媒介與接觸點(diǎn)管理-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 10:56本頁(yè)面
【正文】 播即營(yíng)銷”對(duì)廣告的影響 ?營(yíng)銷傳播目的發(fā)生了改變 ?實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化 ?接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制 ? 案例分析： ?背景 ： 1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，只有大家湊起來的 300萬(wàn)元資金， 53平米舊辦公樓， 6張桌子，不到 50名員工。 ?營(yíng)銷過程本身就是傳播過程，同樣傳播過程也是營(yíng)銷過程。毫無(wú)疑問，交易在這個(gè)系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營(yíng)銷的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷終極價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)現(xiàn)這種理念目標(biāo)過程中，公司或者品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易獲得利潤(rùn)，并且不斷維護(hù)以共享這種價(jià)值。由于營(yíng)銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無(wú)疑是營(yíng)銷的核心要素， 因此每一次接觸都是營(yíng)銷的繼續(xù)和延伸 。鄧肯 ? ? 一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角 ? ? 對(duì)一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角的理解 1. 組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù) 2. 不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)來提供專業(yè)性的營(yíng)銷傳播技能 3. 媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機(jī)構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存 4. 處于中間地位的消費(fèi)者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購(gòu)買產(chǎn)品 ? ?更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成的金三角 ? ? 更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成： 這個(gè)金三角變得復(fù)雜起來了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無(wú)形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過流程再造建立整合系統(tǒng)和過程，并減少?gòu)?fù)雜程序。 —— 舒爾茨 ? ?整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。 ? 二、每一次接觸都可以看作營(yíng)銷的繼續(xù) ?由營(yíng)銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。這個(gè)因素的存在，決定了任何營(yíng)銷過程，都不能無(wú)視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。換句話說，主導(dǎo)市場(chǎng)的是消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。 ? 一、營(yíng)銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 ?傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程 具體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)略 研究制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? ?傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程的問題： 首先營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或者品牌，顧客并沒有被作為市場(chǎng)的主體。 ? 第三節(jié) 傳播溝通再造營(yíng)銷流程 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到一個(gè)適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。為了強(qiáng)化整合營(yíng)銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個(gè)方面：保證定位一致；加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。 ? ?不同品牌信息的整合三角模型： “言”代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實(shí)的具體行為；“肯定”代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定。 ? ? 計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理： 1. 員工信息 2. 人際傳播 3. 新聞媒體 4. 突發(fā)事件 5. 接觸點(diǎn)管理是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。所以相對(duì)于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ健? ? ?可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對(duì)象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。服務(wù)信息通常是公司或者品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人的、實(shí)時(shí)的界面，并且正是服務(wù)信息加強(qiáng)了二者之間的關(guān)系。 ? ?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 是由產(chǎn)品、價(jià)格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。這些信息往往來自于公司及其管理部門無(wú)法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、特殊利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的詆毀，以及重
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