【正文】 ? 微博與論壇和博客的交流結(jié)構(gòu)不同： 216。 論壇是無中心多對多交流，除了少數(shù)人，其他人很難成為主角； 216。 博客以個人為中心，但相對封閉，不容易與外界進行互動。 216。 而微博既能保證以個人為中心，又可以對外界信息隨時隨地吸收進來，更容易形成持續(xù)刺激，使人們處于興奮狀態(tài)，這對于促進更多人參與新聞傳播也是重要的。 216。 微博的轉(zhuǎn)發(fā)機制，是開放性的另一個表現(xiàn)。轉(zhuǎn)發(fā)成為微博平臺上促進信息流動的一個重要手段，轉(zhuǎn)發(fā)使有公共價值的新聞可以輕易實現(xiàn)“病毒式傳播”。 4. 傳播的碎片化 ? 微博在內(nèi)容上的“微”與信息發(fā)布上的移動性，都使得它呈現(xiàn)出更多的碎片化的特點。 ? 一方面微博是基于社交的信息傳播平臺，人們的信息傳播與社交活動是同一的。社交是信息傳播的目的，信息傳播是社交的手段。人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信息傳播網(wǎng)絡(luò)也是同一的。人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣度，決定了其獲得信息的廣度與深度，也決定了其傳播的信息能走多遠。 ? 另一方面，由于以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播網(wǎng)絡(luò)，傳播結(jié)構(gòu)開放，信息流動容易，因此，一旦微博中出現(xiàn)了刺激性的或者人們關(guān)聯(lián)度很高的話題，這個話題就很容易在整個平臺上“引爆”，以病毒式的擴散路徑，迅速成為公共話題。 第三節(jié) 微博個體用戶的構(gòu)成及需求一、微博個體用戶構(gòu)成 二、微博用戶的需求 1. 公共信息獲取的需求 、歸檔 第四節(jié) 機構(gòu)微博運營的共性規(guī)律對于機構(gòu)用戶來說，微博賬號是他們公共信息發(fā)布和交流的一個新平臺，微博的運營水準(zhǔn)，直接決定這些賬號的價值。 盡管不同類型的機構(gòu)微博在運營是有一些特殊的規(guī)律，但也有一些共同的規(guī)律可以遵循。無論是哪種機構(gòu)的微博，微博的日常運營和推廣，都可以在以下策略中進行相應(yīng)的選擇與組合。 一、塑造策略 ? 微博所營造的，是一種社交性信息傳播，而在社交語境下，形象的塑造十分重要。 ? 在微博平臺上進行機構(gòu)的形象塑造，需要有一種基本思維：即使是機構(gòu)微博，也應(yīng)該把自己想象為一個活生生的“人”，而不是冷冰冰的機構(gòu)，只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動，才能在社交空間中游刃有余。 1. 精心設(shè)置賬號信息實現(xiàn)形象的“激活” ? 微博賬號有很多信息需要設(shè)置，機構(gòu)微博也不例外，要充分利用這些細節(jié)，來激活機構(gòu)形象，傳達機構(gòu)的自我形象定位。 ? 例如：ID號和頭像是用戶的最基礎(chǔ)的標(biāo)識信息，絕大多數(shù)情況下，用機構(gòu)的名稱和LOGO作為ID號和頭像，是一種有效的做法，因為較易實現(xiàn)品牌的辨識。 ? 為了讓微博與機構(gòu)的官方網(wǎng)站、博客等其他平臺聯(lián)通，在用戶自我介紹中，需要加入相關(guān)鏈接信息。 ? 微博頁面的背景圖，也是彰顯個性、塑造形象的一個手段，機構(gòu)的微博最好自行設(shè)計背景圖，而不是采用微博自帶背景。但背景圖一定要簡潔，避免繁復(fù)的圖案干擾人們閱讀。背景與正文的色彩搭配也要重視“可讀性”，即用戶閱讀文字是感覺輕松自然。 ? 微博平臺通常會有“標(biāo)簽”的功能，標(biāo)簽不僅是標(biāo)識機構(gòu)身份、定位的手段，也是擴大關(guān)系圈的方式，因為微博系統(tǒng)通常會根據(jù)標(biāo)簽來進行用戶間的相互推薦。因此，機構(gòu)微博要針對自己的目標(biāo)用戶認真選擇標(biāo)簽，一般來說，多設(shè)置一些標(biāo)簽，對于擴大被推薦的范圍是有好處的。 2. 以個性定位進行形象強化 ? 微博雖然以社交為基礎(chǔ)，但是為了能被更多的人關(guān)注，微博也應(yīng)該形成自己的鮮明個性，甚至是不可替代性，這樣不僅可以強化機構(gòu)形象，也有利于信息的廣泛傳播。 ? 微博的個性可以從內(nèi)容的個性、語言的個性等方面表現(xiàn)出來。盡管機構(gòu)微博不必拘泥于某一個領(lǐng)域的話題，但是，將自己最擅長的領(lǐng)域作為主線，保持這個領(lǐng)域話題的高比重，是形成穩(wěn)定風(fēng)格的基礎(chǔ)。 ? 例如：《新周刊》的早安體、晚安體 3. 