創(chuàng)建強勢品牌法則-文庫吧資料
2025-06-24 06:10本頁面
【正文】 此環(huán)節(jié)，你產(chǎn)品的內(nèi)在的東西顯得格外重要，尤其對快速消費品而言，這一環(huán)節(jié)的成敗決定你能否持續(xù)增長?！ ∪绻M者在此環(huán)節(jié)對你滿意的話，很有可能再次購買你的產(chǎn)品。 使用體驗 使用體驗是物質(zhì)層面的間接接觸，是指消費者購買你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認識和經(jīng)驗?！ ∨e個成功的例子，“三星”液晶電視前些年的市場推廣就比較典型。對耐用消費品而言，更是如此?！ ≡谙M者體驗里，這種“第一次約會”至關(guān)重要。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的包裝、價格、陳列、POP、導(dǎo)購員形象與態(tài)度等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品?！ ≠徺I體驗 購買體驗是物質(zhì)層面的直接接觸，是消費者通過認知體驗后產(chǎn)生購買動機而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。 事實證明，這個創(chuàng)意一經(jīng)推出，確實給金龍魚帶來了非凡的銷售業(yè)績和豐厚的利潤，奠定了他們食用油領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。比如：在筆者印象當(dāng)中，早期的金龍魚食用油“1:1:1”的廣告創(chuàng)意就是典型的在認知體驗上征服消費者的案例。所以，從營銷的角度，將這一環(huán)節(jié)叫“吸引購買”。下面我們一個一個來看： 認知體驗 認知體驗是精神層面的直接接觸，是消費者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生的初步認識?！ ? 更可貴的是，這4大體驗幾乎可以涵蓋消費者所有的心理活動和實際行為，也可以覆蓋消費者所有的感官體驗，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。 二是，直接接觸，還是間接接觸。這個環(huán)節(jié)就重點討論如何分類消費者的體驗以及與營銷的關(guān)系。那么，現(xiàn)在該聚焦到它的細節(jié)了?！ ∷?，從這個意義上講，“體驗”二字必將成為全球營銷界永恒的話題。 對品牌而言，什么最重要? 消費者的認知最重要。 尤其，當(dāng)消費者進入“感性消費”和“情感消費”階段的時候，體驗的分量就會變得越來越重要，左右消費者購買動機和行為的能力越來越強?！ 『糜信宋?，好有男人味…… 這都是一種體驗?！ 『寐劇⒑密?、好硬?！ 『每矗且环N體驗。 市場有時候就這么簡單，體驗決定一切。如果你經(jīng)營好他們的感受，你就可以風(fēng)光。 大家一定要懂得一個現(xiàn)實：消費者不是專家。不過，問題是對可口可樂而言，這些因素對其它產(chǎn)品也一樣存在，但可口可樂的水(“天與地”、“水森活”、“怡泉”)、茶飲料(“茶研工坊”)并沒有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢? 所以，大家不要小看消費者的體驗。然而，筆者卻認為，對“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關(guān)鍵還是“口味”的體驗起作用?！ σ粋€普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗環(huán)節(jié)，如果你的口味
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