消費者此時此處的場景，發(fā)現(xiàn)其個性需求，換言之即借助場景來精準營銷。案例：凌仕針對酒吧場景推出一款翻譯APPl 現(xiàn)今消費者的注意力資源稀缺，場景化營銷借助現(xiàn)實增強、傳感器等技術，可以較好與消費者對話，推廣相關的創(chuàng)意或產(chǎn)品，吸引消費者關注、互動或購買。 案例：品牌VR應用 （三） 大數(shù)據(jù)：社會化媒體資源開發(fā)的深化 ? 大數(shù)據(jù)是近年來越來越令人矚目的一個技術方向。 ? 業(yè)界將大數(shù)據(jù)的特點歸納為四個”V”,即多樣性（variety）、體量性（volume）、速度（velocitey）和價值（value）。 ? “大數(shù)據(jù)”時代意味著數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力將得到前所未有的提升。不同行業(yè)、不同領域的數(shù)據(jù)之間的交換和相互利用也變得十分頻繁。 ? 大數(shù)據(jù)領域代表性的研究者維克托．邁爾舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作、思維的大變革》一書中指出，大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認知、創(chuàng)造新的價值的源泉。 ? 大數(shù)據(jù)對政府工作方式、企業(yè)營銷方式以及媒體的運營都帶來了深刻影響，它也與社會化媒體產(chǎn)生了深層互動。 ? 大數(shù)據(jù)的來源十分豐富，其中，用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是大數(shù)據(jù)的重要來源。而這些數(shù)據(jù)，今天比較多的集中在社會化媒體平臺上。這些平臺上的大數(shù)據(jù)的一個主要用用方式，是用戶的深層分析。 1. 大數(shù)據(jù)對用戶的分析，包括需求分析、行為及其特征分析、態(tài)度與意見分析、傳播效果分析等。大數(shù)據(jù)的研究不是強迫用戶對他們的行為習慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進行分析，因此，能更真實的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。 2. 大數(shù)據(jù)對用戶的分析，包括需求分析、行為及其特征分析、態(tài)度與意見分析、傳播效果分析等。大數(shù)據(jù)的研究不是強迫用戶對他們的行為習慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進行分析，因此，能更真實的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。 3. 大數(shù)據(jù)分析可以用于不同規(guī)模的用戶對象、包括整體用戶、群體用戶和個體用戶等。相較傳統(tǒng)的用戶分析方法：大數(shù)據(jù)在這三層面的分析都有優(yōu)勢。 1） 對于整體用戶的全樣本、跨平臺分析 ? 以往的大規(guī)模用戶分析是以傳統(tǒng)的抽樣調查手段為主的，盡管抽樣方法不斷完善，但由于調查對象的有限性，這樣得出的研究結論，仍然未能全面反映市場的完整面貌。而大數(shù)據(jù)通?？梢赃M行全樣本的分析，盡管也有研究者認為大數(shù)據(jù)時代也需要進行抽樣，但無論是全樣本的分析還是大數(shù)據(jù)規(guī)?；A上的抽樣，都比傳統(tǒng)抽樣調查設計更大規(guī)模的研究對象，結論也可以更為全面、深入。 ? 傳統(tǒng)的用戶分析研究更多地關注孤立的行為，而大數(shù)據(jù)技術基礎上的用戶分析，將不僅關注某一個行為習慣本身，還可以通過跨平臺的數(shù)據(jù)收集與關聯(lián)分析，研究用戶的整體行為規(guī)律。 2） 對于群體用戶的細分化分析? 盡管過去傳統(tǒng)的用戶分析也試圖將用戶群體進行細分，但那時的細分只是簡單人口指標的劃分，例如性別、年齡、地域等，對這些人群的研究，也只能得出簡單的態(tài)度與行為方面的差異。 ? 而大數(shù)據(jù)可以將用戶的各種指標特征與他們的態(tài)度、行為甚至價值觀偏好等關聯(lián)起來，形成一個完整、立體的群體畫像。例如：某一電視劇中某一角色的粉絲群題，在性別、學歷、所在城市等方面具有什么樣的特征，他們喜歡什么樣的品牌，他們實際消費能力如何；他們在網(wǎng)上通常談論什么話題，他們的政治立場是偏左還是偏右。 3）對于個體用戶的精準性分析? 大數(shù)據(jù)技術與用戶跟蹤、記錄等技術的結合，可以使個體用戶的定向精準研究變得可行。 ? 同時，大數(shù)據(jù)研究可以將個體用戶在各種平臺各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)并在此基礎上進行挖掘與分析。例如，一個人購買的書籍的類型，與他的新聞閱讀偏好之間有什么樣的聯(lián)系。這樣的出的判斷，比單純基于用戶的信息消費行為的分析更為全面，也能揭示出更深層的規(guī)律。（四）技術發(fā)展的變與不變 ? 在各種技術的推動下，社會化媒體的引領著在不斷發(fā)生變化。論壇、博客、SNS、微博、微信等，作為不同階段的代表性的社會化媒體應用，基本只是“各領風騷”兩三年。 ? 社會化媒體技術相關技術的發(fā)展，是一個永遠不會停歇的過程。但無論技術的外殼如何變化，總有一些不變的內(nèi)核： 人是社會化媒體的核心。二、信息社會：社會化媒體興起的深層背景 ? 互聯(lián)網(wǎng)是信息技術發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是信息社會的一種表現(xiàn)形態(tài)。