【文章內(nèi)容簡介】 人物之間的對話、歌詞和字幕等。 每則電視廣告根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一二。 解說詞的作用是彌補(bǔ)畫面不足，即用訴諸聽覺的方式來補(bǔ)充訴諸視覺所不易表達(dá)的內(nèi)容，提示并深化電視廣告的主題。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 如： 英特爾計算機(jī)微處理器 Intel inside! 耐克 Just do it! 金利來，男人的世界！ ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 牛奶香濃，絲般感受，德芙牛奶巧克力！ 這些廣告語都是生活中極為普通的口頭語，卻體現(xiàn)了無窮的魅力，并在觀眾中廣為流傳，有效地擴(kuò)大了對產(chǎn)品的宣傳，起到了很好的促銷作用。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、遵循電視廣告文案寫作的規(guī)律 （一）電視廣告文案的寫作素材 素材是寫作必不可少的材料。猶如搭屋建房需要建筑材料一樣，電視廣告文案的寫作離不開素材。 1．核心素材 —— 構(gòu)成電視廣告核心信息的素材 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 經(jīng)過充分的市場調(diào)查，獲取電視廣告所要宣傳的商品、生產(chǎn)者、消費者、競爭對手情況以及電視媒介的情況等材料； 再對所掌握的材料進(jìn)行整理、分析； 形成廣告定位、目標(biāo)訴求對象和電視廣告主題； 最終決定在廣告中要?說些什么?。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2．表現(xiàn)素材 —— 即?怎么說?、?用什么方法說? （ 1）畫面素材 在電視廣告寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設(shè)計，以草圖方式繪制出來，是電視廣告表現(xiàn)素材的主體。 畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪輯方式等。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 2）音樂音響素材 是電視廣告表現(xiàn)素材的附體，包括電視廣告背景音樂和電視廣告歌曲。 在電視廣告的寫作階段，應(yīng)對廣告音樂、音響有所設(shè)計，如背景音樂、音響放在整個作品的什么位置上，剪接點在哪兒，出入方式如何等。 有些廣告歌曲還要標(biāo)明歌詞內(nèi)容以及畫面、解說、字幕的配合方式。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ?娃哈哈果奶?的廣告歌曲： 童聲齊唱：甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。天天喝，真快樂。 女童齊唱：媽媽，我要喝 …… 童聲齊唱：娃哈哈果奶！ 此廣告歌曲采用兒歌的音樂旋律和語言形式，吸引孩子們的注意力；又以兒童稚嫩企求式的語氣，喚起了母親對孩子的關(guān)愛之情，堪稱兒童飲料廣告的佳作。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 3）電視廣告語 是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)，凝結(jié)著電視廣告的主題，補(bǔ)充和深化電視廣告畫面，強(qiáng)化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分，追求抑揚頓挫、簡潔通俗等。 （ 4）電視廣告演員 這是電視廣告的表演者。電視廣告通過演員的表演，展示廣告訴求內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 可從如下幾個方面加以考慮： 一是選擇社會名人。 包括文藝明星、體育明星、社會名流等。 社會名人是觀眾的偶像，在各自的領(lǐng)域有一定的成就和影響，觀眾因此對他們喜愛和崇拜，從而對他們所宣傳的商品產(chǎn)生好感，或模仿他們的行為，購買他們所使用的產(chǎn)品，產(chǎn)生明星效應(yīng)。 如?愛立信手機(jī)?電視廣告： ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （畫面一）在一個午夜的盛大宴會上，由張曼玉主演的女主人公身著漂亮的晚禮服輕盈地走在宴會之間，引來眾人的目光。 這時，由王敏德出演的男主人公滿懷深情的眼光緊緊地追隨著她。 雙方的目光有了剎那間的碰撞，昔日感情一下子重新燃起，彼此開始在人群急切的尋找。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 最后，在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開了一扇緊閉的門扉，兩人忘情地緊緊相擁。 音樂響起，禮花騰空而飛，一對昔日戀人遙望著燦爛而美麗的天空 …… （畫面二）鴿子鵲然飛起的教堂?；榧喼械膹埪裨谀翈煹闹鞒窒戮鸵碓S他人，此時此刻，牧師的手機(jī)鈴聲驟響。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 新郎感到異常地局促不安，似乎預(yù)感到什么。張曼玉毅然接過電話，遙遠(yuǎn)的回憶剎那間涌上心頭，狂奔而出。教堂外的王敏德正握著手機(jī)。最后時刻的依然執(zhí)著換來了張曼玉為感情拋棄一切的灑脫。 （主題歌）? What a magic moment！?（魔力一刻） （畫外音）?一切盡在掌握?？ ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 這組廣告的特點就是恰如其分地采用了明星路線。 選擇婚戀題材，由著名影星出演，輔之一波三折的情節(jié)，充分表達(dá)了愛立信積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新、促進(jìn)溝通的品牌主張，以及愛立信所強(qiáng)調(diào)的?愛立信是人們生活中不可缺少的通訊工具?的廣告策略。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ?愛立信?讓男女主人公在關(guān)鍵的時刻把握了自己的命運，在人生的悲歡離合中創(chuàng)造著種種驚奇，最終獲得了幸福、美滿和成功。 新穎的題材，巨星的出演，使這組明星廣告在中國市場上取得了巨大的成功，同時也為雇?星?制作廣告的廣告創(chuàng)意策劃人提供了范例。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二是選擇個性獨特的普通人。 普通人就生活在我們的身邊，以普通人為電視廣告演員，使人感到親近可心。 