【正文】 和發(fā)展。 ? 營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在［ 1］ 2/17/2023 3 Ch01 市場營銷與市場營銷學 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。 ? 課堂討論、出勤、作業(yè)占總評成績 30%，期末考試形式為閉卷，占總成績的 70%。 ? 需要（ needs)：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。（市場三要素） 2/17/2023 14 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場簡式： ? 消費者：決定了市場的內(nèi)容 ? 購買力：決定了市場的規(guī)模 ? 購買欲望：是消費者購買的動因 2/17/2023 15 Ch01 市場營銷與市場營銷學 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2/17/2023 16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 二、 市場營銷的含義 ? 市場營銷的定義 ? 市場營銷的內(nèi)涵 ? 市場營銷的范圍 ? 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 2/17/2023 17 Ch01 市場營銷與市場營銷學 菲利普 我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。 ——管理大師彼得 ? 當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。 ? 從根本上確立了以消費者為中心的觀念。 ? 2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 ? 核心思想：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 2/17/2023 62 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時間： 20世紀 50年代。 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學出版社， 。韋爾奇 資料來源：菲利普 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 案例 春蘭“大服務(wù)” 正真讓消費者滿意［ 3］ 2/17/2023 87 Ch01 市場營銷與市場營銷學 第一章復(fù)習思考題 ? 市場營銷學對市場的定義是什么？ * ? 市場“三要素”和形成市場的三個條件是什么？ * ? 什么是市場營銷？什么是整體市場營銷活動？ ? 試比較生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的差異。 :01:1104:01:11March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :01:1104:01Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 4時 1分 11秒 04:01:1122 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :01:1104:01Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :01:1104:01:11March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。（ ） ? 企業(yè)經(jīng)營思想上根本性變革的標志是社會市場營銷觀念的形成。 2/17/2023 84 Ch01 市場營銷與市場營銷學 案例 春蘭“大服務(wù)” 正真讓消費者滿意［ 1］ 幾年前 ， 中國家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、 服務(wù)來湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風 ， 這種做法讓消費者吃盡了苦頭 。 2/17/2023 78 Ch01 市場營銷與市場營銷學 營銷人員在 TQM中作用 ? 識別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見 2/17/2023 79 Ch01 市場營銷與市場營銷學 四、價值鏈 ? 企業(yè)價值鏈 ? 供銷價值鏈 ? 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 2/17/2023 80 Ch01 市場營銷與市場營銷學 企業(yè)價值鏈 ? 企業(yè)價值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 ? 顧客感受的績效＜期望，不滿意； ? 顧客感受的績效 =期望，基本滿意； ? 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。 ? SMC是 MC的補充和修正。 ? 核心思想：市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 2/17/2023 61 Ch01 市場營銷與市場營銷學 推銷觀念（ Selling Concept） ? 時間： 20世紀 30—40年代。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。 ? 強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。 ? 生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 ——管理大師彼得 2/17/2023 18 Ch01 市場營銷與市場營銷學 美國市場營銷協(xié)會的定義 ? 研究的主要是如何滿足消費者利益的基礎(chǔ)之上 ,適應(yīng)和刺激消費者的需求，并有計劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動，提供滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從中使企業(yè)獲得最大利潤 。 ? 欲望（ wants):是需要的外化，表現(xiàn)為對某種能滿足需要的物品的渴求。 ? 領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。第一章 導(dǎo)論 2/17/2023 1 Ch01 市場營銷與市場營銷學 前言：學習營銷的意義 ? 營銷是什么？ ? 營銷是銷售嗎？營銷與銷售有什么區(qū)別？ ? 我需要營銷嗎？我今后從事的職業(yè)需要營銷嗎？ 2/17/2023 2 Ch01 市場營銷與市場營銷學 ? 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要； ? 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要； ? 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要； ? 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要； ? 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。 2/17/2023 8 Ch01 市場營銷與市場營銷學 第一章 導(dǎo)論 ? 第一節(jié)