【正文】 握社會發(fā)展趨勢，為組織的管理決策提供咨詢。即通過有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，擴(kuò)大組織的社會影響力。即通過完美的服務(wù)，用實(shí)際行動來密切組織與公眾之間的關(guān)系。即不借助于其它媒介，只在人與人之間的交往中開展公共關(guān)系活動。即利用各種傳播媒介，向組織的內(nèi)外公眾傳播本組織的信息。中國人民大學(xué)出版社第三節(jié) 實(shí)施方案 公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施也稱作公共關(guān)系實(shí)施，在公共關(guān)系計(jì)劃方案被采納以后，將方案所不確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。中國人民大學(xué)出版社八、撰寫計(jì)劃書 撰寫計(jì)劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容，經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件。 對一些潛在的問題進(jìn)行再分析。 在審定方案的過程中，主要考慮以下一些因素： 對公共關(guān)系活動的目標(biāo)進(jìn)行再分析。常見的傳播媒介有以下幾種： 人際傳播媒介 群體傳播媒介 大眾傳播媒介在選擇傳播媒介是應(yīng)注意以下原則： 適應(yīng)對象原則 區(qū)別內(nèi)容原則 合乎經(jīng)濟(jì)原則 考慮條件原則中國人民大學(xué)出版社六、編制預(yù)算 編制預(yù)算是公共策劃活動必須重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，其意義在于保證方案的切實(shí)可行，并妥善安排輕重緩急，還可以為評估提供依據(jù)。 不要同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)以上的重大公共關(guān)系活動。 要善于利用或避開節(jié)日。能否捕捉到并抓住有利時(shí)機(jī)，已成為公共關(guān)系策劃水準(zhǔn)最為重要的衡量標(biāo)志之一。能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系活動主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，是公共關(guān)系策劃成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。在確定公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)要注意： 分目標(biāo)必須服從總目標(biāo) 目標(biāo)必須有客觀依據(jù) 目標(biāo)必須具有明確性 目標(biāo)必須具有可行性 目標(biāo)必須具有可控性中國人民大學(xué)出版社 另外，組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為以下四類： 傳播信息 增進(jìn)感情 轉(zhuǎn)變態(tài)度 引起行為中國人民大學(xué)出版社二、確定公眾 組織的公共關(guān)系活動目標(biāo)的差異性，決定了公共關(guān)系活動對象的區(qū)別性。中國人民大學(xué)出版社第二節(jié) 謀劃對策 謀劃對策通常被稱為公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系策劃者實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過程，它是公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。（四）形成結(jié)果階段 對調(diào)查資料進(jìn)行整理分析后，應(yīng)形成書面形式的調(diào)查結(jié)果，也就是形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告。（一）觀察調(diào)查法（二）詢訪調(diào)查法（三）問卷調(diào)查法（四）檢索調(diào)查法（五）量表測量法中國人民大學(xué)出版社四、公共關(guān)系調(diào)查研究的一般過程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段該階段工作主要包括以下三項(xiàng)： 確定調(diào)查任務(wù) 制定調(diào)查方案 做好物質(zhì)準(zhǔn)備（二）搜集資料階段 搜集資料主要工作就是按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，接觸目標(biāo)公眾，采取相應(yīng)調(diào)查方法，搜集相關(guān)資料。 調(diào)查組織的公眾對組織的知曉情況 調(diào)查組織的公眾對組織的態(tài)度情況 調(diào)查組織的公眾對組織的行為情況（三）比較分析兩種形象之間的差距中國人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法 公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的的順利實(shí)現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。對這個(gè)問題的調(diào)查和研究應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行。沒有這個(gè)步驟，其他步驟的工作根本無從談起，不做好這個(gè)步驟的工作，其他步驟的工作就難以做好。中國人民大學(xué)出版社（二）如何進(jìn)行名人策劃 識別信息 捕捉信息 利用信息中國人民大學(xué)出版社第六章 公共關(guān)系工作的一般程序? 一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo)? 公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動。中國人民大學(xué)出版社二、處理名流關(guān)系的藝術(shù)（一）如何看待名人效應(yīng) 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽(yù)度及在社會上的巨大影響，來擴(kuò)大本組織的知名度與美譽(yù)度。（二）借助名流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 與社會名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣。中國人民大學(xué)出版社二、處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù)（一）變對手關(guān)系為伙伴關(guān)系 （二）講求競爭道德（三）妥善處理糾紛中國人民大學(xué)出版社第九節(jié) 名流關(guān)系一、建立名流關(guān)系的意義和作用 名流，是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。信息交流的手段有： 銷售商期刊（或企業(yè)簡報(bào)） 小冊子 年度報(bào)告 直接接觸 產(chǎn)品展覽中國人民大學(xué)出版社第八節(jié) 同業(yè)公眾關(guān)系一、同行不再是冤家 同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會組織。中國人民大學(xué)出版社二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù)（一）提高企業(yè)的吸引力（二）為中間商提供便利和服務(wù) 要爭取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。中國人民大學(xué)出版社二、處理政府關(guān)系的藝術(shù)（一）與政府部門溝通信息（二）與政府人員廣為聯(lián)系（三）擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響中國人民大學(xué)出版社第七節(jié) 中間商關(guān)系一、中間商的作用 中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來的商品必須銷售出去，換回貨幣，購買所需要的生產(chǎn)資料，才能保證在生產(chǎn)的順利進(jìn)行，而這一流程必須借助中間商來完成。協(xié)調(diào)社會組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開展外部公關(guān)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。股東關(guān)系在國外是一種很常見的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的 “ 權(quán)源 ” 和 “ 財(cái)源 ” ，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。股東關(guān)系也稱 “ 金融公共關(guān)系 ” 或 “ 財(cái)務(wù)公共關(guān)系 ” 。 最后，組織作為社區(qū)的一個(gè)細(xì)胞，就必然會對社區(qū)的肌體發(fā)生影響。 其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項(xiàng)新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進(jìn)行，等等。 