以他們?yōu)樗夭耐扑]產(chǎn)品，可以產(chǎn)生人證效應(yīng)，有很強(qiáng)的說服力。 比如，在?白貓洗潔精?電視廣告中，?一點兒也不傷手?、?用起來放心?似乎就是鄰居們說的話，特別是那位老太太的一句?放心 …… ?，讓人覺得真的很放心。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 另外，在文學(xué)或影視作品中，天真活潑的兒童、各種動物等都可以作為電視廣告演員。 只要創(chuàng)意能夠想到的，技術(shù)能力可以達(dá)到的，都可以進(jìn)入電視廣告。 電視廣告的素材豐富多彩，俯拾皆是。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）電視廣告文案的寫作要訣 電視廣告文案的設(shè)計、創(chuàng)作和撰寫，是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了語言文字運用本身的規(guī)律外，還涉及廣告的定位、創(chuàng)意、商品的特點、受眾、目標(biāo)市場等多方面的因素，甚至于廣告的篇幅和時段的運用等也在很大程度上制約著文案的寫作。 由于這一系列因素的影響，使得電視廣告文案的寫作具有較為明顯的技巧性和特殊性。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1．既遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又遵循電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定了電視廣告文案的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。 具體地說： 一是電視廣告文案的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 二是電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語言要直觀、形象化。 三是按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，還須考慮時間時段的限制。電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念，鏡頭必須在有限時間內(nèi)傳播所要傳達(dá)的內(nèi)容。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 四是做到聲畫對位。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即解說詞與電視畫面的?聲畫對位?。 五是電視廣告文案的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的?連帶效應(yīng)?。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2．重視電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計 一是要寫好人物獨白和對話。 它的重要特征是偏重于?說?，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。 二是對于旁白或畫外音，可用娓娓道來的敘說，或者用抒情味較濃重的朗誦形式，也可以用邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的論說。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 三是以字幕形式出現(xiàn)的解說詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。 四是重點寫好解說詞中的廣告口號，要求盡量簡短，具備容易記憶流傳、口語化及語言合轍押韻等特點。 在內(nèi)容上，解說詞重在強(qiáng)化廣告中需要說明、補(bǔ)充或需要觀眾記憶的部分。 以下為 2023年廣告金句排行榜。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 不難看出，簡潔、平實的廣告語是一種廣受歡迎的創(chuàng)作風(fēng)格，更易獲得認(rèn)同與欣賞。 客戶 金句 諾基亞 科技以人為本 飛利浦 讓我們做得更好 戴比爾斯 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永 留傳 雀巢咖啡 味道好極了！ ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點甜 聯(lián)想 人類失去聯(lián)想， 世界將會怎樣 雪碧 晶晶亮，透心涼 海爾 海爾，真誠到永 遠(yuǎn) ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 看似不經(jīng)意的一句話，實際上凝聚了廣告人的一番苦心，將一個理念講出來并不難，難的是用通俗易懂、上口好記的語言表達(dá)出來。 （三）電視廣告文案寫作與各種常規(guī)時段的對應(yīng) 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、 10秒、 15秒、 30秒、 60秒等。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要重視廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。 1． 5秒時段的電視廣告片 其目的通常是為加深受眾對廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體形象的記憶。 一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過、但具有沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語組合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 如?鶴舞白沙，我心飛翔?、?孔府家酒，叫人想家?、?人頭馬一開，好事自然來?、?一呼天下應(yīng)?等。 2． 10秒和 15秒時段的電視廣告片 其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告訴求內(nèi)容作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨特的賣點。 一般宜采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 如?麥當(dāng)勞?廣告（嬰兒篇）、?百威啤酒?廣告（螞蟻篇）等。 3． 30秒時段的電視廣告片 可從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。 適合于采用名人推薦