【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第十二章 電視媒體廣告文案寫作 大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說過： 在消費(fèi)者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印。就像水從鴨子背上滑過一樣。 因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨(dú)特的處理，加進(jìn)使觀眾長期不會(huì)忘掉的因素，但是要謹(jǐn)慎從事，使觀眾不致記住了你的手法而忘掉了你的商品的優(yōu)點(diǎn)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第一節(jié) 電視媒介的特點(diǎn) 電視的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告提供了展翅高飛的金翼。 電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生認(rèn)同心理，電視遂成為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介，在廣告媒介中獨(dú)占鰲頭。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一、電視媒介的特長與特短 （一）多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段 電視媒介是視聽結(jié)合、時(shí)空一體的綜合性媒介。 它是通過刺激人的視覺和聽覺等感覺器官來激發(fā)其感知過程，完成信息傳遞的工具。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視廣告不但可以向受眾詳盡地介紹商品的各種性能，而且能形象、直觀地將商品的外觀及包裝特點(diǎn)等逐一展現(xiàn)在受眾面前。 從而可以最大程度地誘導(dǎo)購買，因此具有無可比擬的影響力和優(yōu)越性。 這使得電視成為所有廣告媒介中具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭和很大發(fā)展?jié)摿Φ囊环N媒介，頗受廣告主和廣告經(jīng)營單位的青睞。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視將空間藝術(shù)、時(shí)間藝術(shù)的表現(xiàn)形式集于一身，構(gòu)成了聲形色并茂、視聽動(dòng)兼容的綜合性傳播手段。 電視把文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)融合為一體，通過信息的傳播，寓宣傳、教育、廣告、服務(wù)于娛樂中。 運(yùn)用電視表現(xiàn)手段，還可以把時(shí)間向前、向后大幅度推移，將空間跨度大幅度縮小或放大，并將之合乎邏輯、富于節(jié)奏地重新組合，以表達(dá)思想，傳播信息。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 各種信息通過電視制碼可以轉(zhuǎn)換為直觀、具體的可感圖像、聲音和文字。 廣告主借助電視可以對商品或勞務(wù)進(jìn)行有形描述，讓受眾看到富有感情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，新穎生動(dòng)，形象逼真，現(xiàn)場感強(qiáng)，具很強(qiáng)吸引力和說服力。 更主要的是電視媒介可著重展現(xiàn)商品個(gè)性，如外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等，突出廣告訴求重點(diǎn)，激發(fā)受眾對商品或服務(wù)的需求，產(chǎn)生良好的廣告效果。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣 電視利用光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)傳播信息，不受時(shí)間和空間的限制，將各種信息及時(shí)傳輸?shù)礁采w區(qū)域之內(nèi)的每個(gè)角落。 因此，傳播迅速，觀眾多，收視率高，有著很強(qiáng)的滲透能力。 電視改變了人們的比例感或曰感覺方式，因而具有比人們所想象的更加普遍的影響。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視信息可傳遞到電波所覆蓋區(qū)域的任何地方，通過電視機(jī)的接收，電視廣告的觸角遍及各方，從而擁有眾多的受眾，產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳攻勢和廣泛的影響效果。 尤其在城市，幾乎每個(gè)家庭都擁有至少一臺電視機(jī)，通過電視對握有購買決定權(quán)的家庭主婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，能一般日用品及耐用消費(fèi)品的消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。 就此而言，電視就如同挨家挨戶推銷商品的推銷員。