【正文】 。 ? 社會化媒體生產(chǎn)的海量內(nèi)容，不僅滿足了用戶的社會交往、自我表達、社會分享等需求，也為專業(yè)媒體提供了豐富的資源。 2. 內(nèi)容的多源化 ? 社會化媒體是開放的生產(chǎn)平臺。所以社會化媒體的用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，每一個人都可以成為內(nèi)容源。 ? 由于來源的多樣化，社會化媒體的內(nèi)容也就變得十分龐雜，他們有些是制度化、專業(yè)化生產(chǎn)的，而有些則是非制度化、業(yè)余化生產(chǎn)的，質(zhì)量參差不齊。 3. 內(nèi)容的碎片化 ? 從內(nèi)容方面來看，社會化媒體是一種碎片化的生產(chǎn)與傳播。今天的社會化媒體中的碎片化生產(chǎn)與傳播體現(xiàn)在兩個層面上： 216。 第一個層面是實時性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。 216。 第二個層面是意見性信息傳播的碎片化，這個意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質(zhì)性、分裂性。過去媒體所反映出來的社會意見的異質(zhì)性，在社會化媒體平臺上被大大訊若。社會化媒體平臺上的意見形成，是各種碎片意見碰撞、沖突的過程。 四、社會化媒體傳播的主要動力——分享 ? 盡管前面提到了人們在社會化媒體中的多種可能關(guān)系，但由于社會化媒體的核心產(chǎn)物是內(nèi)容，因此與內(nèi)容有關(guān)的“分享”（也就是信息互動），成為社會化媒體傳播中的主要動力。 ? 從社會互動的角度看，分享是人證明自己存在的方式，也是與他人互動的重要手段。但分享這種行為之所以在今天更為普遍。 ? 數(shù)字世界的“分享”大多不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的削減或割讓，相反，這種分享基于“數(shù)字化”傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本，而且往往還能帶來“回報”，例如提高社會聲望、改善人際關(guān)系、或者帶來社會資本。，由于傳播網(wǎng)絡(luò)四通八達，這種零成本、高回報的情形，更為普遍。因此，社會化媒體在一定程度上促進了分享這種利他行為，而分享行為的普遍化，反過來又提升了社會化媒體的社會影響力。 ? 分享得以實現(xiàn)還因為人們擁有了便捷的分享手段，智能手機這樣的移動終端的發(fā)展，尤其使分享行為變得更為簡單，且可以做到隨時隨地。 ? 分享行為的普遍化，也需要時間上的支持。舍基的“認知盈余”理論，在一定程度上解釋了今天的人們樂于分享的原因。 美國學(xué)者克萊．舍基在《認知盈余》一書中指出：“當我們使用網(wǎng)絡(luò)時，最重要的是我們獲得了與他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是一種電視無法滿足的訴求，但實際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足它?！彼M一步表示，在他看來媒體是社會的連接組織?！斑@樣一種表達，完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體概念，但卻的確與今天的社會化媒體的特征是吻合的。 克萊．舍基還提出了“認知盈余”概念，借這個概念進一步說明了信息社會中消費者能成為信息生產(chǎn)者以及參與網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的一個重要支持條件。他把全世界受教育公民的自由時間看作一個集合體，一種“認知盈余”，進而指出：“這是一個不平凡的時代，因為現(xiàn)在我們可以把自由時間當做一種普遍的社會資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造的項目，而不是一組僅供個人消磨的一連串時間?！?第四節(jié) 社會化媒體推動的互聯(lián)網(wǎng)變革一、連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化 ? 網(wǎng)絡(luò)的一個核心是連接人與人，社會化媒體更是如此。社會化媒體發(fā)展過程，也是連接通道與連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過程。 ? 從早期較為封閉的小圈子交流或一對一互動，到今天的開放的、可自由擴張的社會網(wǎng)絡(luò)的形成，社會化媒體對人們關(guān)系的聚合與其拓展的能力在不斷增強。 ? 社會化媒體中的“社會化”，其實質(zhì)在于關(guān)系的連接與擴張。有了更廣泛的關(guān)系網(wǎng)，每一個個體對社會的作用能力會加強。 ? 