ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 19:38本頁(yè)面
【正文】 ? 核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 2/17/2023 61 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 推銷觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 ? 核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 2/17/2023 60 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 ? 核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 2/17/2023 57 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì)（整體利益） 企業(yè) （利潤(rùn)） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 2/17/2023 58 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2/17/2023 59 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 ? 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 2/17/2023 47 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營(yíng)銷研究方法2/17/2023 48 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 哲學(xué)及其演進(jìn) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) ? 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 2/17/2023 49 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 ? 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 ? 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。 ? 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。 ? 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。 ? 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。 ? 當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理 ．第 62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 ——管理大師彼得 然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。 ——管理大師彼得 我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。 ? 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 2/17/2023 22 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個(gè)人（ Persons） ? 地點(diǎn)（ Places） ? 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 2/17/2023 23 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 課堂思考 ? 分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。 2/17/2023 18 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義 ? 研究的主要是如何滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上 ,適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從中使企業(yè)獲得最大利潤(rùn) 。（市場(chǎng)三要素） 2/17/2023 14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)簡(jiǎn)式： ? 消費(fèi)者：決定了市場(chǎng)的內(nèi)容 ? 購(gòu)買(mǎi)力：決定了市場(chǎng)的規(guī)模 ? 購(gòu)買(mǎi)欲望：是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因 2/17/2023 15 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買(mǎi)者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2/17/2023 16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 ? 營(yíng)銷視野 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在 2/17/2023 17 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 菲利普 （形成市場(chǎng)的條件） ? 3. 買(mǎi)方需求是決定性的。 2/17/2023 13 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念［ 2］ ? 1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 ? 欲望（ wants):是需要的外化，表現(xiàn)為對(duì)某種能滿足需要的物品的渴求。 ? 需要（ needs)：指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。 2/17/2023 10 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 2/17/2023 11 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念［ 1］ 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買(mǎi)方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 2/17/2023 12 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 菲利普 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。 ? 領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。 ? 課堂討論、出勤、作業(yè)占總評(píng)成績(jī) 30%，期末考試形式為閉卷，占總成績(jī)的 70%。 ? 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吳世經(jīng)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 1995。 ? 營(yíng)銷視野 營(yíng)銷在我們的 生活中無(wú)處不在［ 2］ 2/17/2023 4 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
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