【正文】 （普通高等教育 “ 十一五 ” 國家級規(guī)劃教材）21世紀工商管理系列教材公共關系理論、實務與技巧周安華 苗晉平 編著中國人民大學中國人民大學出版社中國人民大學出版社第一章 緒論第二章 公共關系的產生與發(fā)展第三章 公共關系的主要職能與基本原則第四章 公共關系的組織機構和人員第五章 幾種常見的對象型公共關系第六章 公共關系工作的一般程序第七章 公共關系專題活動第八章 公共關系中的人際交往第九章 公共關系中的演講藝術第十章 公共關系廣告第十一章 公共關系活動模式第十二章 危機處理的公關技巧第十三章 公共關系策劃第十四章 公共關系寫作第十五章 CI戰(zhàn)略第十六章 國際公共關系 中國人民大學出版社第一章 緒論一、公共關系的定義 “ 公共關系 ” 一詞是舶來品，其英文為 Public Relations，縮寫為 PR，簡稱公關。 不同的學者對公共關系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現在：第一節(jié) 公共關系的基本概念中國人民大學出版社 公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。 公共關系是一種特殊的思想和活動。 公共關系是現代組織管理的獨立職能。 信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段。中國人民大學出版社 概括以上四點內容，我們可以對公共關系給出一個簡潔的定義：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。中國人民大學出版社二、 “ 公共關系 ” 一詞多義（一）公共關系狀態(tài) 公共關系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現實形象。（二）公共關系活動（工作或實務 ) 公共關系活動是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協調、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。中國人民大學出版社（三）公共關系觀念（意識） 公共關系觀念，是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。公共關系觀念主要有：形象觀念公眾觀念傳播觀念協調觀念互惠觀念中國人民大學出版社（四）公共關系學 公共關系學是以公共關系的客觀現實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。（五）公共關系職業(yè) 公共關系職業(yè)是指專門提供公共關系方面的勞務而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協調社會組織同公眾的關系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完美。中國人民大學出版社三、公共關系的特征（一）人情性 公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作。（二）雙向性 公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控 ,它是主體與公眾之間的雙向信息系統。中國人民大學出版社（三）廣泛性 公共關系的廣泛性包含兩層意思： 一層意思是公共關系存在于主體的任何行為和過程中； 另一層意思是指公眾的廣泛性。（四）整體性 一個企業(yè)或個人公共關系的宗旨是使人們全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度，它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，使人們對自己產生整體性的認識。中國人民大學出版社（五）長期性 公共關系的實踐告訴人們，不能把公共關系人員當作 “ 救火隊 ” ，而應該當作“ 常備軍 ” 。（六）創(chuàng)造性 公共關系面對紛繁復雜的社會環(huán)境，其對象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應變化中的環(huán)境和公眾的要求。（七）全員性 公共關系工作在社會組織中是與全員都有關的，只有動員和組織全體成員都參與公共關系工作，才會有真正的、實效的公共關系。中國人民大學出版社第二節(jié) 公共關系的基本要素 公共關系的構成要素中國人民大學出版社一、公共關系的主體 —— 社會組織（一）社會組織的特點社會組織一般具有以下特點：群體性 導向性系統性 協作性變動性 穩(wěn)定性中國人民大學出版社（二）社會組織的分類 營利性組織 非營利性組織 互利性組織 公益性組織中國人民大學出版社（三）社會組織與環(huán)境 一個組織必須具備以下幾個方面的能力： 應變能力 認知能力 檢驗能力 協調能力 結構能力 中國人民大學出版社二、公共關系的客體 —— 公眾（一）公眾的基本特點 作為公共關系的運作客體，公眾有其自身的特點。 群體性 同質性 變化性 相關性中國人民大學出版社（二）公眾的分類根據公眾與組織的所屬關系分類（ 1）內部公眾 （ 2）外部公眾根據公眾與組織發(fā)生關系的時序特征分類（ 1）非公眾 （ 2）潛在公眾（ 3）知曉公眾 （ 4）行動公眾中國人民大學出版社根據公眾對組織的重要性程度分類（ 1）首要公眾 （ 2）次要公眾（ 3）邊緣公眾根據公眾對組織的態(tài)度分類（ 1）順意公眾 （ 2）逆意公眾（ 3）獨立公眾中國人民大學出版社三、公共關系的中介 —— 傳播（一）傳播的基本含義傳播的含義 傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。中國人民大學出版社傳播的要素 （ 1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。 （ 2）信宿：也稱傳播對象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對象，即傳播內容的接收者和反應者。 （ 3）信息符號：符號是信息的外在形式或物質載體，任何信息內容都是以一定的符號形式傳播出去的。 （ 4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過程中必須經過的傳播途徑。