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視傳播穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，能夠直接進(jìn)入千家萬戶。 只要觀眾打開電視機(jī)，欣賞自己所喜愛的電視節(jié)目，廣告就會(huì)隨之而來，所以它常常被稱作?不速之客?或家庭的?闖入者?，令人難以阻擋。 換句話說，電視傳播所到之處，也就是電視廣告所到之處。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 對于電視觀眾來說，電視廣告的播出具有不定性。 廣告主可隨節(jié)目收視率的高低及觀眾的差別，靈活選擇播出時(shí)段，使廣告更具有針對性。 同一電視廣告可在不同時(shí)間里闖入觀眾的視野，久而久之強(qiáng)化了記憶，潛移默化地影響消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)理想的廣告目標(biāo)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）視聽相結(jié)合，富含沖擊力 圖像的運(yùn)動(dòng)是電視媒體的最大特點(diǎn)。 這一特點(diǎn)主要作用于人們的外部感覺，而這當(dāng)中最主要的是視覺和聽覺。 視覺符號和聽覺符號分別訴諸于人的眼睛和耳朵，使人產(chǎn)生不同的感覺效果。 資料表明：人們在同時(shí)接收視覺符號和聽覺符號與只接收聽覺符號或視覺符號時(shí)，產(chǎn)生的效果有所不同。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 同時(shí)接收視聽符號， 3小時(shí)后能記憶傳播內(nèi)容的占 90％， 3天后能記憶傳播內(nèi)容的占 75％； 只接收視覺符號， 3小時(shí)和 3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是 70％和 40％； 只接收聽覺符號， 3小時(shí)和 3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是 60％和 15％。 一般而言，一個(gè)正常人從外界接受的信息中，絕大部分是通過視聽覺獲取的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 視聽覺是人類認(rèn)知外部世界的主要器官，而廣告活動(dòng)就是以刺激受眾的視聽覺器官而使其產(chǎn)生興奮作為基本手段的。 廣播只有聲音沒有影像，平面攝影只有影像沒有聲音，而且無論印刷多么精美的攝影圖片，都無法像電視媒介那樣具有動(dòng)態(tài)感，以人們感觸到的現(xiàn)實(shí)生活中的原始形態(tài)來展示信息。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視媒介用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)信息的形態(tài)，即用聲光信號直接刺激人們的感官和心理，以獲得受眾知覺經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，感受特別真實(shí)強(qiáng)烈。 立體信息場的刺激累加，受傳互動(dòng)的傳播方式使電視廣告更直觀生動(dòng)，富含沖擊力、感染力。 （四）畫面不連貫，信息不完整 電視畫面呈不連貫狀態(tài)，不具備敘述事情的變化和經(jīng)過的能力。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 視覺感知律告訴我們：感知一個(gè)全景畫面所包含的信息需要 8秒鐘左右的時(shí)間，感知一個(gè)中（近）景畫面所包含的內(nèi)容約需 2秒鐘時(shí)間。 電視畫面因交代環(huán)境、背景等的需要，全景、中近景的運(yùn)用占整個(gè)鏡頭數(shù)的 75％以上。 據(jù)此計(jì)算 60秒鐘的電視畫面，最多有8個(gè)完整畫面，然而實(shí)際操作中，只能提供約 ，因而很難形成完整的情節(jié)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視以電波為載體，進(jìn)行線性傳播。 ?對于電視來說，觀眾就是屏幕。喬伊斯（ James Joyce）稱之為‘光大隊(duì)的猛攻’的光脈沖對他進(jìn)行輪番轟炸，使‘他的靈魂的表皮浸透了潛意識的暗示’ …… 電視畫面每秒鐘向觀眾提供大約三百萬個(gè)點(diǎn)，而觀眾每一瞬間只能從這些點(diǎn)中接受幾十個(gè)，并用這幾十個(gè)點(diǎn)形成一個(gè)畫面。? ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在電視節(jié)目中，一則廣告信息通常稍縱即逝。 電視廣告的播送內(nèi)容受播出時(shí)間的限制，一般只有幾秒、十幾秒的長度，觀眾還沒等看清楚，就過去了，難以一次性地給觀眾留下清晰而深刻的印象。 而一旦錯(cuò)過，觀眾又無法立刻重復(fù)收看，很難查找有關(guān)信息。 當(dāng)然，廣告主可以安排重復(fù)播放，但這要受到廣告經(jīng)費(fèi)與廣告預(yù)算規(guī)模的制約。