【正文】 主活動(dòng)形式 2 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1 附加值提升 營(yíng)銷動(dòng)線 產(chǎn)品篇 商業(yè)包裝 生活氛圍營(yíng)造 營(yíng)銷動(dòng)線 1 2 1 五嶺大道項(xiàng)目路口導(dǎo)示牌 2 3 營(yíng)銷中心入口 停車場(chǎng)，在地塊沿路邊設(shè)臵停車 4 體驗(yàn)式營(yíng)銷展示中心 4 3 3 在項(xiàng)目工程具備條件時(shí)， 將營(yíng)銷中心設(shè)臵于項(xiàng)目一樓商鋪， 導(dǎo)示牌 保安崗?fù)? 注意事項(xiàng)： ?要求 項(xiàng)目前導(dǎo)示牌高大有氣勢(shì) ，增強(qiáng)昭示性 ?導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)精美，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，傳遞項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值 注意事項(xiàng)： ?要求保安形象陽(yáng)光，服務(wù)熱情，動(dòng)作整齊 ?在五嶺大道轉(zhuǎn)向 項(xiàng)目處 停車場(chǎng)位臵配備保安崗?fù)?引導(dǎo)客戶，同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目的尊貴感 ?停車場(chǎng)位臵，保安主動(dòng)上前為您拉開車門，并親切的指引銷售中心位臵 看樓路線包裝 在樣板房或展示區(qū)開放后 (導(dǎo)示明晰、注重細(xì)節(jié)打造 ) 1. 在看樓路線沿途配臵 足夠數(shù)量的保安 ，打造強(qiáng)烈的儀式感 2. 采用高品質(zhì)材料的導(dǎo)示牌 3. 注重沿線綠化帶的布臵和妝點(diǎn) 4. 打造有品質(zhì)感的看樓通道 大堂、電梯廳及樣板房的打造 注意事項(xiàng) : (注重儀式感和家庭溫馨的營(yíng)造 ) 1. 在 大堂門前及電梯入口設(shè)臵門僮 ，給客戶以五星級(jí)的高貴感受 2. 參觀樣板房取消一次性鞋套，改用印有項(xiàng)目 LOGO的 布鞋套 3. 客廳 擺放新鮮水果； 洗手間 里香氣彌漫，擺放著各類精致高貴的沐浴用品、干花、香熏等；浴缸里飄滿了花瓣等諸如此，著力打造樣板房的生活氣氛 營(yíng)銷中心設(shè)臵建議 條件 位臵 優(yōu)勢(shì) 方案1 工程不具備條件，前期咨詢階段 在五嶺大道靠近五嶺廣 場(chǎng)位臵租用，打造臨時(shí)營(yíng)銷中心 ，人流量大 更容易向目標(biāo)客戶傳遞信息 方案2 在主體工程一層具備使用條件后 項(xiàng)目一期一樓商鋪右側(cè) 沿路口位臵 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)更直接提升展示效果， 昭示性好，便于組織業(yè)主營(yíng)銷活動(dòng) 體驗(yàn)式售樓處 客戶 嗅覺 味覺 觸覺 聽覺 視覺 環(huán)境威力法則 打造全認(rèn)知體驗(yàn)式銷售中心 環(huán)境威力法則：消費(fèi)者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人們品格的影響。未含各種物料、禮品、樣板區(qū)、銷售中心的費(fèi)用等的費(fèi)用 。主要在 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) （重大營(yíng)銷事件、樣板房開放、開盤） 投放 ，其余事件主要以類似快訊方式出現(xiàn)在報(bào)版上；以價(jià)格低廉的 夾報(bào) 作為報(bào)紙的 補(bǔ)充 ； 推廣渠道 利 —— 線下 ：立足產(chǎn)品，宣傳利益點(diǎn)，使其動(dòng)心 短信 ：最為 低廉直效 的宣傳手段，通過(guò)短信靈活度不斷傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售節(jié)奏，到達(dá)新客戶； 直郵： 圈定 目標(biāo)客戶群體， 投放 到 指定 客戶圈層；例如五嶺大市場(chǎng)，具有潛在換大房需求、有部分集中礦老板、浙商閩商等這些社區(qū)； 樓體條幅 圍墻燈桿旗 雜志 網(wǎng)絡(luò) 巡展 活動(dòng) 推廣渠道 樓體條幅： 