以持續(xù)努力加固信任力 ? 機構(gòu)微博不僅要有鮮明的個性化形象，還需要培養(yǎng)粉絲對自己的信任度。可信是機構(gòu)微博形象的根本。 ? “信任力公式”：T（trust：信任）=C（credibility）X R（reliability：可靠度）X I（intimacy:親密度）除以S（selforientation自我意識導(dǎo)向） ? 這一共識也可以作為微博形象塑造的 一個參考：內(nèi)容的可信性、過往的信譽、有親密度的內(nèi)容，對于一個微博賬號的信任度獲得是正面的影響因素，而過強的自我意識是獲得信任的阻礙因素。 ? 因此，微博的運營者應(yīng)通過分享有人情味、有親密度的信息來贏得用戶，而盡可能減少自我標(biāo)榜、自我推銷的內(nèi)容。 二、關(guān)系建設(shè)策略 ? 微博信息傳播是以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，因此，要讓自己在微博平臺上形成傳播的影響力，就需要認真的維護與各方的關(guān)系，精心經(jīng)營關(guān)系圈。 1. 優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu) 2. 在互動中經(jīng)營關(guān)系1. 優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu) ? 微博上的關(guān)系圈，主要由兩方面因素決定的，即關(guān)注誰和被誰關(guān)注。在這兩個方面的經(jīng)營，決定了關(guān)系圈的大小。 ? 微博中的關(guān)注對象具有雙重作用：一是意識信息源，二是幫助自己發(fā)展社會關(guān)系的力量。 ? 從信源方面來看，關(guān)注對象的質(zhì)量，直接決定了獲得信息的廣度、深度與準(zhǔn)確度等。因此機構(gòu)微博在選擇關(guān)注對象時，應(yīng)該根據(jù)自己的需要精心選擇。（關(guān)注名人、與自己領(lǐng)域相關(guān)的名人） ? 合理的關(guān)注結(jié)構(gòu)是必要的。 ? 被誰關(guān)注是相對被動的，除非采用“拉黑”等方式來屏蔽某些用戶，否則不能選擇什么人關(guān)注或不關(guān)注自己。 ? 通常粉絲數(shù)量越大，信息的傳播面就越廣，但是不能盲目追求粉絲的數(shù)量表而不注重其質(zhì)量。通過與粉絲的機制互動，來發(fā)展強關(guān)系，形成黏性，比單純的粉絲數(shù)量更重要。2. 在互動中經(jīng)營關(guān)系? 今天幾乎所有的微博賬號都把粉絲數(shù)量看的很重，因為粉絲量決定了信息覆蓋的廣度，以及再擴散的動力。 ? 真正的粉絲是關(guān)系經(jīng)營的結(jié)果。 三、信息發(fā)布策略 ? 機構(gòu)微博中的信息大致有三類： 216。 形象塑造類信息：用于傳達機構(gòu)微博的特定定位與形象。 216。 關(guān)系維護類信息：這些信息并不一定與機構(gòu)微博定位直接相關(guān)，但是對于維護微博的社會關(guān)系具有意義。 216。 公共服務(wù)類信息：體現(xiàn)機構(gòu)的核心定位，帶來公共價值的信息。 當(dāng)然，這三者并不是截然分開的，有時一條信息同時具有三個方面的功效。 ? 從信源來看，機構(gòu)微博中發(fā)布的信息包括兩大類： 216。 一是原創(chuàng)性信息 216。 二是轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)的他人信息。 ? 兩者都考驗著微博運營者的信息篩選、判斷能力，以及內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播能力。 ? 機構(gòu)賬號發(fā)出的微博信息能走多遠、既與其自身形象塑造與關(guān)系建設(shè)相關(guān)，也與每一次信息發(fā)布的策略選擇有關(guān)。要將信息推送的更遠、更廣，理解與把握好以下幾個問題是關(guān)鍵： 1. 微博需要什么樣的話題？從話題的屬性來看，熱門話題常常具有以下一種或幾種特點：? 公共性? 爭議性或沖突性? 公益性? 人情味? 盤點性? 娛樂性? 格言行? 知識性2. 如何在140字中講故事？ 216。 由于字數(shù)限制，簡潔、明晰、準(zhǔn)確，是微博表達的基本要點。也就是說，微博內(nèi)容是：高濃縮“的。 216。 除了簡潔、凝練這一前提外，在微博中進行傳播，還需運用微博語態(tài)。 216。 微博語態(tài)并沒有嚴(yán)格的定義，也沒有明確的規(guī)則。它更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進行文字交流的的一種“感覺”，強調(diào)的是與微博的傳播特性相吻合，與整體文化氛圍相契合。 