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 電視廣告以插播方式播出，經(jīng)常破壞觀眾的收看情緒，易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。 觀眾被迫接受廣告信息時(shí)，受收看節(jié)目影響的情緒越高漲，產(chǎn)生的逆反心理就越強(qiáng)烈。 強(qiáng)制接受的廣告信息超過一定的限度，觀眾?忍無可忍?，就可能換頻道。 針對電視廣告播出的這一劣勢，為保證廣告信息較高的到達(dá)率，應(yīng)該做到插播的電視廣告總長度盡量不超過與節(jié)目規(guī)定的時(shí)間比例，以減少其負(fù)面效應(yīng)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （五）制作復(fù)雜，廣告成本高 電視的受眾隨時(shí)在變化，廣告主無法確定在一個(gè)電視節(jié)目中，究竟有多少人、是哪一種人在收看其所提供的信息。 電視廣告的價(jià)格也總是浮動(dòng)的。 電視臺出售的廣告時(shí)間有著量的控制：1小時(shí)的電視節(jié)目中多少廣告量有一定限制， 1個(gè)播映日內(nèi)廣告播映時(shí)數(shù)也有限制。 當(dāng)越來越多的廣告主想要使用電視時(shí)，電視廣告的費(fèi)用自然會(huì)提高。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在所有廣告媒介中，電視媒介的費(fèi)用是最高的。 這是由于電視廣告設(shè)計(jì)制作涉及面廣，編排一部有一定情節(jié)的電視廣告片需要美工、文字、音樂、音響、演員、導(dǎo)演、燈光、攝像等各方面的同心協(xié)力，并且需要一定的時(shí)間，一大筆投資，播放費(fèi)用也很高，這是財(cái)力有限的中小企業(yè)難以承受的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 由于費(fèi)用、成本的原因，電視媒介播放廣告的時(shí)間長度有 5秒、 10秒、 15秒、30秒、 60秒等幾種，其中， 15秒和 30秒這兩種長度的廣告最多。 此外，電視媒介租用費(fèi)用高，一般廣告主有難以負(fù)擔(dān)費(fèi)用之慮，因而在播放次數(shù)和對廣告內(nèi)容的詳細(xì)解釋上都形成限制，差強(qiáng)人意。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、電視廣告的文化品格 （一）電視廣告的?邏輯? 電視廣告是一種通過電視媒介傳播的廣告。 它運(yùn)用聲畫組合的表達(dá)方式傳播特定的廣告信息，具有短暫、松散、明確以及風(fēng)格化等特點(diǎn)。 可以說，電視廣告的?邏輯?是口頭的、視覺的和動(dòng)態(tài)的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）電視廣告的人情味 連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠從各個(gè)方面展現(xiàn)廣告商品的特性，觀眾宛如身臨其境，面對面的播送，如同與觀眾親切交談，既直觀形象，又富有人情味。 電視廣告能運(yùn)用各種技巧，突出商品特點(diǎn)，加深視覺和聽覺印象；電視廣告還可運(yùn)用各種表現(xiàn)藝術(shù)，使廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)受眾的興趣。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 有的電視廣告選擇一個(gè)故事，把廣告內(nèi)容寓于故事情節(jié)之中； 有的加入廣告歌曲，使人深受感染；有的選用古代的民間傳說、英雄人物、歷史典故等來表現(xiàn)內(nèi)容； 有的把廣告信息孕含在一定的生活情趣中，讓人在不知不覺中接受廣告信息。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們在生活中對情感付出、情感享受和情感幻想方面有著特殊的需求。 在廣告創(chuàng)意中，如果利用親情、友情、愛情來創(chuàng)作，可以打動(dòng)相當(dāng)一部分人的心。 榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的?百年潤發(fā)，重慶奧妮?通過一系列悲歡離合情節(jié)，講述了一段感人至深的愛情故事。其成功之處就在于以情感人，在?相愛永不渝?的意境中，升華了百年潤發(fā)的品位。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 再如?南方黑芝麻糊?電視廣告，從情感訴求入手，把平淡無奇的商品，用回憶的手法把人帶入甜美的記憶中，達(dá)到引起欲望、促進(jìn)銷售的目的。 麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。 小男孩擠出深宅，尋著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和民謠似的音樂。 （畫外音）?小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了 …… ? ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心