【正文】 方便了，今后他買家電也不用跑商場了，就在海爾網(wǎng)站上買！,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,、優(yōu)化供應鏈取代本公司的（部分）制造業(yè)，變推動銷售的模式為拉動銷售模式。可是弟弟住在市郊，要買大件送上門，還真不太方便。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內(nèi)把貨送到。海爾的電子商務(wù)為什么魅力四射？用戶為什么會有如此大的熱情，可以看這樣幾個例子：,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,例一：我要一臺自己的冰箱 青島用戶徐先生是一位藝術(shù)家，家里的擺設(shè)都非常富有藝術(shù)氣息，徐先生一直想買臺冰箱，他想，要是有一臺表面看起來像一件藝術(shù)品但又實用的冰箱就好了。4月18日海爾電子商務(wù)平臺開始試運行，6月份正式運營。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,二、 海爾與眾不同的電子商務(wù)模式,三個月增長10倍速的海爾電子商務(wù)，做有鮮明個性和特點的垂直門戶網(wǎng)站 以通過電子商務(wù)手段更進一步增強海爾在家電領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，不靠提高服務(wù)費來取得贏利，而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個性化需求方面的創(chuàng)新。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,第三，中國企業(yè)如果在網(wǎng)上再沒有拓展，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)掛不上鉤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代就沒有生存權(quán)。國際化是海爾目前一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。這些都為海爾開展電子商務(wù)奠定了必要的基礎(chǔ)。今年的達沃斯會議又提出了人類在新世紀將面臨“網(wǎng)絡(luò)革命和基因革命”的觀點，對應于這種新趨勢，海爾從 1999年4月就開始了“三個方向的轉(zhuǎn)移”。 （6）間接收益 的特點,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,三、免費價格策略的實施,1）免費價格策略的風險 因特網(wǎng)上最早出現(xiàn)這樣的機會是瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創(chuàng)了因特網(wǎng)上免費的先河，后來微軟公司同樣免費發(fā)放瀏覽器，想從后續(xù)得到商業(yè)利潤，但不是每個公司都能得到成功，都要承擔一定的風險性． ２）免費價格策略的步驟 免費價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的．應從下面幾個方面考慮問題： （１）免費價格策略必須與成功的商業(yè)運作模式吻合． （２）提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場迫切需要的 （３）分析免費策略產(chǎn)品推出的時機． （４）考慮產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費價格策略． （５）策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）．,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,海爾電子商務(wù)的成功案例分析,一、電子商務(wù)是海爾的必由之路 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)如何發(fā)展，是一個嶄新而迫切的的問題。 （4）成長性：利用產(chǎn)品成長性推動和占領(lǐng)市場。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,2）免費產(chǎn)品的特性,免費產(chǎn)品要受到市場的限定，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費產(chǎn)品。 （4）對產(chǎn)品和服務(wù)使行 捆綁式免費，既購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時增送其他產(chǎn)品和服務(wù)。 （2）產(chǎn)品和服務(wù)有限制的免費。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零售價 的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。同時產(chǎn)生品牌效應。 10）產(chǎn)品循環(huán)周期定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷中利用產(chǎn)品周期的四個階段投入、成長、成熟、衰退期四個階段的不同，制定不同的價格。 9）聲譽定價策略 企業(yè)形象聲譽成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。 （2）是紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”），如古董、紀念物或 是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有辛在網(wǎng)上目睹其芳容，無形中增加多商機。 6）特有產(chǎn)品特殊價格策略,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。 5）集體砍價策略 網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)，銷售量達到不同數(shù)量時，廠家制定不同的價格。 3）競爭價格策略 通過顧客跟蹤系統(tǒng)經(jīng)常關(guān)注顧客需求，時刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客方向發(fā)展。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,2）自動的調(diào)價議價策略,根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在收益的基礎(chǔ)山上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格的調(diào)整。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略,無論是 網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷,價格都是具有靈活性和 藝術(shù)性的策略,是企業(yè)營銷組合中的重要部分,企業(yè)應在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的特點,重視價格策略 的運用.網(wǎng)絡(luò)營銷價格指企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格. 一、網(wǎng)絡(luò)定價策略種類 1）個性化定價策略 個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征來確定商品價格的一種策略。 “也許，賺錢的智慧，只需要一點點！”我講完了，朋友端在手上的茶杯，卻不知為什么，總放不到我的手上。原來，對面那家店也是他的。 日本人一看這情形，頓時失望不已。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,原來，他店里的西裝標價800元一套，對門就把同樣的西裝標價750元；他標750元，對門就標700元。當他坐火車經(jīng)過那個小山莊的時候，聽到上邊的故事，馬上被那個年輕人驚人的商業(yè)智慧所震驚，當即決定下車尋找此人。那道墻的主人僅憑這座墻，每年又有4萬元的額外收入。坐火車經(jīng)過這里的人，在欣賞盛開的梨花時，會醒目地看到4個大字：可口可樂。 就在鄉(xiāng)親們開始集資辦廠的時候，那個年輕人卻又在他的地頭，砌了一道3米高百米長的墻。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,小小的山莊更加開放搞活了。 再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北。因為他發(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不上好梨，只愁買不到盛梨的筐。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,鴨梨帶來了小康日子，村民們歡呼雀躍。每到秋天，漫山遍野的鴨梨引來了四面八方的客商。 后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,就這樣，這個年輕人很快就富裕起來了。 當別人把石塊砸成石子，運到路邊，賣給附近建筑房屋的人的時候，這個年輕人竟直接把石塊運到碼頭，賣給杭州的花鳥商人了?！? 我笑了笑，他接著說：“我這叫智力投資。朋友見我感興趣，干脆從桌子的側(cè)柜里又拿出了一套電腦光盤，也是商業(yè)智慧類的。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,賺錢的智慧,朋友開了個公司，拉我去看看。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營造成許多麻煩。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,當然，為有效控制風險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數(shù)，借助于個性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點是不難的。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。我們從中能獲得哪些啟示呢？,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。當然，消費者對DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。 （2）企業(yè)可以對市場