216。 微博語態(tài)的一個表現(xiàn)，是角度的適宜性。也就是需要多從粉絲的關(guān)注角度出發(fā)，要打動人心。 216。 微博語態(tài)最重要的特點，是故事化表達。 216。 故事往往以具體的體格為依托，多用第一人稱“我”；故事在具體的場景展開，要有時間、地點要素，也需要細節(jié)的刻畫3. 如何把握網(wǎng)言網(wǎng)語使用的度？ 216。 微博語態(tài)還與網(wǎng)路語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞有關(guān)。 216。 使用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞，除了容易與網(wǎng)友形成共鳴外，也意味著一種共同的文化認同。 216。 但是，語言只是一個表征，而不是核心。濫用網(wǎng)絡(luò)語言也會造成受眾審美疲勞。 4. 多媒體在微博中如何運用？ 216。 微博信息是以文字為主，但是圖片、視頻等多媒體手段越來越重要。圖片、視頻可以對文字信息形成補充作用，而且加入圖片、視頻后，往往會提高人們對特定信息的關(guān)注度，對于擴大傳播面是有效的。 216。 長微博是一種特殊的微博圖片運用方式。 216。 另一種是“九宮格圖片” 216。 網(wǎng)絡(luò)視頻、直播視頻 216。 如何實現(xiàn)微博的有效推送？ 216。 除了好的內(nèi)容與表現(xiàn)形式外，微博本身推送的方式與實踐等，也是有一定技巧的。 216。 1. 保證焦點 216。 “踩在點上” 216。 216。 4. 利用主題詞5. 如何對他人的內(nèi)容進行二次開發(fā)？ 216。 除了發(fā)布原創(chuàng)信息外，很多時候機構(gòu)微博也會轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中其他內(nèi)容轉(zhuǎn)載到自己的微博中，但是轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載也是有技巧的。 216。 對于機構(gòu)微博來說，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載的過程也應(yīng)看作是一次把關(guān)的過程。機構(gòu)微博如果成為謠言的幫兇，可能會使自己的形象一落千丈。 ？ 216。 微博中信息把關(guān)的主要方法： 3. 邏輯判斷 四、意見領(lǐng)袖策略 ? 對于機構(gòu)微博來說，要不斷提高自己的影響力，一方面是要爭取成為微博平臺上的意見領(lǐng)袖，另一方面是要借力于已有的意見領(lǐng)袖（與意見領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護是前提）。 第四節(jié) 企業(yè)的微博應(yīng)用對于企業(yè)來說，微博是社會化媒體營銷的重要平臺。 從應(yīng)用主體來看，除了企業(yè)專門的營銷部門的微博賬號外，企業(yè)所有相關(guān)微博構(gòu)成的矩陣都是營銷的參與者，這其中也包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工的個人微博。 企業(yè)微博運營的一般策略，在機構(gòu)微博運營中已經(jīng)涉及，在此著重分析微博對企業(yè)的主要作用，包括企業(yè)公關(guān)、企業(yè)營銷、微博客服、交易促成以及文化共同體的建設(shè)。一、企業(yè)的微博公關(guān) ? 今天的企業(yè)微博，首先被當(dāng)做企業(yè)的公關(guān)窗口，這表現(xiàn)為日常的公關(guān)和危機時刻的公關(guān)兩個層面。 1. 微博中的日常公關(guān) 216。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不應(yīng)該是“臨時抱佛腳”的行為，而應(yīng)是一種長期與公眾溝通的機制。微博這樣一個公開的平臺，為這樣一種長期的、持續(xù)的溝通，提供了充分的空間。 216。 從長期溝通的角度看，企業(yè)或者領(lǐng)導(dǎo)者、員工微博中的每一條微博，都是這種公關(guān)的構(gòu)成部分，他們都可能成為企業(yè)的正面口碑形成的基礎(chǔ)。 2. 微博中的危機公關(guān)216。 在危機事件發(fā)生后，以企業(yè)微博或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人微博做出直接回應(yīng)，是常見的危機公關(guān)方式。其主要原則如下： 216。 216。 “打太極” 216。 3. 