北大網(wǎng)教信息專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程講稿(xxxx)修改版-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:08本頁面
【正文】 例如，品牌忠誠(chéng) …… 另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值 ,給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn) 十、請(qǐng)列舉幾種主要的定價(jià)方法，并就每一種定價(jià)方法舉出一個(gè)實(shí)例 ?產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素 :(P300圖表 ) 一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格； 二是消費(fèi)者的價(jià)值感知； 三是企業(yè)產(chǎn)品的成本。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀況，兩家公司的品牌同時(shí)出現(xiàn) . 三是多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊(cè)的品牌。 ——品牌忠誠(chéng)是人性化的情感表現(xiàn)； ——維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 ②選擇適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略 品牌戰(zhàn)略通常是指對(duì)品牌類型的戰(zhàn)略選擇。以顧客對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可為標(biāo)志 ,通常表現(xiàn)為直接購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)等。 ——品牌忠誠(chéng)是人性化的情感表現(xiàn)； ——維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。以顧客對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可為標(biāo)志 ,通常表現(xiàn)為直接購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)等。 品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。 品牌通常能夠“帶來許多關(guān)于質(zhì)量、價(jià)值和高效力的暗示”。 九、品牌和品牌化 品牌 品牌是指為了使顧客能夠識(shí)別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 例如，銷售量研究、供應(yīng)鏈研究 …… 組織研究 對(duì)組織市場(chǎng)參與各方、以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況的全面研究。 ?研究目的 :”確認(rèn)有多少顧客將按該價(jià)格購(gòu)買” 因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感：價(jià)格波動(dòng)、影響銷量 廣告研究 針對(duì)顧客了解廣告信息的渠道、方式，進(jìn)而確認(rèn)廣告效果等方面的研究。 兩大類型：營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研（銀行）和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研（政府） 顧客研究 通過調(diào)查，了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購(gòu)買模式等信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)的研究活動(dòng)。 通常進(jìn)行售前測(cè)試和售后測(cè)試。例如，年輕人和老年人 …… 外部因素（ P140144） ①文化：教育、學(xué)歷、宗教 …… ②家庭：家庭生命周期： …… ③群體：例如：“圈子” …… ④角色 ——五種角色 ——發(fā)起者：最早提出購(gòu)買想法的人； ——影響者：對(duì)購(gòu)買決策有較大影響的人； ——決策者：對(duì)購(gòu)買決策有決定權(quán)的人； ——購(gòu)買者：直接實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)的人； ——使用者：最終消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 ②知覺 人們會(huì)選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 ③ 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為 ④動(dòng)機(jī)和價(jià)值 了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。 “針對(duì)每個(gè)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)”，則是定制化營(yíng)銷 （參見教科書第 112頁圖表 ） 七、影響消費(fèi)者行為的主要因素分析（內(nèi)部因素、外部因素） （舉例分析） 內(nèi)部因素：主要是指那些來自消費(fèi)者個(gè)人的因素，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。又稱為“集中營(yíng)銷” 。 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ①無差異營(yíng)銷：無差異營(yíng)銷是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，采用大規(guī)模營(yíng)銷模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。（網(wǎng)絡(luò)群體） 六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇（無差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、聚焦?fàn)I銷、以及利基營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷） ——什么是目標(biāo)市場(chǎng) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ——確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)從具有類似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。 一方面 ，媒體內(nèi)容的選擇與消費(fèi)選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系； 例如，選擇不同主題的報(bào)刊雜志反映了一定的消費(fèi)傾向（時(shí)裝、汽車、房地產(chǎn)等） 另一方面 ，媒體形式的選擇與消費(fèi)信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。（ 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為此提供方便 ） 途徑二 ：從 顧客利益追求 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。 利用心理變量可以把消費(fèi)者分為如下幾類： ——注重方便； ——關(guān)注價(jià)格； ——注重品牌； ——注重質(zhì)量； ——追求享受； ——崇尚個(gè)性； ——體現(xiàn)社會(huì)地位 …… ? 行為因素 ：從消費(fèi)者購(gòu)買、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。 ②細(xì)分
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