社會化既擴張了人們的關(guān)系，有拉近了人們的距離，“小世界理論”（六度分割理論）在社會化媒體中得到驗證與發(fā)展。 Six Degrees of Separation是個數(shù)學(xué)猜想（沒有被嚴格證明），被譯為六度分割理論、六度空間理論。通俗地說就是：任何兩個陌生人之間，可以通過不超過六個中間人建立聯(lián)系。 時至今日也只有零星的試驗使其看似符合客觀規(guī)律。最著名的當然是代米爾格蘭姆(Stanley Milgram)在1960年代進行的“連鎖信件實驗”。最成功的一次：從內(nèi)布拉斯加州和堪薩斯州招募到一批志愿者，隨機選擇出其中的三百多名，請他們郵寄一個信函。信函的最終目標是米爾格蘭姆指定的一名住在波士頓的股票經(jīng)紀人。最終，有64封信件經(jīng)過五、六個“中間人”抵達了該股票經(jīng)紀人。 Facebook的成功把這個理論推上巔峰。 2011年11月，F(xiàn)acebook與米蘭大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的一項研究報告顯示：，任何兩個陌生人要建立聯(lián)系。 二、基于連接的聚變與裂變效應(yīng) ? 社會化媒體的關(guān)系連接，以及大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的形成，帶來了個體間能量“聚變”。 ? 在很多研究者的研究中，都強調(diào)了這樣一種聚變的效應(yīng)，盡管他們的用詞和表述角度各不相同。 216。 美國學(xué)者克萊．舍基在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中談到網(wǎng)絡(luò)時代的影響時指出：“群體的形成現(xiàn)在變得如探囊取物般容易，”“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人合作的能力、采取集體行動的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機構(gòu)和組織的框架之外?！?216。 凱文．凱利在《失控》一書中用“群氓被看作是一種自適應(yīng)技巧，適應(yīng)于任何分布式的活動系統(tǒng)，無論是有機的，還是人造的”……。他以蜜蜂、螞蟻、鳥群等動物的集體行為以及整個生物界的進化為依據(jù)，進一步揭示了這種自適應(yīng)帶來的群體智慧的意義。他還指出，“網(wǎng)絡(luò)是群體的象征。由此產(chǎn)生的群組織——分布式系統(tǒng)——將自我撒布在這個網(wǎng)絡(luò)，以至于沒有一部分能說，‘我是我’。無數(shù)的個體思維聚在一起，形成了無可逆轉(zhuǎn)的社會性…….網(wǎng)絡(luò)孕育著小的故障，以此來避免大故障的頻繁發(fā)生，證實其容納錯誤而非杜絕錯誤的能力，使分布式存在成為學(xué)習、適應(yīng)和進化的沃土”…216。 尼古拉斯．克利斯塔基、詹姆斯．富勒在《大連接》一書中則更是明確的說：“社會網(wǎng)絡(luò)可以表現(xiàn)出一種智慧，他可以讓個體更有智慧，或者成為個體智慧的補充。蟻群是’有智慧的‘，盡管螞蟻個體并不具有這樣的智慧；鳥群是綜合考慮所有鳥的意愿之后才決定飛向哪里的。社會網(wǎng)絡(luò)可以捕捉和容納人人相傳的、不同時間的信息（信任規(guī)范、互惠傳統(tǒng)、口述歷史或者在線維基等），還可以通過計算將成千上萬的決策匯總（例如為產(chǎn)品設(shè)定一個市場價，或者在選舉中選出最好的候選人）。不管個人成員的智慧如何，網(wǎng)絡(luò)都可以產(chǎn)生這樣的效果?！?16。 《維基經(jīng)濟學(xué)：大規(guī)模協(xié)作如何改變一切》的兩位學(xué)者，更多地從協(xié)作的角度來看群體的匯聚，作者指出：“新的大規(guī)模協(xié)作正在改變公司和社會利用知識和能力進行創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的方式。這影響了社會的每個部門以及管理的方方面面……維基經(jīng)濟學(xué)是一門新的科學(xué)和藝術(shù)，它以四個新的法則為基礎(chǔ)：開放、對等、共享以及全球運作?！薄瑯咏沂玖诉@樣一種群體寫作背后的群體智慧。 ? 總的來說，群體力量帶來了豐富的信息與知識，多元的認識視角以及多種觀點的碰撞，這樣一種能量聚合，使群體在某些方面可以變得更為智慧，更為強大。而群體的協(xié)同行動，在社會化媒體的支持下，也變得更易實現(xiàn)。 ? 從另一個角度看，這種能量的聚變過程，也是信息傳播的裂變過程。一個事件、一個話題要聚合起足夠多的關(guān)注度，需要信息的迅速擴散，而在社會化媒體中，信息傳播往往是一傳十、十傳百的方式進行著渠道的“裂變”。信息渠道的裂變，不僅為信息量的劇增以及信息的大規(guī)模擴散提供了基礎(chǔ)，也為用戶能量的巨變提供了基礎(chǔ)。 ? 聚變和裂變效應(yīng)，使今天的普通公眾在社會生活中扮演著越來越顯著的角色。一方面，他們可以借助這兩種效應(yīng)，在某些公共事件或話題上形成輿論，已作用于現(xiàn)實；另一方面，他們也可以借助聚變和裂變的力量，直接發(fā)起社會運動，影響事件的進程。三、基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費 ? 社會化媒體時代，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費，越來越趨向“分布式”。 （一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)機制 （二）分布式內(nèi)容消費的實現(xiàn)機制 （一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)機制 門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體 集中式生產(chǎn)模式 社會化媒體平臺 各種分散主體的協(xié)同下的“分布式”生產(chǎn)模式 雖然是以分布式生產(chǎn)為基礎(chǔ)，社會化媒體的價值卻在于，它可以將分布式生產(chǎn)出來的碎片化內(nèi)容聚合起來。 碎片化傳播是一個從混沌逐步走向清晰地過程，這個過程，一方面靠網(wǎng)民的內(nèi)容協(xié)作，另一方面靠專業(yè)媒體的專業(yè)化操作。具體而言，在社會化媒體平臺上，有三種機制有助于碎片化內(nèi)容的篩選與整合。 1. “全民投票”式的信息碎片篩選機制 2. “自組織”式的信息碎片優(yōu)化機制 3. 專業(yè)媒體的碎片整合機制1.“全民投票”式的信息碎片篩選機制 ? 開始時，來自四面八方的信息碎片，都是“平等”的。但是，在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播時，它們會經(jīng)受“全民投票”機制的考驗，一個自然的“優(yōu)勝劣汰”過程會形成，每一個個體對于信息轉(zhuǎn)發(fā)或不轉(zhuǎn)發(fā)的選擇，使少數(shù)信息素片從信息海洋中凸現(xiàn)出來。 ? “全民投票”機制中，也并非人人平等，意見領(lǐng)袖對信息流向的影響力顯然要高于普通人，但意見領(lǐng)袖本身，在很大程度上也是新媒體平臺公眾自然選擇的結(jié)果。 2. “自組織”式的信息碎片優(yōu)化機制? 經(jīng)過優(yōu)勝劣汰機制篩選出來的信息碎片，還需要有一個優(yōu)化的過程，例如，在他們基礎(chǔ)上的補充、發(fā)展、糾錯等。這種優(yōu)化在很大程度上可以由社會化媒體平臺的“自組織”機制來完成。 “自組織”機制：網(wǎng)民間會自然形成一種相互協(xié)作、相互驗證、相互糾正的關(guān)系 機制2要發(fā)生作用，都需要基于用戶間的社交與互動。 3. 專業(yè)媒體的碎片整合機制? 在社會化媒體平臺上，專業(yè)媒體仍然具有重要的價值，那就是運用其專業(yè)的思維、能力與業(yè)務(wù)手段，對碎片化信息進行整合，成為碎片化傳播中的引導(dǎo)者。 ? 這樣一種分布式的內(nèi)容生產(chǎn)機制，換一個角度看，也可以稱為“微傳播”，即它不是以擁有絕對話語權(quán)優(yōu)勢的傳播機構(gòu)為中心，而是以分散地、微小的個體為傳播節(jié)點，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道。內(nèi)容發(fā)布是實時的，且常常呈現(xiàn)碎片化、輕量化的特點。 ? 盡管多數(shù)個體看上去微不足道，但他們聚集起來，便成為巨大的傳播力量。這一分布式的“微傳播”模式，也是社會化媒體與傳統(tǒng)媒體傳播模式的重要區(qū)別。 （二）分布式內(nèi)容消費的實現(xiàn)機制 ? 用戶這段的信息消費，也將越來越呈現(xiàn)分布式的特征，也就是他們獲取信息不必再蜂擁至某個“大眾門戶”，而是可以分散到一個個的“個人門戶”。 ? 其機制的特點是：以個人門戶為中心，以社會關(guān)系為信息傳播渠道，來完成信息的獲取與消費。 ? 這樣一種機制，更好地實現(xiàn)了信息的個性化傳播。 四、社區(qū)與經(jīng)營的相互嵌入 ? 從商業(yè)的角度看，社會化媒體對商業(yè)平臺、營銷模式的影響是深遠的，而其基礎(chǔ)是，社會化媒體同時也成為商業(yè)平臺。此外，商業(yè)平臺中也有了越來越深的社會化媒體的烙印。 ? 在美國哈弗商學(xué)院船板的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中總結(jié)了作為一種經(jīng)營平臺的網(wǎng)絡(luò)的五個基本特征： （1）關(guān)于成員的獨特中心——網(wǎng)絡(luò)里成員們根據(jù)自己的興趣愛好組成一個個特殊的群體，這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動的目的性更強。