善始善終 二、企業(yè)的微博營銷企業(yè)的微博營銷，也需要新的營銷思維與營銷手段，這主要包括： 1. 營銷文本故事化 216。 微博用戶并不排斥微博中的營銷活動或廣告，因為有些商業(yè)信息他們是需要的，可以給他們帶來利益和實惠。但是，如果不注重營銷的創(chuàng)意與文案的創(chuàng)作，即使再好的營銷活動，也可能達不到理想的效果。 216。 微博中的營銷文字，也需要更多地借助講故事這樣一種手段。故事需要激發(fā)用戶的好奇心。 2. 激發(fā)全民參與 216。 社會化媒體營銷的一個核心是將用戶變成營銷的參與者。對于微博營銷來說，全民參與，往往會帶來比企業(yè)單方面推廣更好的效果。 216。 企業(yè)微博中營銷活動能激起用戶的參與熱情，需要具備以下條件： 216。 營銷主題應(yīng)與多數(shù)用戶的興趣或利益相關(guān)，切入角度合理。 216。 用戶參與創(chuàng)作、傳播或活動的門檻低，不需要付出太多代價。 216。 形式新穎，可復(fù)制性或模仿性強，但又提供了一定的自由發(fā)揮空間。 3. 善于借勢和“搭車” 216。 企業(yè)微博需要借助各種方式來形成自己的口碑和影響力，并將它們轉(zhuǎn)化為直接的銷售業(yè)績，而其中一個相對常見的方式，是借勢營銷或“搭車”營銷。 216。 借勢營銷也就是利用網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實世界中出現(xiàn)的某個事件和話題，在挖掘其與企業(yè)形象、產(chǎn)品或文化的關(guān)聯(lián)點的基礎(chǔ)上，設(shè)計出貼切的營銷話題，通過微博進行傳播、互動。這種方式也可以說是打別人的便車，來進行自己的推廣。 4. 提高促銷的“技術(shù)含量” 216。 促銷是企業(yè)在微博營銷中常用的手段之一，常常也以對轉(zhuǎn)發(fā)者的利益誘惑來刺激他們的參與。 216。 促銷不可過于頻繁。 216。 可以用名人來進行促銷，但名人氣質(zhì)需與產(chǎn)品溫和。 216。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以個人身份發(fā)起一些特別的活動，進行產(chǎn)品的促銷“水軍” ? 水軍是被雇傭在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖的人，短時間內(nèi)高頻率、一面倒的發(fā)帖是他們行為的主要特征，其目的是進行某個方面的信息轟炸，或影響輿論走向。 ? 一旦企業(yè)的營銷或公關(guān)活動被發(fā)現(xiàn)使用了水軍，人們就會對其信息的真實性、企業(yè)的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，最終得不償失。 三、企業(yè)的微博客服 ? 微博用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時出現(xiàn)了問題，需要請求幫助或投訴，往往會想到尋找企業(yè)的微博。因此，無論企業(yè)是否明確賦于微博運營人員客服職責(zé)，微博也會在客觀上成為企業(yè)客服的一個主要渠道。用戶可以通過評論、@企業(yè)賬號或者私信的方式來尋求幫助。 ? 微博運營人員的背后，應(yīng)該有相對穩(wěn)定的客服支持人員。 四、微博的交易促成 ? 有研究者指出，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容是媒體屬性的，用來做流量的入口；社群是關(guān)系屬性的，用來沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來變現(xiàn)流量價值。在微博中，將用戶關(guān)系帶來的流量，轉(zhuǎn)化為交易，是多數(shù)企業(yè)的另一個目標(biāo)。 ? 企業(yè)微博賬號就是交易的一個直接入口，應(yīng)該為其背后的電子商務(wù)網(wǎng)站帶去流量。 ? 目前微博開通了支付功能，櫥窗功能。 ? 互動、故事、場景對微博的直接銷售會有促進作用。 五、微博中的文化共同體建設(shè) ? 今天社會化媒體營銷的一個新的目標(biāo)是通過社會化媒體來培養(yǎng)更持久的粉絲群體，甚至是創(chuàng)造出企業(yè)與粉絲之間的文化共同體。而微博正式營造這種文化共同體的重要平臺。 ? 戴爾、小米等都是通過微博等社會化媒體平臺，是粉絲成為企業(yè)文化的一個有機體。 第四章 微信 第一節(jié)微信的發(fā)展及其價值與其他社會化媒體平臺不同的是，微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播對等地聚合在一起，三者之間實現(xiàn)無縫連接、全面貫通。 一、微信的發(fā)展