媒體廣告提案機(jī)制(編輯修改稿)
2025-03-26 21:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié) ?行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃 ?合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn) ? 執(zhí)行時(shí)間表 ?執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是行銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵； ?全方位的時(shí)間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位； ?合理性、緊迫性和限制性； ?旺季上市 VS強(qiáng)制上市 ? 傳播策略架構(gòu) ?傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念 ?產(chǎn)品命名和包裝策略 ?廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略 ?店頭推廣計(jì)劃 ?促銷計(jì)劃 ?直效行銷 ?公關(guān)和事件行銷 ? 傳 播 目 的 ?傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)； ?激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知； ?把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是硬性強(qiáng)加 于消費(fèi)者的； ?傳播的階段性，知名度 —— 偏好度 —— 忠誠(chéng)度 ? 傳 播 對(duì) 象 ?傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者 ?傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等 行為特征：愛(ài)好或特殊行為 心理特征：內(nèi)在的心理感覺(jué) 如：喜新厭舊 ?傳播對(duì)象的描述 ?準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買者、使用者和影響者 ? 行銷傳播區(qū)域 ?區(qū)域行銷策略 ?傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性 文化背景的限制 ?傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域 ?傳播區(qū)域的社定決定媒介的選擇 ? 傳播核心概念 ?用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者 ?核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)者的差異性； ?傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇 ? 產(chǎn)品命名策略 ?好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng) ?品牌命名 VS產(chǎn)品命名 ?命名原則 （ 1）產(chǎn)品的相關(guān)性 （ 2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 （ 3）適度的聯(lián)想空間 （ 4）好的字眼和詞匯 （ 5）易記易讀 ? 產(chǎn)品命名策略 常用的命名方式： （ 1）翻譯諧音：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能 （ 2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （ 3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （ 4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （ 5）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、 （ 6）好的寓意：步步高、健力寶、萬(wàn)家樂(lè) （ 7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （ 8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太 ? 包 裝 策 略 ?競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析 ?包裝在傳播中扮演的角色 ?包裝要告訴消費(fèi)者什么 ?價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求 ?包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺(jué)設(shè)計(jì) ?包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用 ?包裝組合 ? 廣 告 策 略 ?品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)） ?廣告的任務(wù) （ 1）廣告要解決的問(wèn)題 （ 2）期望的消費(fèi)者反應(yīng) ?訴求對(duì)象 （ 1）人文、心理特征 （ 2）與產(chǎn)品
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