【正文】 用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。為了了解各地市場中目標(biāo)消費(fèi)者對麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評價， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試 。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。 廣告概念調(diào)查或測試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實(shí)驗(yàn) “麥芽汁”概念測試 研究案例 庫瑪市場研究公司 2023年 2月 46 研究經(jīng)驗(yàn)說明 庫瑪公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品“麥芽汁”進(jìn)行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識其病理原因。 4研究結(jié)論 心理分項(xiàng) 問題說明 主要感覺無治療經(jīng)驗(yàn)者：5 天、 10 天、 7 天、1 個月患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實(shí)際有效期存在差異，但反映了患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗(yàn)期有治療經(jīng)驗(yàn)者：7 日、 1 個月、 3 個月、 6個月無治療經(jīng)驗(yàn)者：脫發(fā)地方長出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時間為早上 、 深夜 。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 4研究結(jié)論 患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識 心理分項(xiàng) 問題說明 主要感覺脫發(fā)患者對非直接因素的認(rèn)識問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測患者對外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺脫發(fā)發(fā)生時間通過患者對脫發(fā)時間感受，探測患者的心理敏感時間。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。促銷活動的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時大于產(chǎn)品的有效性 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少 。 該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度 。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機(jī)會點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過 XX產(chǎn)品 、 使用過 XX產(chǎn)品 ） 對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的 ， 因此沒有采取任何治療措施 ， 也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會背景 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對促銷活動的認(rèn)知 ? 患者對促銷活動的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識 ? 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容 3 項(xiàng)的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容 3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) ， 樣本分配比例為 1： 1。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn) 、 推廣方式特征等市場信息 。 (2)(1)012 。 研究基本技巧 1多因素選擇 您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素 1 清除粉刺 2 去除死皮 3 改善膚質(zhì) 4 均衡肌膚養(yǎng)分 5 收縮毛孔 6 使皮膚細(xì)膩 7 去除油脂污垢 8 消除皺紋 9 皮膚收縮 10 消炎殺菌 11 增白皮膚 12 拔除面毛 13 延緩衰老 14 其他（注明： ） 15 研究基本技巧 2態(tài)度度量 您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般 有點(diǎn)效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1 2340 促銷小姐介紹 1 234 0 直銷 1 2340 美容院推薦 1 2340 免費(fèi)試用 1 2340 派發(fā)介紹資料 1 2340 現(xiàn)場示范 1 2340 其他（ ） 1 2340 研究基本技巧 3語意差別 您同意下面的一些說法嗎 ？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (2)(1)012 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (2)(1)012 丹芭碧是高檔的 丹芭碧是一般企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是高科技企業(yè) 丹芭碧是小企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場很小 (2)(1)012 丹芭碧市場很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 ? 對高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 市場研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 ? 無法對不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 ? 無法得到較為詳盡深入的資料。 ? 免除了由訪問填答造成的誤差。 ? 能得到較多樣本。 優(yōu)點(diǎn)： ? 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動機(jī)。 市場研究常用的定量方法 市場觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 ? 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 適用方面： ? 對消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 優(yōu)點(diǎn)： ? 因?yàn)榕c對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以對營銷渠道的各個方面進(jìn)行控制。 適用方面： ? 社會共性問題的調(diào)查 。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 缺點(diǎn)： ? 問卷回收率較低。 ? 被訪者有充足的時間填答問卷。 ? 減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理。 市場研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 拒訪情況較多。 ? 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 缺點(diǎn)： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 ? 可以解除對陌生人的心理壓力。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個項(xiàng)目的訪問時間短。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 缺點(diǎn)： ? 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 ? 可以在訪問進(jìn)行時對問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 市場研究常用的定量方法 攔截訪問 定義： ? 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問員。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。