【正文】 主題是否是流行文學(xué)的主題？婚姻是否自由？ 如，泰國是一個(gè)非浪漫文化的國家，一幅以一對戀愛男女推薦防腐液的廣告沒能引起消費(fèi)者的興趣，改為一對女子在討論防腐液的畫面后則大獲成功。廣告中決不能說用某種肥皂粉會比用其他肥皂粉干凈。這方面的價(jià)值觀往往能從不同的文化對比較廣告的反應(yīng)中表現(xiàn)出來。 如：在穆斯林國家，廣告中不能出現(xiàn)女性經(jīng)理的鏡頭；在穆斯林國家開公司，想雇用女秘書，是對很多穆斯林國家的客戶的挑釁 34 ? 年輕與年長：社會作用、地位和聲譽(yù)主要屬于年輕人還是年長者？在行為、服裝等方面是老年人模仿年輕人還是年輕人模仿老年人？ 歐美等西方國家是年輕型文化，年輕象征一切美好的東西，老年人不服老；朝鮮、東南亞等一些佛教國家，強(qiáng)調(diào)年資，人越老越應(yīng)得到尊重 35 ? 競爭與合作：不同的社會文化對于競爭與協(xié)作的態(tài)度會有所不同。如果采用以兒童為中心的廣告主題在非兒童中心的文化中推銷，其結(jié)果肯定不理想 33 ? 男性與女性：男性與女性在社會中的地位？主要家庭決策是由丈夫還是妻子，抑或兩個(gè)共同作出？ 在我國，男女的社會地位是平等的，都有機(jī)會擔(dān)任重要的社會職務(wù)；在重要的家庭購買中，通常是由夫妻共同作出決定。 25 ?（二）亞文化對消費(fèi)者行為的影響取決于以下因素： 獨(dú)特性 ：亞文化的獨(dú)立的整體性越強(qiáng)，對消費(fèi)者行為的影響程度越大 同質(zhì)性 ：亞文化的同一價(jià)值觀越多，對消費(fèi)者行為的影響程度越大 排外性 ：排外性使次級群體的成員從其他次級群體分離出去，從而加強(qiáng)亞文化的影響力，維持亞文化的價(jià)值觀和行為模式 26 五、消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 （一）文化價(jià)值觀及其演變 ? 價(jià)值觀：關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。皮膚白、鼻子高而狹，眼睛顏色和頭發(fā)類型多種多樣； C、 尼格羅人 或稱 黑種人 ，皮膚黑、嘴唇厚、鼻子寬、頭發(fā)卷曲； D、 澳大利亞人 或稱棕種人，皮膚棕色或巧克力色，頭發(fā)棕黑色而卷曲，鼻寬，胡須及體毛發(fā)達(dá)。 23 ? 人種 是指人類在一定的區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀（包括膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型、遺傳性疾病等）的人群。長期形成的地域習(xí)慣，一般比較穩(wěn)定。另外，“星期五”這個(gè)數(shù)字之所以不吉利，是因?yàn)樽詈蟮耐聿褪窃谛瞧谖宄缘?，另外，亞?dāng)與夏娃偷吃禁果也是在星期五。情人節(jié)是年輕的戀人相互表達(dá)愛心的時(shí)刻，也是享受情侶套餐的日子?，F(xiàn)在廣泛流傳于歐美和大洋洲地區(qū)，狂歡節(jié)盛大的游行使歡慶的人們沉浸在近科瘋狂的興奮之中。復(fù)活節(jié)是孩子們歡樂的節(jié)日，揀拾彩蛋是節(jié)日期間重要的活動(dòng)，用小動(dòng)物形狀做成的巧克力糖果，裝點(diǎn)的精美甜點(diǎn)，是節(jié)日中的重要食物。 ? 圣誕節(jié)：圣誕節(jié)是基督教各派信徒紀(jì)念耶酥誕辰的日子。 ? 佛教教徒的消費(fèi)品有：香火、爆竹、專用紙張、佛珠等，還包括茶葉。 ? 佛教中的重要內(nèi)容之一，就是修身養(yǎng)性，歸于“涅槃”。 ? （ 7）禁止歌舞等，即不有意觀賞戲??；不著華、香、粉等，即不以華、香、粉等裝扮、涂抹。 ? （ 5）禁止飲酒，即不服用任何酒類及麻醉藥品。 ? （ 3）禁止淫欲，即斷絕一切性行為及肌膚之親。自己殺、教人殺、遣使殺同罪。而南傳佛教和西傳佛教飲食禁忌較少。 ? 信仰伊斯蘭教的民族禁食豬肉、豬油和一切用豬肉、豬油做的食品，也不吃外形丑惡和不潔凈之物，如甲魚、螃蟹等 18 如：老撾是一個(gè)以佛教為主要宗教的國家，全國居民 90％以上是佛教徒，流行的風(fēng)俗禮儀多與佛教有關(guān)。一個(gè)人從生到死，有意無意地都受到伊斯蘭教活動(dòng)或帶有宗教色彩活動(dòng)的強(qiáng)烈影響。 （四）審美觀與消費(fèi)行為 13 四、亞文化與消費(fèi)行為 亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 ? G、關(guān)于成年人與少兒的關(guān)系：是由大人說了算還是由小孩子說了算？ ? H、人們的節(jié)儉觀： ? 一個(gè)美國老太太和一個(gè)中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時(shí)分期會款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點(diǎn)在西方社會早已不新鮮。 ? C、對物質(zhì)與財(cái)富的認(rèn)為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務(wù)的人成為感動(dòng)中國的人選。 ? A、社會觀念關(guān)于因襲和變革的主導(dǎo)性認(rèn)識發(fā)生了變化。 10 ? （二）價(jià)值觀念與消費(fèi)者行為 價(jià)值觀指的是在同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念。