【正文】 2023年 3月 22日星期三 上午 4時 0分 21秒 04:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :00:2104:00Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 4時 0分 21秒 04:00:2122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :00:2104:00:21March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :00:2104:00Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 22日星期三 4時 0分 21秒 04:00:2122 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :00:2104:00Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 22日星期三 4時 0分 21秒 04:00:2122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :00:2104:00:21March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評價 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評價 了解品牌 、 包裝對產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評價 了解背景渲染對產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評價 消費者成熟與被教育對產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評價 飲用或購買環(huán)境對產(chǎn)品的影響 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場 /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。 ? 作為廣告片對受眾而言始終是被動接受 ， 一個非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程 ， 如：沙漠片刺激強度的減弱 ， 街頭片未來勢必有同樣的過程 。 受眾對廣告模特的認知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰研究結(jié)論 ?受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價 ?李連杰形象評估情況對比 ?在受眾對李連杰形象本身的評估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對 “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評價 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無沙漠片中，簡單但有氣勢的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時間長，投放量大第三位 救小孩 無街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。 案例 3：現(xiàn)場考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評價 ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 案例 3：情景實驗 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評價人群 ?選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進行修正 參考方法 ?分群測試 ?現(xiàn)場考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測資料 案例 4戶外媒介的評估 評估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟評估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評估 運用方法 ?樣本點跟蹤研究 ?人流量、車流量測試 ?定點的街頭攔截調(diào)查 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估 5 傳播效果 ?知名度、美譽度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率 ?記憶、認知程度 ?************** 經(jīng)濟評估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 XX品牌廣告投放效果評估 庫瑪市場研究公司 72 項目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表 注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。新品牌系列 包含了潔膚、護膚等眾多的品種和規(guī)格。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應(yīng)該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 廣告作品測試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 ?現(xiàn)場考察 護膚品故事版測試案例 庫瑪市場研究公司 2023年 6月 60 研究經(jīng)驗說明 庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產(chǎn)品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。 71 研究建議 產(chǎn)品定位： 所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔(dān)心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時飲用的日常飲料進行推廣； 避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進行檢驗。 1 項目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時間內(nèi)推上市場。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 只有合適的時間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動目標(biāo)受眾的心理期望點 ， 有利于廣告被關(guān)注 。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認識。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴大知名度。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治