【正文】 低質(zhì)量的 (2)(1)012 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (2)(1)012 丹芭碧是高檔的 丹芭碧是一般企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是高科技企業(yè) 丹芭碧是小企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場(chǎng)很小 (2)(1)012 丹芭碧市場(chǎng)很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 (2)(1)012 。。 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護(hù)士 貂禪 樸實(shí)純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 研究基本技巧 4實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 包裝 價(jià)格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 市場(chǎng)研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場(chǎng)調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測(cè)試 ? 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測(cè)試 ? 廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、 SP方案實(shí)施等） ? 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 ? 廣告效果評(píng)估 ? 效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等 廣告行為前的市場(chǎng)調(diào)研 1 必備的市場(chǎng)信息 ?產(chǎn)品特征 ?價(jià)格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費(fèi)者特征 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場(chǎng)研究公司 ?各類媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 庫瑪市場(chǎng)研究 26 1項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對(duì)象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn) 、 推廣方式特征等市場(chǎng)信息 。 廣州市庫瑪市場(chǎng)研究有限公司 ， 進(jìn)行此次推廣策略研究 。 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對(duì)各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 ? 患者對(duì)促銷活動(dòng)的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對(duì)脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) ? 患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究?jī)?nèi)容 3 項(xiàng)的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對(duì)研究?jī)?nèi)容 3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) ， 樣本分配比例為 1： 1。 研究對(duì)象 研究方法 樣本量 樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N = 10 XX 的使用者 N = 10 目標(biāo)受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實(shí)驗(yàn) N = 10 ? 45 ≥ 年齡 ≥ 25 ? 收入 ≥ 6 00 元 / 月 ? 職業(yè)：據(jù)客戶要求進(jìn)行選擇 ? 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N = 5 正在從事該項(xiàng)工作，并有3 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者 4研究結(jié)論 （一）脫發(fā)患者基本特征 1. 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 經(jīng)過對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知 ， 到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在 2545歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)對(duì)象。 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上 ，更應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)心理治療的作用 。 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過 XX產(chǎn)品 、 使用過 XX產(chǎn)品 ） 對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的 ， 因此沒有采取任何治療措施 ， 也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病 ， 出于對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信 ， 不是使用生發(fā)產(chǎn)品 ，而采取了吃中藥 、 用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療 。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無效 ， 并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 該類患者也會(huì)對(duì)其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度 。 該類患者已對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可， XX可針對(duì)該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠(chéng)度。 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少 。 該類患者已對(duì) XX建立了一定的品牌忠誠(chéng)度 ， XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類患者的心理需求 ， 鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 4研究結(jié)論 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì) 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠(chéng)的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠(chéng)度 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長(zhǎng) 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長(zhǎng)快速 801 生發(fā)水：吃時(shí)不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對(duì)頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時(shí)間長(zhǎng)出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長(zhǎng)出 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng) ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的 。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對(duì)不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。 ? 關(guān)于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間 、 無效賠償 （ 如無效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場(chǎng)合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測(cè)試的方法對(duì)患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測(cè)試而言 ， 其問題提問及回答不在于客觀正確與否 ， 關(guān)鍵在于探察患者的心理特征 。 在調(diào)查中，通過對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 1． 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項(xiàng) 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識(shí)比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種