社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個(gè)人的關(guān)系，所以，也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。 中國人民大學(xué)出版社 新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用： 首先，新聞媒介是塑造組織形象的 “ 把關(guān)人 ” ； 其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介； 最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是新聞界最主要的實(shí)體。其核心就是使顧客滿意。 CS活動，即讓顧客滿意（ customer satisfaction），該活動在全球興起時(shí)，成為 20世紀(jì) 90年代公共關(guān)系的視點(diǎn)。 員工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，他們的思想和情緒無時(shí)無刻不影響著組織機(jī)制的運(yùn)行、組織的存在價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實(shí)現(xiàn)。中國人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)（一）選拔公共關(guān)系人員的原則因人施任，任人為賢廣選博擇，正視能力用人之長，避人之短（二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個(gè)方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力 表達(dá)能力 （文字表達(dá)、口頭表達(dá)、形體表達(dá)）宣傳推廣能力社交能力創(chuàng)新能力應(yīng)變能力自我調(diào)節(jié)的控制能力中國人民大學(xué)出版社二、公共關(guān)系人員的角色（一）專家型角色專家型角色主要包括以下人員： 公共關(guān)系顧問 公共關(guān)系學(xué)者和教育家（二）領(lǐng)導(dǎo)型角色 他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。中國人民大學(xué)出版社（六）能力 知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。（五）知識 豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容： 實(shí)事求是 公正無私 勤奮努力 樂于助人 光明磊落中國人民大學(xué)出版社（四）智慧 公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。（二）性格 性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。中國人民大學(xué)出版社第二節(jié) 公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的素質(zhì) 公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。其內(nèi)容主要有： 咨詢性服務(wù) 專門技術(shù)服務(wù) 職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)中國人民大學(xué)出版社（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)雖然沒有一個(gè)固定的模式，但其機(jī)構(gòu)主要由以下幾個(gè)部門組成： 行政部門 審計(jì)部門 專業(yè)部門 國際業(yè)務(wù)部門中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社（三）公共關(guān)系公司的工作原則 遵紀(jì)守法 講求真實(shí)、準(zhǔn)確 不干涉內(nèi)務(wù) 保守秘密 避免為相互競爭的委托單位同時(shí)服務(wù) 一切為顧客著想中國人民大學(xué)出版社（四）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式 公共關(guān)系公司等收費(fèi)方式一般有以下幾種： 項(xiàng)目收費(fèi) 計(jì)時(shí)收費(fèi) 綜合收費(fèi) 按項(xiàng)目需要分次收費(fèi) 項(xiàng)目成果分成（五）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn) 公司的信譽(yù) 公司的客戶情況 公司人員的業(yè)務(wù)水平 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中國人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用（一）公共關(guān)系部的利與弊優(yōu)勢（ 1）熟悉組織情況（ 2）能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)（ 3）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性（ 4）有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)不足之處（ 1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（ 2）看問題有時(shí)不夠客觀，即所謂 “ 當(dāng)局者迷 ”（ 3）總費(fèi)用可能比聘請公共關(guān)系公司多（ 4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)中國人民大學(xué)出版社（二）公共關(guān)系公司的利與弊優(yōu)勢（ 1）職業(yè)水準(zhǔn)比較高（ 2）看問題比較客觀（ 3）社會關(guān)系廣泛（ 4）信息比較靈通 （ 5）機(jī)動性強(qiáng) （ 6）建議容易被人們所重視（ 7）節(jié)約經(jīng)費(fèi)不足之處（ 1）不太熟悉客戶情況（ 2）工作缺乏連續(xù)性（ 3）遠(yuǎn)離客戶中國人民大學(xué)出版社（三）揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用 根據(jù)兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢與不足之處，不難看出，公共關(guān)系部的優(yōu)勢往往就是公共關(guān)系公司的不足之處；反之亦然。 第四，協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作 第五，協(xié)助委托者評價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果。 第二，制定和實(shí)施計(jì)劃。中國人民大學(xué)出版社公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（ 1）小型公共關(guān)系部中國人民大學(xué)出版社公共關(guān)系部主任新聞界關(guān)系經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物 民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來信來訪員工關(guān)系股東關(guān)系部門關(guān)系人事調(diào)整專業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（ 2）中型公共關(guān)系部。中國人民大學(xué)出版社 按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。中國人民大學(xué)出版社 （ 4）公共關(guān)系委員會。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人間接負(fù)責(zé)或由機(jī)構(gòu)中的中層經(jīng)理擔(dān)任部長，而公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人與其他部門負(fù)責(zé)人的地位并行，并直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)，處于組織管理的第二層次（見圖）中國人民大學(xué)出版社 總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理XX部XX部 XX部公共關(guān)系部 XX部XX部部門所屬型（ 3）部門所屬型。中國人民大學(xué)出版社總經(jīng)理公關(guān)部 副總經(jīng)理技術(shù)部 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 人事部總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 （ 1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對象（見圖）中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社 按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類。其構(gòu)成模式見圖：公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式中國人民大學(xué)出版社 公共關(guān)系部員