社會化媒體是這種新型的社會形態(tài)中最具革命性意義的一部分。 ? 經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后，人類社會已經(jīng)進入了信息社會。信息社會中，信息成為比物質和能源更為重要的資源。而更為重要的是，信息技術的變革也推動了政治、經(jīng)濟、文化以及社會結構等各個層面的變革。 ? 今天我們進一步認識信息社會的意義，我們還會感受到其中一個重要影響，那就是人與人的關系模式的變化。，美國學者克萊．舍基在《認知盈余》一書中指出：當我們使用網(wǎng)絡時，最重要的是我們獲得了與他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是以重點是無法滿足的訴求，但實際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足他?！八M一步表示，在他看來，媒體是社會的連接組織?！边@樣一種表達，完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體概念，但卻的確與社會化媒體的特征相吻合?！?第三節(jié) 社會化媒體的核心要素在某種意義上，社會化媒體是一種具有大眾傳播功能的社會結構，這種結構的核心要素主要是四個，即人、關系、內(nèi)容及分享。 一、社會化媒體的基本單位——人 ? 社會化媒體的基本構成要素是“人”而這里所說的人，首先應該從個體的層面出發(fā)。當然，在多數(shù)社會化媒體平臺，在個體互動基礎上，會形成群體，而群體的氛圍會作用于個體。 ? 無論是什么樣的社會化媒體，都是要滿足“人”的核心需求。雖然人們利用社會化媒體的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根本。 ? 社會化媒體平臺上的個體不是孤立的，關系是它們連接起來的紐帶，也是讓他們產(chǎn)生持續(xù)活動的動力。對于社會化媒體中的個體來說，關系可以從不同角度來認識。 二、社會化媒體的紐帶——關系 1. 線下關系與線上關系 ? 有些社會化媒體致力于將人們的線下關系，或者說現(xiàn)實關系，移植到網(wǎng)絡中來。而有些社會化媒體則是試圖幫助人們在沒有線下關系的前提下，發(fā)展出現(xiàn)上關系。 ? 雖然社會化媒體會使得人們的線上關系和線下關系的界限模糊起來，但是，從用戶角度來看，多數(shù)時候，他們自己心里還是試圖劃清兩者界限的。因為線下關系往往有更多的約束性，而線上關系則相對自由。 2. 強關系與弱關系 ? 美國社會學家格蘭諾維特最早提出了“強關系”與“弱關系”的概念。強關系是指聯(lián)系頻繁的關系，而弱關系則是聯(lián)系不夠頻繁的關系。格蘭諾維特指出，強關系往往是同質群體內(nèi)部的紐帶，而弱關系則是不同群體之間的紐帶。 ? 在社會化媒體平臺上，同樣也存在著強關系與弱關系的區(qū)分。 ? 尼古拉斯．克里斯塔斯基、詹姆斯．富勒在《大連接》一書中指出：“強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息?！?? 但從某種意義上看，也許一些新興的社會化媒體應用，如微博，反倒是在瓦解強關系與弱關系這樣的概念。在那些地方，強關系與弱關系之間的界限不再那么清晰，甚至弱關系可以迅速轉化為強關系。也許我們更應該關注推動關系形成的動因，例如現(xiàn)實社交需求、認同需求、利益需求、信息需求等，而不是僅僅關注關系的頻率或強度。去求得強度同樣會影響到關系連接產(chǎn)生的影響力的強度。 3. 直接關系與間接關系 ? 在社會化媒體平臺上，個體間如果存在著關系鏈條，有著直接的交往或互動，那么就形成了直接關系； ? 而如果兩者間沒有直接的互動，但通過他人可以形成關聯(lián)，這樣的關系便是間接關系。 4. 社會互動關系與信息互動關系 ? 在微博等平臺上，“加好友”、“關注”、“收聽”等行為會帶來關系，而“轉發(fā)”、“評論”又會產(chǎn)生另一種關系。兩張關系網(wǎng)絡往往并不一致，例如關注一個人，并不意味著一定要對他發(fā)出的微博進行轉發(fā)或者評論，相反，即時沒有關注某個對象，也可以對其微博進行轉發(fā)或評論。前者是基于社交的意愿，因此可以稱為社交互動關系，而后者是基于信息的互動，可以稱為信息互動關系。 除了以上幾對關系，從關系產(chǎn)生的基礎和效果來看，社會化媒體上的關系又可包含興趣關系、傳播關系、認同關系、結盟關系、利益關系、對抗關系、產(chǎn)品關系等。 關系的多樣性，是社會化媒體的活力的來源。不同的關系紐帶，可以給用戶帶來不同的滿足，也會帶來相應的黏性，盡管強度不盡相同。 基于以上種種關系，每個用戶可以在社會化媒體平臺上形成自己的關系網(wǎng)絡。而所有用戶的關系網(wǎng)絡最終形成一張無限復雜的大網(wǎng)。 三、 社會化媒體的核心產(chǎn)物——內(nèi)容 完全脫離內(nèi)容的社交，在以計算機為中介的互動中，幾乎是不存在的，因此社交活動給社會化媒體帶來的最大的可見產(chǎn)物之一是內(nèi)容。內(nèi)容是用戶關系的外化方式。 與專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)相比，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點： 1. 內(nèi)容的海量性 ? 由于參與者數(shù)量的眾多，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)海量的特點。Twitter一天的內(nèi)容超過5億條，新浪微博每天的微博數(shù)超過1億條。截止2015年2月，維基百科已有超過471萬個英語條目，除英語外，還有8種語言的條目超過100萬，還有包括中文在內(nèi)的8種語言的條目在40100萬之間