合理利用展示面，公布項(xiàng)目的銷售信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)， 吸引路過(guò)客戶 ； 圍墻燈桿旗 ：用以展示項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)并且起到指引作用， 截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 ； 雜志 ：選擇性投放 目標(biāo)客戶經(jīng)常閱讀 雜志，如酒店擺放的周刊、雜志等； 推廣渠道 利 —— 線下 ：立足產(chǎn)品，宣傳利益點(diǎn)，使其動(dòng)心 短信 直郵 樓體條幅 圍墻燈桿旗 雜志 網(wǎng)絡(luò) 巡展 活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)： 聘請(qǐng)專門的網(wǎng)絡(luò)公司，根據(jù) 節(jié)點(diǎn)炒作項(xiàng)目 ，并且負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò) 論壇 的 維護(hù) ；在 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公司的資源，不斷在郴房網(wǎng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)以界面 快訊方式更新 本項(xiàng)目信息，作為隱性網(wǎng)絡(luò)界面浮標(biāo)廣告，節(jié)約成本； 推廣渠道 巡展： 深入在周邊富?？h城，如桂陽(yáng)、永興等，商業(yè)繁華地段進(jìn)行展銷，快速提高項(xiàng)目本身品質(zhì)感，自主性吸納高端客戶。 ? 自住型項(xiàng)目均以小面積二房、三房為主，具有更低的購(gòu)入門檻 ? 總體來(lái)看，所借鑒項(xiàng)目在形象和產(chǎn)品上都是片區(qū)挑戰(zhàn)及領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 生活配套的完善是高自住型項(xiàng)目的制勝法寶。 御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示 ? 項(xiàng)目定位主要針對(duì)投資客戶、華強(qiáng)北高端白領(lǐng)客戶、華強(qiáng)北及周邊的商務(wù)客戶； ? 酒店式服務(wù)的公寓為項(xiàng)目提供了較高的附加值； 樓盤名稱 戶型 面積區(qū)間 比例 御景華城 單身公寓 2835 12% 小 1房 3339 15% 大 1房 4045 3% 1房 2廳 3952 3% 小 2房 45 2% 中 2房 5666 45% 大 2房 6776 % 3房 8084 % 御景華城值得借鑒之處 ? 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、形象及酒店式服務(wù)公寓等附加值，提升項(xiàng)目整體形象，突破區(qū)域原有形象； ? 整體定位及服務(wù)以吸引高端投資客戶及商務(wù)客戶為主，極大的整合和利用了華強(qiáng)北商圈的資源和區(qū)位價(jià)值； 御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示 御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示 ? 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、形象及附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破 ? 在項(xiàng)目定位中要利用好五嶺達(dá)到沿線物業(yè)、緊鄰成熟的五嶺廣場(chǎng)成熟商務(wù)區(qū)的發(fā)展契機(jī)，挖掘有高價(jià)支撐力的客戶。 命名詮釋 項(xiàng)目的形象定位 項(xiàng)目的形象定位 項(xiàng)目名稱（備選） ： 惠民 〃 五嶺名門 御景華城基本信息 樓盤名稱 御景華城地理位臵福田華強(qiáng)南路與濱河路交匯處占地面積 2 6 4 6 6 . 9建筑面積 209200容積率 8開盤時(shí)間 2 0 0 4 1 1 2 0總戶數(shù)（車位數(shù)） 3 5 7 6 （1 0 3 2 ）均價(jià) 8800華強(qiáng)北商圈 御景華城 濱海大道 赤尾村 8個(gè)月完成完美銷售 ? 