品牌形象及廣告策劃-文庫吧資料
2025-01-10 02:09本頁面
【正文】 立廣告策略的10個原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點集中在趣味性上。 偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時間。 不要說自己，把焦點集中在顧客。 L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？） 4/2/2023 32 品牌建立廣告策略的10個原則（ 1） 不要說過去，集中談未來 在訴求點上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。 ? 用戶專線的投資，回報率最低限度在 100％。 ? 其中 75％會選擇他所傾向的品牌。 4/2/2023 30 建立品牌 10步（ 4） 建立“品牌忠誠度” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5倍。 ? 只說一種話，只有一種包裝。 4/2/2023 25 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗 ? 行為階段 品牌個性、品牌忠誠度 （任何階段都需要 USP） 4/2/2023 26 完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計；隱喻 /類比） ? 量化研究 4/2/2023 27 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識市場，認(rèn)識對手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗 －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺 －功能上的特性 －選用此品牌朋友會如何看我 －跟我有哪些共同點 4/2/2023 28 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個綜合方向令品牌最有利 ? （選一個假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點 ? 分庭抗禮－攻堅 ? 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。 價值 ： ? 提供購買的理由； ? 差異化定位的基礎(chǔ)； ? 高價位的基礎(chǔ)； ? 渠道的最愛； ? 品牌的延伸。 ? 功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。 ? 進(jìn)入品牌目錄之中。 ? 熟悉度引發(fā)好感。 無知名度。 未提及知名度。 4/2/2023 20 品牌知名度 ? 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時腦海腦海中能夠想起或辯識某一品牌的程度。 ? 易于吸引新的消費(fèi)者。 ? 情感購買者 對品牌引以為傲。 ? 習(xí)慣購買者 可換可不換，基于習(xí)慣而購買原品牌。 ? 品牌資產(chǎn)越高，面對競爭對手反應(yīng)空間及時間越大。 ? 品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)價值越高。 4/2/2023 17
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