媒體廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新(已修改)
2025-03-06 11:32 本頁面
【正文】 廣告營(yíng)銷新動(dòng)向 （消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)新） ? ? 日本： 1955年，盛田昭夫 ? 荷蘭：商業(yè)信譽(yù)贏得世界支持 ? 中國(guó)人：相信“得民心者得天下”， ? 地球人：人類正在告別爭(zhēng)奪自然資源的時(shí)代 正在進(jìn)入 爭(zhēng)奪心理資源 的時(shí)代 想方設(shè)法地影響他人， 希望在人們的心中占有位置，分得一點(diǎn)心理資源。 ? 在經(jīng)營(yíng)中，我們這塊位置叫品牌。而且都相信品牌的力量 ? ? 品牌是消費(fèi)者心理的認(rèn)知 ? 廣告可以幫助我們?cè)谙M(fèi)者的心理占一塊位置。 ? 但首先，我們要了解消費(fèi)者的心理。 ? 目 錄 一、中國(guó)人的消費(fèi)心理 二、媒體廣告營(yíng)銷創(chuàng)新 ? 一、中國(guó)人的消費(fèi)心理 ? ? 廣告的本質(zhì)是說服。 ? 要說服消費(fèi)者，先要理解消費(fèi)者心理。中國(guó)有5000年文明，中國(guó)人很難懂，中國(guó)人的消費(fèi)心理很特別。 ? 中國(guó)人口世界第一，中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)。 ? 要了解消費(fèi)心理，需要先把握中國(guó)市場(chǎng)背景。 ? 2023年的中國(guó)市場(chǎng) ? GDP達(dá)到 ，增速為 %。 ? 其中，三次產(chǎn)業(yè)增加值分別為 、 億、 ，同比增長(zhǎng) %、 %、 %。 ? 投資、消費(fèi)、進(jìn)出口 —— 拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車 ? 固定資產(chǎn)投資增速放慢： ， 24％ ? 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)活躍，增速加快： ， ％ ? 進(jìn)出口增長(zhǎng)較快，： ， ％ 對(duì) G D P 的貢獻(xiàn)率（ 2023 數(shù)據(jù)）資本形成總額3 8 . 1 %最終消費(fèi)3 6 . 1 %貨物和服務(wù)凈出口 2 5 . 8 % ? ? 全年居民消費(fèi)價(jià)格上漲 %，沒有出現(xiàn)明顯通貨膨脹。 ? 房?jī)r(jià)漲幅仍然偏高，全國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格比上年同期增長(zhǎng)了 %。北京和深圳漲幅最高，北京 12月份上漲了 %。（房地產(chǎn)價(jià)格不計(jì)入 CPI）。 ? ? 城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1184萬人，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 11759元，農(nóng)村居民人均純收入 3587元?？鄢齼r(jià)格因素，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng) %、 % 。 ? 2023年， 3月，溫家寶政府工作報(bào)告， 2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)不低于 900萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 %以內(nèi)；物價(jià)總水平基本穩(wěn)定，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在 3%以內(nèi) 。 ? 中國(guó)人害怕花錢，存款額高 ? 2023年底，中國(guó)居民存款 ，世界第一。 ? 中國(guó)人對(duì)未來的預(yù)期不樂觀，房子、醫(yī)療、教育是他們心理的“三座大山”。 ? 房子、醫(yī)療、教育、私家車、旅游花費(fèi)上升。 ? 中國(guó)女性消費(fèi)在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間尋找平衡。 ? 美國(guó)研究表明：女性消費(fèi)占總體 80%。 ? “賢妻良母”型：消費(fèi)完全為了他人。 ? “紅色娘子軍”型：消費(fèi)兼顧自己與他人。 ? “自我”型：消費(fèi)以我為主。 ? 重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯 ? 中國(guó)人重視與他人的關(guān)系，重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯。 ? 從眾消費(fèi)還有一個(gè)原因是，中國(guó)人購(gòu)物安全感低，隨大流更安全。 ? 重視“購(gòu)后評(píng)價(jià)”，希望得到價(jià)值認(rèn)同。 ? “自我價(jià)值保護(hù)” 傾向明顯，追求“合理化”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。 ? 中國(guó)與西方的價(jià)值觀比較 世界觀 社會(huì)觀 個(gè)人觀中國(guó) 天地人和 平均、穩(wěn)定、秩序 中庸、克制、妥協(xié)西方 獨(dú)立、自主、成就 自由、公平、平等 進(jìn)步、克服、堅(jiān)持? 信息處理慎重，不輕易相信廣告 ? 在購(gòu)買選擇時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者信息缺乏，信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯。 ? 中國(guó)人購(gòu)物安全感低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，因此信息處理慎重。 ? “信息不對(duì)稱”是經(jīng)營(yíng)的常用策略。 （小牛和獅子） ? 對(duì)廣告普遍存在逆反心理。廣告逆反與媒介逆反 ? 重視口碑傳播，崇尚權(quán)威 ? 非正式傳播影響大，中國(guó)人重視口碑傳播。 ? 崇尚權(quán)威，認(rèn)同來自權(quán)威的信息。 ? 矛盾心理：表面追求自由，追求個(gè)性化；內(nèi)心依然崇尚權(quán)威的矛盾心理。 ? 深層原因是價(jià)值觀的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每個(gè)人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影響每個(gè)人。 ? 成功人士依然是學(xué)習(xí)的楷模，影響力大。 ? 區(qū)域消費(fèi)差異明顯，世代消費(fèi)差異明顯 ? 中國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，區(qū)域消費(fèi)差異明顯。 ? 中國(guó)發(fā)展迅速，觀念變化快，世代消費(fèi)觀念差異明顯。 ? 區(qū)域消費(fèi) AOFA模型 ? 時(shí)尚指數(shù)（ Style）花錢指數(shù)（ Risk）兩個(gè)指標(biāo)來界定區(qū)分消費(fèi)者。 ? 高 S ：追求時(shí)尚，
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