與本項(xiàng)目類似之處： ? 區(qū)位上：與城市的繁華商業(yè)區(qū)僅 一條快速干道 ? 之隔；本區(qū)域的區(qū)位形象及區(qū)域認(rèn)知度較差。 我們就此發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值觀 —— 分享都市高品質(zhì)生活 47 ?價(jià)值觀可以不用說(shuō)，但它是項(xiàng)目骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅(qū)動(dòng)力； ?區(qū)別于北京人因“首都”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越，郴州人只因“中心地位”而知足； ?項(xiàng)目作為“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消費(fèi)者和營(yíng)銷人都將因共同的心愿在此不期而遇。 ?人們總是慣性地為每一件事去找一個(gè)說(shuō)法，或者賦予一些意義。 ?城市化進(jìn)程提速 客戶分析 價(jià)值 情感 習(xí)慣 責(zé)任 規(guī)范 身份 本項(xiàng)目決策的六 大動(dòng)機(jī)圈分析 客戶相信我們提供的產(chǎn)品更有價(jià)值 這里提供的產(chǎn)品或服務(wù)使他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴 我們能夠提供某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，能避免和消除某種內(nèi)心沖突 他們喜歡這里的休閑 /生活 /度假方式，這里能讓他們感到親近，在放松身心的同時(shí)，能滿足家庭的幸福感 這里延續(xù)了他們的某種生活 /消費(fèi)習(xí)慣，并得到提升；或滿足了某種習(xí)慣缺憾 因?yàn)槲覀兲峁┑哪承┴?zé)任 /要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我價(jià)值 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 客戶分析 價(jià)值 情感 習(xí)慣 責(zé)任 規(guī)范 身份 縣城客戶 ?更超值自住、度假、投資、休閑一體化 ?更保值 頂級(jí)品牌 /高價(jià)位的虛榮心和優(yōu)越感 這是被社會(huì)普遍認(rèn)可的休閑方式和價(jià)值 注重休閑、養(yǎng)生、娛樂(lè)、放松、生意交際 追捧稀缺性的休閑資源注重養(yǎng)生習(xí)慣體驗(yàn)式的休閑方式 彌補(bǔ)了其自卑情結(jié)，更受尊重，更有身份感 縣城客戶 ：虛榮心、優(yōu)越感、向往上流生活 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 客戶分析 價(jià)值 情感 習(xí)慣 責(zé)任 規(guī)范 身份 城區(qū)客戶 更超值 更保值 稀缺 品牌具有影響力；符合潮流，彰顯品味與身份 產(chǎn)品代表某種被社會(huì)認(rèn)同的趨勢(shì)和價(jià)值 能有與城市生活不同的另類體驗(yàn)；喜歡有品質(zhì)、開放、生態(tài)、健康的休閑或度假方式 習(xí)慣工作之余進(jìn)行享受型的放松 習(xí)慣給家人帶來(lái)豐富的度假體驗(yàn) 習(xí)慣通過(guò)獨(dú)特的交際增強(qiáng)圈層的影響力 希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境 希望能輕易達(dá)成內(nèi)心對(duì)自我的更高要求（呼喚自豪感、成就感、價(jià)值感）； 城區(qū)客戶 ： 崇尚生活、養(yǎng)生、追求上品 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 客戶分析 價(jià)值 情感 習(xí)慣 責(zé)任 規(guī)范 身份 經(jīng)商客戶 更保值 自住、度假、投資、交際一體化 品牌具有影響力；彰顯身份； 產(chǎn)品或服務(wù)代表了某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)引了某種潮流 能有與城市生活不同的另類體驗(yàn)； 能由極具身份感的商務(wù)交際渠道； 能兼顧家庭和事業(yè) 習(xí)慣便捷地來(lái)往住地與事業(yè)地 不愿因事業(yè)影響生活品質(zhì) 習(xí)慣商務(wù)交際與休閑放松一體 希望更家庭更多的照顧和補(bǔ)償 希望能以此重塑自己的形象，增進(jìn)與孩子的疏離感 經(jīng)商及私營(yíng)業(yè)主 ： 事業(yè)為重、重視家庭、需要身份認(rèn)同 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 客戶分析 ? 