而我國“ 9”等則被認(rèn)為是可以帶來財(cái)運(yùn)和幸福的吉利數(shù)字，“ 4”則是一個(gè)不吉利的數(shù)字。生活在其中的人們都要受到它的影響。 9 風(fēng)俗習(xí)慣在消費(fèi)方式上的表現(xiàn)，就是所謂的消費(fèi)習(xí)俗，它是一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。 ? 穩(wěn)定性、變化性：多哈亞運(yùn)會有一個(gè)很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開始參加運(yùn)動(dòng)會了，雖然她們?nèi)匀话^，穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開始。 消費(fèi)文化：一定社會消費(fèi)者經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和?！? 4 廣義文化：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和； 狹義文化：狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，是社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會意識的各種形式 中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等，也稱之為社會文化。法文的Culture，也是栽培、種植之意，但又引申為對人的性情的陶冶和品德的培養(yǎng)。 2 第一節(jié) 文化概述 ? 一、 文化的相關(guān)概念 （一）含義 ? 明清顧炎武在《日知錄》中說：“自身而至于家國天下，制之為度數(shù)，發(fā)之為音容，莫非文也。社會環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響 第七章 社會文化與消費(fèi)者心理與行為 1 文化關(guān)乎成敗 ? 伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動(dòng)物； ? 美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞； ? 某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當(dāng)?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因?yàn)樗麄兂绨葚i” ? 多哈亞運(yùn)會上，伊朗的總統(tǒng)被國人責(zé)怪了，原因是他在觀看亞運(yùn)會時(shí)多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。 這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價(jià)值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?！? 即人自身的行為表現(xiàn)和國家的各種制度，都屬于“文化”的范疇 3 ? 西方“文化”一詞，來源于拉丁文 Cultura，它的意思是耕種、居住、練習(xí)、注意等等。這里的意思就包含了從人的物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)兩個(gè)領(lǐng)域 ? 文化，根據(jù)學(xué)者 Tylor（ 1958） 及 Cateora （ 1993） 的定義，是“人類環(huán)境中由人類所創(chuàng)造的部份；也即文化是知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣及其他由社會中成員所擁有的能力與嗜好之總和。我們在消費(fèi)心理學(xué)中所討論的文化即指中義的文化。 5 （二）文化的四個(gè)層次 ? 物態(tài)文化層，指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和，是看得見摸得著的具體實(shí)在的事物，如人們的衣、食、住、行等； ? 制度文化層，指人們在社會實(shí)踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的準(zhǔn)則； ? 行為文化層，指人在長期社會交往中約定俗成的習(xí)慣和風(fēng)俗，它是一種社會的、集體的行為，不是個(gè)人的隨心所欲； ? 心態(tài)文化層，指人們的社會心理和社會的意識形態(tài)，包括人們的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學(xué)藝術(shù)作品 6 二、文化的特點(diǎn) ?習(xí)得性（從周圍的社會環(huán)境中學(xué)會信念、價(jià)值觀、習(xí)慣等，正式學(xué)習(xí)、非正式學(xué)習(xí)、專門學(xué)習(xí)） ?穩(wěn)定性、變化性 ?群體性 ?規(guī)范性（規(guī)范是關(guān)于特定情境下人們應(yīng)該或不應(yīng)該作出某些行為的規(guī)則） ?無形性 7 ? 無形性 :只有當(dāng)我們面對美國人借錢過日子，租房子住時(shí)，我們才知道中國人的落葉歸根、勤儉