品牌形象策劃-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:58本頁(yè)面
【正文】 略的六種模式 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略比較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于比較松散的關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)來說，主要是子品牌 (品牌產(chǎn)品 )在起作用，母品牌并不突出，只是起到“背書”或擔(dān)保的作用 (擔(dān)保品牌往往是公司品牌 )。它可以理解為“統(tǒng)一家族品牌名稱決策” 品牌 產(chǎn)品分類 佳能 照相機(jī) 復(fù)印機(jī) 辦公設(shè)備 雅馬哈 摩托車 鋼琴 吉它 飛利浦 音響 電視機(jī) 燈泡 電動(dòng)剃須刀 品牌 B C A 。 品牌 品牌概念 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 。 昌寧 3：分類產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 分類 (Range)品牌戰(zhàn)略是指對(duì)所有產(chǎn)品使用不 同類別的家族品牌名稱，給予一個(gè)具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類(Product Class)，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌 產(chǎn)品品稱 產(chǎn)品功能定位 備注 海飛絲 定位于去頭屑 飄柔 定位于頭發(fā)柔順 沙宣 定位于保濕 潘婷 定位于使頭發(fā)健康 寶潔公司系列產(chǎn)品名稱與定位 昌寧 2：產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略(Product Line)，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價(jià)格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型 的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng) 這 一戰(zhàn)略的不利之處在于，產(chǎn)品線的擴(kuò)展總是有限的，只能生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品密切相關(guān)的新產(chǎn)品，這點(diǎn)常常被人忽視。 昌寧 品牌化戰(zhàn)略的六種模式 1：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也叫“個(gè)別品牌名稱決策”。 協(xié)調(diào)：增強(qiáng)各部門之間運(yùn)作的協(xié)調(diào)，而且一種品牌的市場(chǎng)需求、生產(chǎn)要求、銷售量等信息很快地反饋品牌經(jīng)理處，以便經(jīng)理能在科研、廣告、公關(guān)等方面作出反應(yīng)。品牌經(jīng)理必須全心全意并執(zhí)行品牌有所有的營(yíng)銷活動(dòng)，公司應(yīng)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)支援他；同時(shí)還要配備一位品牌助理，負(fù)責(zé)辦公室的各種作業(yè)，將來要培養(yǎng)這位助理成為品牌負(fù)責(zé)人；此外，也應(yīng)增設(shè)“督察員”時(shí)時(shí)巡視賣場(chǎng)，以檢核業(yè)務(wù)人員的工作成效。 二：職能管理制 職能管理是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。牌決策的效率 昌寧 3C模式的實(shí)際應(yīng)用 有助于協(xié)調(diào)公司各部門人員的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率 ? 有助于經(jīng)驗(yàn)欠缺的新進(jìn)人員快速掌握品牌戰(zhàn)略思想，降低人員流動(dòng)的影響。 競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者 公司與合作 品牌是競(jìng)爭(zhēng)的工具；消費(fèi)者處于松散的狀態(tài)，但對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，它具有明確的輪廓 公司是品牌的經(jīng)營(yíng)主體，把品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流和緊密聯(lián)系起來。 管理大師彼得 品牌的承諾建立起品牌與消費(fèi)者的契約關(guān)系。 建設(shè) 積累品牌資產(chǎn) 改善 提升品牌資產(chǎn) 承諾 創(chuàng)造 兩大核心任務(wù)，進(jìn)行品牌定位與建立品牌個(gè)性。創(chuàng)立品牌不僅僅是取個(gè)好聽的名字。艾克 [美國(guó) ] 四大核心資產(chǎn)是 Brand Loyalty 品牌 忠誠(chéng) Brand Awareness 品牌 知名 Perceived Quality 品牌 聯(lián)想 Other Proprietary Brand Assets 其他專屬性品牌資產(chǎn) 昌寧 品牌產(chǎn)權(quán)操作模型 品牌精髓 利益與支持 品牌定位 品牌延伸 品牌產(chǎn)權(quán) 公共關(guān)系 品牌 包裝 識(shí)別設(shè)計(jì) 直效營(yíng)銷 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌專屬 策略資產(chǎn) 執(zhí)行資產(chǎn) 昌寧 商業(yè)傳播觀念的演變 傳播觀念 USP“ 獨(dú)特的銷售主張” 企業(yè)識(shí)別 品牌形象 定位 品牌個(gè)性 整合傳播 品牌識(shí)別 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 90年代 效果依據(jù) 實(shí)證支持 視覺差異 形象差異 心智 位置 性格魅力 統(tǒng)一感受 價(jià)值意義 溝通基點(diǎn) 產(chǎn)品 企業(yè) 品牌 產(chǎn)品、品牌 品牌 品牌 品牌 傳播手段 廣告 各種載體 廣告 名稱、廣告 廣告 各種工具 各種工具 核心主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異與實(shí)效 視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)理念、文化 追求品牌形
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