但作為商業(yè)機構(gòu)，它的任務(wù)不僅僅是銷售，還需要集聚購買力，也就是說要組織群體。 （2）內(nèi)容和交流的結(jié)合——這意味著網(wǎng)絡(luò)的交互性。用戶可以主動的拉出信息內(nèi)容，而虛擬社會的經(jīng)營者也應(yīng)該盡可能了解用戶，幫助用戶收集他們可能感興趣的內(nèi)容。 （3）強調(diào)由成員產(chǎn)生的內(nèi)容——由成員自己生產(chǎn)出來的內(nèi)容，可能比那些用常規(guī)手段出版的內(nèi)容更有價值。而網(wǎng)絡(luò)的組織者，應(yīng)該給成員提供充分的自由“出版”的機會。 （4）選擇競爭的買主——虛擬社會里，用戶有更多機會子繼續(xù)找不同的賣主。這顛倒了賣主尋找顧客的傳統(tǒng)市場模式。 （5）商業(yè)動機明確的虛擬社會組織者——于早期不抱商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)者不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者都有明確的經(jīng)營目的。 ? 社區(qū)與經(jīng)營的相互嵌入，成為今天新型的商業(yè)模式例如O2O? 業(yè)界還提出“社群”這一概念，但是“社群”強調(diào)了社區(qū)中人的連接、聚合關(guān)系。 ? 今天的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，越來越多地聚焦與基于特定社群的經(jīng)營，包括建立在社群關(guān)系基礎(chǔ)上的產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，以及文化共同體的構(gòu)建。 第五節(jié) 社會化媒體的三種傳播機制一、 社會網(wǎng)絡(luò)：社會化媒體的底層傳播結(jié)構(gòu) 二、 意見領(lǐng)袖：社會化媒體中的關(guān)鍵傳播節(jié)點 三、 自組織：社會化媒體的協(xié)同機制第三章 微博第一節(jié) 微博概述一、何謂微博 微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。 第二節(jié) 微博的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點一、微博的傳播結(jié)構(gòu)? 微博是一種以內(nèi)容為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)連接，其結(jié)構(gòu)特點是“個人中心+內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。 ? 每一個微博賬號就是一個個人中心。微博中的每一個個人中心最主要是基于內(nèi)容的，其他的自我展示手段相對不突出，盡管微博平臺本身提供的功能較為豐富。 微博的傳播結(jié)構(gòu)? 同樣，雖然微博中用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但微博用戶之間的關(guān)系的核心仍然是內(nèi)容。即使有些人只是觀看他的微博內(nèi)容而不進行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，但之所以他能保持對他人微博的關(guān)注，也主要是為了通過內(nèi)容獲得對信息的滿足或心理滿足。 ? 微博中的內(nèi)容連接既可以是雙向的，也可以是單向。 ? 微博的結(jié)構(gòu)也意味著，社會關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，直接決定了個人對外發(fā)布信息的傳播廣度，以及他們獲得外界信息的廣度。每一個連接的鏈條，都是一個傳播的通道，連接的鏈條數(shù)越多，理論上信息傳播的通道也就越廣。 ? 盡管從理論上看，在這樣一種結(jié)構(gòu)中，每個個人中心的起點都是相同的，但有一些用戶可以借助其既有的社會地位或影響力在微博中很快贏得眾多的連接（粉絲），從而變成話語權(quán)力中心。而多數(shù)用戶，其連接主要是基于原有的社會關(guān)系，規(guī)模有限，話語影響力也有限。 二、微博的傳播特點 ? 文字微型化：140字 ? “微”的特點，使個體參與信息傳播的門檻進一步降低，隨時記錄自己的所見所想，信息發(fā)布的頻率通常比博客高。 ? 視頻傳播微型化：為了適應(yīng)移動終端對流量的限制，也為了便于短平快的傳播。 2. 傳播的移動化 ? 微博與手機的結(jié)合：“微”與移動性的結(jié)合 ? 信息傳播的實效性增強，內(nèi)容更豐富。 3. 交流結(jié)構(gòu)上的開放性