打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則講義-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 12:10本頁(yè)面
【正文】 青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“ CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。但家化原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。 ? 看上去很轟動(dòng) 、 很有氣勢(shì)的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè) ， 忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè) 。 ? 戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值 ， 許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的賣(mài)點(diǎn) （ 訴求點(diǎn) ） 并不能提升品牌的整體價(jià)值感 。 做好常規(guī)營(yíng)銷傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn) 絕大多數(shù)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。 做好營(yíng)銷傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 4：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷傳播沒(méi)有為建立個(gè)性化聯(lián)想作貢獻(xiàn) 常規(guī)營(yíng)銷傳播 品牌戰(zhàn)略管理 目標(biāo) 增加銷售 打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。做好營(yíng)銷傳播 ≠ 打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。 做好營(yíng)銷傳播 ≠ 打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 3: 一般營(yíng)銷傳播活動(dòng)容易被復(fù)制 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤(pán)散沙。因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；給產(chǎn)品增加 1－ 2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 做好營(yíng)銷傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之 1：強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔 品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界 豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn) （ 美譽(yù)度高 —— 很廣的內(nèi)涵 ） 強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 一定的溢價(jià)能力 很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 = = 萬(wàn)寶路、三五、 MILDSEVEN、健牌 ? 一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。 可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢(shì)大品牌。 ? 初級(jí)品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來(lái)的全部心理體驗(yàn)。 真相 ： 同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？ 調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌 。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋 。主講人：翁向東 打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法
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