【正文】 工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式 （ 3）公共關(guān)系復(fù)合型。中國(guó)人民大學(xué)出版社公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費(fèi)者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國(guó)際關(guān)系組公共關(guān)系對(duì)象型結(jié)構(gòu)模式（ 1）公共關(guān)系對(duì)象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對(duì)象的名稱。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定的： 資料儲(chǔ)存中心 信息發(fā)布中心 社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心 趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心 公眾接待中心第一節(jié) 公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）公共關(guān)系部的職責(zé) 收集和處理情報(bào) 新聞宣傳和編輯制作 咨詢和建議 協(xié)調(diào)和交往（三）公共關(guān)系部的特點(diǎn) 從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個(gè)特點(diǎn)： 專業(yè)性 協(xié)同性 自主性 服務(wù)性中國(guó)人民大學(xué)出版社（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則 規(guī)模適應(yīng)性 整體協(xié)調(diào)性 工作針對(duì)性 機(jī)構(gòu)權(quán)威性中國(guó)人民大學(xué)出版社（五）公共關(guān)系部的組織類型 以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型： 按工作方式分類。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項(xiàng)目，增添新的活動(dòng)內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對(duì)更多公眾的吸引力。它的最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)的整體利益。中國(guó)人民大學(xué)出版社五、互利互惠 公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)公眾利益的觀念，落實(shí)在具體的公關(guān)工作中就是要堅(jiān)持互利互惠的工作原則。中國(guó)人民大學(xué)出版社四、誠(chéng)實(shí)無(wú)欺 良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠(chéng)相待。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。中國(guó)人民大學(xué)出版社三、透明公開(kāi) 封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會(huì)有良好的公共關(guān)系。中國(guó)人民大學(xué)出版社二、雙向溝通 雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。中國(guó)人民大學(xué)出版社第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則一、從我做起 公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。無(wú)論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會(huì)影響組織的形象和聲譽(yù)，甚至危及組織的生存。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。中國(guó)人民大學(xué)出版社三、宣傳推廣 宣傳推廣就是通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織制造良好的社會(huì)環(huán)境，樹(shù)立良好的組織形象。中國(guó)人民大學(xué)出版社二、咨詢建議 咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說(shuō)明和意見(jiàn)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過(guò)雙方溝通，有效實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。中國(guó)人民大學(xué)出版社第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件 一、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) —— 商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展 二、社會(huì)基礎(chǔ) —— 民主政治制度的產(chǎn)生 三、技術(shù)基礎(chǔ) —— 傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步 四、文化基礎(chǔ) —— 現(xiàn)代管理理論的發(fā)展中國(guó)人民大學(xué)出版社第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在國(guó)外（一）美國(guó)的公共關(guān)系（二）其他國(guó)家的公共關(guān)系中國(guó)人民大學(xué)出版社二、公共關(guān)系在中國(guó) 公共關(guān)系在中國(guó)大陸的發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（一）引進(jìn)萌芽時(shí)期（二）迅速興起時(shí)期（三）穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期中國(guó)人民大學(xué)出版社三、我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展中的問(wèn)題與思路（一）問(wèn)題理論與實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高盲目仿效，一哄而上追求轟動(dòng)，隨意策劃急功近利，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）思路系統(tǒng)學(xué)習(xí)，洋為中用提高組織領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)意識(shí)科學(xué)策劃公關(guān)活動(dòng)提高公關(guān)人員素質(zhì)中國(guó)人民大學(xué)出版社第三章 公共關(guān)系的主要職能 與基本原則第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能中國(guó)人民大學(xué)一、信息管理 信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。 斯科特 中國(guó)人民大學(xué)出版社四、公共關(guān)系科學(xué)化階段 愛(ài)德華 艾維 中國(guó)人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系職業(yè)化階段 公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國(guó)公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維 （二）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 范圍不同 目的不同 手段不同中國(guó)人民大學(xué)出版社四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別： 兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 兩者的理論依據(jù)不同 兩者的活動(dòng)方式不同 兩者所要達(dá)到的目的不同 兩者產(chǎn)生的效果不同中國(guó)人民大學(xué)出版社第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系自發(fā)階段 人類早期的公共關(guān)系具有兩個(gè)基本特點(diǎn)： 一是從自覺(jué)地程度來(lái)看，當(dāng)時(shí)人們所開(kāi)展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲目性； 二是從其發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來(lái)看，人類早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。這種傳播模式是美國(guó)學(xué)者施拉姆提出的，其模式如圖：中國(guó)人民大學(xué)出版社 傳者 受者who取得什么效果With what effect公共關(guān)系信息Say what傳播（媒介）Through which channel 受者 傳者To whom 組織公眾公共關(guān)系傳播模式。美國(guó)著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū) ，集研究之大成，于 1948年提出了著名的 “拉斯韋爾要素 ” 即 “ 五 W” 要素的理論（見(jiàn)圖），從而首次為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。 （ 4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過(guò)程中必須經(jīng)過(guò)的傳播途徑。是指?jìng)鞑フ咦饔脤?duì)象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。中國(guó)人民大學(xué)出版社傳播的要素 （ 1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。中國(guó)人民大學(xué)出版社第二節(jié) 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的構(gòu)成要素中國(guó)人民大學(xué)出版社一、公共關(guān)系的主體 —— 社會(huì)組織（一）社會(huì)組織的特點(diǎn)社會(huì)組織一般具有以下特點(diǎn)：群體性 導(dǎo)向性系統(tǒng)性 協(xié)作性變動(dòng)性 穩(wěn)定性中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）社會(huì)組織的分類 營(yíng)利性組織 非營(yíng)利性組織 互利性組織 公益性組織中國(guó)人民大學(xué)出版社（三）社會(huì)組織與環(huán)境 一個(gè)組織必須具備以下幾個(gè)方面的能力： 應(yīng)變能力 認(rèn)知能力 檢驗(yàn)?zāi)芰? 協(xié)調(diào)能力 結(jié)構(gòu)能力 中國(guó)人民大學(xué)出版社二、公共關(guān)系的客體 —— 公眾（一）公眾的基本特點(diǎn) 作為公共關(guān)系的運(yùn)作客體，公眾有其自身的特點(diǎn)。（六）創(chuàng)造性 公共關(guān)系面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，其對(duì)象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求。（四）整體性 一個(gè)企業(yè)或個(gè)人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约?，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度，它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和整體形象，使人們對(duì)自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)。（二）雙向性 公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控 ,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。（五）公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完美。中國(guó)人民大學(xué)出版社（三）公共關(guān)系觀念（意識(shí)） 公共關(guān)系觀念，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。中國(guó)人民大學(xué)出版社二、 “ 公共關(guān)系 ” 一詞多義（一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。 信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。 公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。（普通高等教育 “ 十一五 ” 國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）21世紀(jì)工商管理系列教材公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧周安華 苗晉平 編著中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)人民大學(xué)出版社中國(guó)人民大學(xué)出版社第一章 緒論第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員第五章 幾種常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系第六章 公共關(guān)系工作的一般程序第七章 公共關(guān)系專題活動(dòng)第八章 公共關(guān)系中的人際交往第九章 公共關(guān)系中的演講藝術(shù)第十章 公共關(guān)系廣告第十一章 公共關(guān)系活動(dòng)模式第十二章 危機(jī)處理的公關(guān)技巧第十三章 公共關(guān)系策劃第十四章 公共關(guān)系寫作第十五章 CI戰(zhàn)略第十六章 國(guó)際公共關(guān)系 中國(guó)人民大學(xué)出版社第一章 緒論一、公共關(guān)系的定義 “ 公共關(guān)系 ” 一詞是舶來(lái)品，其英文為 Public Relations，縮寫為 PR，簡(jiǎn)稱公關(guān)。 不同的學(xué)者對(duì)公共關(guān)系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現(xiàn)在：第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念中國(guó)人民大學(xué)出版社 公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。 公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。中國(guó)人民大學(xué)出版社 概括以上四點(diǎn)內(nèi)容，我們可以對(duì)公共關(guān)系給出一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。（二）公共關(guān)系活動(dòng)（工作或?qū)崉?wù) ) 公共關(guān)系活動(dòng)是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境、爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念公眾觀念傳播觀念協(xié)調(diào)觀念互惠觀念中國(guó)人民大學(xué)出版社（四）公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。中國(guó)人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系的特征（一）人情性 公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作。中國(guó)人民大學(xué)出版社（三）廣泛性 公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思： 一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過(guò)程中； 另一層意思是指公眾的廣泛性。中國(guó)人民大學(xué)出版社（五）長(zhǎng)期性 公共關(guān)系的實(shí)踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作 “ 救火隊(duì) ” ，而應(yīng)該當(dāng)作“ 常備軍 ” 。（七）全員性 公共關(guān)系工作在社會(huì)組織中是與全員都有關(guān)的，只有動(dòng)員和組織全體成員都參與公共關(guān)系工作，才會(huì)有真正的、實(shí)效的公共關(guān)系。 群體性 同質(zhì)性 變化性 相關(guān)性中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）公眾的分類根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類（ 1）內(nèi)部公眾 （ 2）外部公眾根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類（ 1）非公眾 （ 2）潛在公眾（ 3）知曉公眾 （ 4）行動(dòng)公眾中國(guó)人民大學(xué)出版社根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類（ 1）首要公眾 （ 2）次要公眾（ 3）邊緣公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類（ 1）順意公眾 （ 2）逆意公眾（ 3）獨(dú)立公眾中國(guó)人民大學(xué)出版社三、公共關(guān)系的中介 —— 傳播（一）傳播的基本含義傳播的含義 傳播是指?jìng)€(gè)人間、群體間或群體與個(gè)人之間交換和傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)、感情的信息過(guò)程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。 （ 2）信宿：也稱傳播對(duì)象、受者或信息接受者。 （ 3）信息符號(hào)：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號(hào)形式傳播出去的。中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）傳播的活動(dòng)過(guò)程 在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過(guò)程的活動(dòng)模式： 傳播過(guò)程的直線模式。中國(guó)人民大學(xué)出版社 1949年，美國(guó)的信息學(xué)者 和 （見(jiàn)圖） 中國(guó)人民大學(xué)出版社編碼解釋