客戶對(duì)于身份、價(jià)值、情感的需求大致相同；基本上需要能標(biāo)顯出個(gè)人的 優(yōu)越及身份感 ，對(duì)產(chǎn)品的 保值、增值 有自己的判別標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)情感的追求都是想尋求在繁華的都市生活之外的 悠閑 ； ? 客戶的規(guī)范基本與社會(huì)大勢(shì)相符 ? 客戶的習(xí)慣不盡相同，但是要求工作與生活不離太遠(yuǎn)，在 事業(yè)有成之余能夠很好的照顧家庭 ； ? 客戶的責(zé)任主要分為： 獲取他人認(rèn)同、自身的提升、對(duì)家人的照顧 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 客戶分析 40 根據(jù)不同人群對(duì)項(xiàng)目的吸引力和項(xiàng)目對(duì)他們的吸引力，我們可以進(jìn)一步細(xì)分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群及其需求 客戶對(duì)項(xiàng)目的吸引力 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 項(xiàng)目對(duì)客戶的吸引力 換房、改善生活 環(huán)境需求 本區(qū)域客戶 居住、過(guò)渡、 投資需求 五嶺廣場(chǎng)輻射區(qū)域客戶 自用兼投資、 過(guò)渡、投資需求 其他客戶 我們需要很明確，除了地緣關(guān)系外，究竟會(huì)有哪些特征的人來(lái)買我們的房子？便于我們?cè)跔I(yíng)銷階段與客戶進(jìn)行對(duì)話。 客戶分析 33 客戶定位回顧和驗(yàn)證 客戶定位回顧 外地客戶，如周邊城市 重要客戶 游離客戶 核心客戶 重要客戶 游離客戶 郴州市高收入階層 ?來(lái)源：主要來(lái)市區(qū)及周邊縣區(qū) ?職業(yè)描述： 私營(yíng)業(yè)主、礦老板、高級(jí)公務(wù)員、 企業(yè)高層管理 ?臵業(yè)需求：二次臵業(yè)、投資 ?價(jià)值取向：喜歡城市生活、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質(zhì) ?臵業(yè)特征：炫耀性心理，同時(shí)關(guān)注實(shí)惠 重要客戶群 郴州市中高收入階層 來(lái)源： 主要來(lái)市區(qū)及周邊縣區(qū)，廣東地區(qū) ?職業(yè)描述：私營(yíng)業(yè)主、在外郴籍人士、 企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等 ?臵業(yè)目的：改善居住環(huán)境，回鄉(xiāng)臵業(yè)； ?價(jià)值取向：關(guān)注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套 ?臵業(yè)特征：比較理性、總價(jià)承受力有限 核心客戶群 客戶分析 驗(yàn)證： ?項(xiàng)目組市調(diào) ?訪談行業(yè)人士、訪談客戶 ?宏觀消費(fèi)市場(chǎng)分析 ?客戶消費(fèi)力分析 34 郴州市隨著兩城建設(shè)和城市化提速，大郴州都市生活格局正逐步形成，客戶對(duì)于中心城市聚集效應(yīng)的趨勢(shì) ?以郴資桂一體化為標(biāo)志的“兩城”建設(shè)構(gòu)想。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案比對(duì) 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 懿德園 項(xiàng)目地址 五嶺大道 88號(hào) 占地面積 建筑面積 7萬(wàn)㎡ 產(chǎn)品 78140㎡ 項(xiàng)目定位 耀世登場(chǎng) 全城矚目 容積率 綠化率 35% 戶數(shù)車位 55