中國人民大學出版社（二）傳播的活動過程 在傳播學的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動模式： 傳播過程的直線模式。美國著名政治學者、傳播學研究的先驅 ，集研究之大成，于 1948年提出了著名的 “拉斯韋爾要素 ” 即 “ 五 W” 要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結構和特點提供了具體的出發(fā)點。中國人民大學出版社 1949年，美國的信息學者 和 （見圖） 中國人民大學出版社編碼解釋譯碼信源信宿信宿信源譯碼解釋編碼信息信息反饋傳播模式示意圖傳播 傳播反饋 反饋 傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學者施拉姆提出的，其模式如圖：中國人民大學出版社 傳者 受者who取得什么效果With what effect公共關系信息Say what傳播（媒介）Through which channel 受者 傳者To whom 組織公眾公共關系傳播模式。公共關系傳播模式是根據傳播過程的反饋模式的原理設計的，包含了拉斯韋爾的 “五 W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示：中國人民大學出版社第三節(jié) 公共關系的職能界定一、公共關系與宣傳公共關系與宣傳的區(qū)別在于：工作性質不同工作方式不同中國人民大學出版社二、公共關系與廣告公共關系與廣告的區(qū)別在于：傳播的目標不同傳播原則不同傳播方式不同傳播周期不同所處地位不同效果不同中國人民大學出版社三、公共關系與市場營銷（一）公共關系與市場營銷的聯系 共同的產生條件 —— 商品生產的高度發(fā)展 共同的指導思想 —— 用戶第一，社會效益第一 相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介 市場營銷把公共關系作為組成部分。（二）公共關系與市場營銷的區(qū)別 范圍不同 目的不同 手段不同中國人民大學出版社四、公共關系與庸俗關系公共關系與庸俗關系有著本質上的區(qū)別： 兩者產生的基礎不同 兩者的理論依據不同 兩者的活動方式不同 兩者所要達到的目的不同 兩者產生的效果不同中國人民大學出版社第二章 公共關系的產生與發(fā)展一、公共關系自發(fā)階段 人類早期的公共關系具有兩個基本特點： 一是從自覺地程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協調活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性； 二是從其發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，帶有強烈的政治色彩和倫理色彩。第一節(jié) 公共關系的起源中國人民大學出版社二、公共關系萌芽階段 現代公共關系萌芽出現在 19世紀 30年代，以美國的 “ 報刊宣傳活動 ” 為標志。中國人民大學出版社三、公共關系職業(yè)化階段 公共關系作為一種職業(yè)，是從美國公共關系的先驅者艾維 李開始的。艾維 李的公關思想是 “ 說真話 ” ，他的信條是： “公眾必須被告知 ” 。中國人民大學出版社四、公共關系科學化階段 愛德華 伯納斯于 1923年出版了他的第一部著作 《 輿論明鑒》 ，其公關思想的一個重要組成部分是他所主張的 “ 投公眾所好” 。 斯科特 卡特李普與別人合著的 《 有效公共關系 》 一書中，第一次提出了公共關系 “ 雙向對稱 ” 模式。中國人民大學出版社第二節(jié) 公共關系產生的歷史條件 一、經濟基礎 —— 商品經濟的充分發(fā)展 二、社會基礎 —— 民主政治制度的產生 三、技術基礎 —— 傳播手段和通信技術的進步 四、文化基礎 —— 現代管理理論的發(fā)展中國人民大學出版社第三節(jié) 公共關系的發(fā)展一、公共關系在國外（一）美國的公共關系（二）其他國家的公共關系中國人民大學出版社二、公共關系在中國 公共關系在中國大陸的發(fā)展，大致經歷以下幾個階段：（一）引進萌芽時期（二）迅速興起時期（三）穩(wěn)步發(fā)展時期中國人民大學出版社三、我國公共關系發(fā)展中的問題與思路（一）問題理論與實踐聯系不夠緊密認識上的誤區(qū)公共關系從業(yè)人員水平不高盲目仿效，一哄而上追求轟動，隨意策劃急功近利，忽視長遠中國人民大學出版社（二）思路系統學習，洋為中用提高組織領導人的公關意識科學策劃公關活動提高公關人員素質中國人民大學出版社第三章 公共關系的主要職能 與基本原則第一節(jié) 公共關系的主要職能中國人民大學一、信息管理 信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關系的本質。公共關系的本質就是通過雙方溝通，有效實現組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質量。中國人民大學出版社二、咨詢建議 咨詢建議是指公共關系專業(yè)人員向組織領導提供有關公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關系作為一項管理職能，主要體現在其對經營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關系部門是組織的智囊機構，公關人員則參與組織決策的全過程。中國人民大學出版社三、宣傳推廣 宣傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。中國人民大學出版社四、協調關系 協調就是使組織內外不同部門的活動和諧化、同步化，達到組織與環(huán)境相適應，以便實現其共同的目的，取得最終的結果。公共關系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協調。中國人民大學出版社五、提供服務 組織向公眾提供各種優(yōu)質服務，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關系活動，就是公共關系提供服務這一職能的體現。各類組織向公眾提供的服務，其質量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。中國人民大學出版社六、危機處理 危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關系的