5-品牌形象的塑造(學(xué)生版)-文庫吧資料
2025-03-12 16:31本頁面
【正文】 個(gè)別消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會(huì)出現(xiàn)輕微的波動(dòng)，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費(fèi)者普遍的心理波動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象的重大變化。 情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變?cè)械钠放菩蜗蟆? 對(duì)于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。 與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。 第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。 獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件 首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場(chǎng)基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。 品牌的獨(dú)特聯(lián)想對(duì)品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。 （ 2）聯(lián)想的偏好 聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對(duì)喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量） 實(shí)際上，處于兩個(gè)極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實(shí)現(xiàn)品牌的差異性定位。但是，對(duì)于成熟品牌（相對(duì)于新品牌而 言），這種干擾不會(huì)很強(qiáng)，其原因是因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗(yàn)）。 品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容 （ H. S. Krishnan克里斯南） 聯(lián)想的數(shù)量； 聯(lián)想的偏好； 聯(lián)想的獨(dú)特性； 聯(lián)想的來源。 品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。 品牌形象 來自顧客的認(rèn)知 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。第五講 品牌個(gè)性與形象 一、品牌識(shí)別 Brand Identity ? 品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理 解，如價(jià)值，功能屬性，個(gè)性，聲譽(yù)， 以及今后的發(fā)展趨向。 ––品牌識(shí)別不是顧客如何理解品牌 ––品牌識(shí)別是擁有者希望顧客如何理解品牌
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