【正文】 的界定： 第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。顧客滿意度是 CS戰(zhàn)略的立足之本。 指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi) 、 如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例 。 是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 。 是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標(biāo) ， 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系 。 （ 3） 回頭率 。 （ 2） 知名度 。 包括： （ 1） 美譽(yù)度 。 行業(yè) CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的 CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè) CSI的優(yōu)點(diǎn) ， 然后加以組合成為一個(gè)更全面 、 更科學(xué)和更完整的行業(yè) CSI；三是組織 CS專家對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析 ， 確定出行業(yè)CSI。 使職工非常滿意的因素有：成就 、 認(rèn)可度 、 工作本身 、 責(zé)任感 、 發(fā)展 、 成長(zhǎng)；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理 、 監(jiān)督 、與主管的關(guān)系 、 工作條件 、 薪水 、 與同級(jí)的關(guān)系 、 個(gè)人生活 、 與下級(jí)的關(guān)系 、 地位安全 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? ② 管理者 CSI 主要包括 13個(gè)方面：健全的薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì)；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；被上級(jí)欣賞重用；公司及個(gè)人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人未來(lái)發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。 ? （ 4） 工序之間是顧客關(guān)系 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 凡是購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客 。 ? 內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo) 、 顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃 。提高客戶的忠誠(chéng)度，你可以嘗試為客戶做一些驚喜的事情。 ? 【情感營(yíng)銷(xiāo)案例】：新加坡航空 268名乘客到達(dá)菲律賓國(guó)際機(jī)場(chǎng)，在取行李處驚奇的發(fā)現(xiàn)，傳送帶上傳來(lái)很多圣誕禮盒，且每個(gè)禮盒上寫(xiě)著乘客的姓名。 ? 重點(diǎn)是顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法 。 指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容 （ 包括廣告 、 標(biāo)志 、 名稱以及各種媒體 ） 都要使用統(tǒng)一的字體 （ 或統(tǒng)一的顏色 ） 。符合點(diǎn)、線、面、體四大類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。 ? ②標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純 、 意義明確統(tǒng)一 、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào) ， 一般是企業(yè)的文字名稱 、 圖案記號(hào)或者二者相集合的一種設(shè)計(jì) 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流 ， 易于刺激消費(fèi)者的遐想 。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱 、 企業(yè)標(biāo)志 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 、 企業(yè)造型角色 、 企業(yè)象征圖案 、 企業(yè)版面編排模式 。 ? （ 2） 外部的推廣與途徑 ① 策劃 “ 新聞事件 ” ② 廣告活動(dòng) ③ 社區(qū)交往 ④ 大型活動(dòng)策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 三 、 VI視覺(jué)識(shí)別企劃 ? 1. 視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) （ VI） 是靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 行為識(shí)別的傳播與推廣 ? （ 1） 內(nèi)部的傳播與交流 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 ? （ 1） 企業(yè)理念的定位模式 ? ① 目標(biāo)導(dǎo)向型 ? ② 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 ? ③ 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)開(kāi)發(fā)型 ? ④ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型 ? ⑤ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 ? （ 2） 企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ① 標(biāo)語(yǔ) 、 口號(hào) ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 二 、 BI行為識(shí)別企劃 ? 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) ， 包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面： 對(duì)內(nèi)：包括干部教育 、 員工教育 （ 包括服務(wù)態(tài)度 、 應(yīng)對(duì)技巧 、 電話禮貌及工作精神等 ） 、 員工環(huán)境 、 職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目 。 ? （ 4） 活動(dòng)領(lǐng)域 。 ? （ 3） 行為準(zhǔn)則 。 ? （ 2） 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? （ 1） 企業(yè)使命 。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? ? （ 1） 標(biāo)題 ? （ 2） 實(shí)施策劃案的目的 ? （ 3） 引進(jìn) CIS的理由和背景 ? （ 4） CIS計(jì)劃的方針 ? （ 5） 實(shí)施計(jì)劃 ? （ 6） 具體實(shí)施細(xì)則 ? （ 7） 計(jì)劃的推動(dòng) 、 須知和協(xié)辦 ? （ 8） 所需要的費(fèi)用和時(shí)間 ? 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 我們將從 CIS的三要素 ， 即 MI理念識(shí)別 、 BI行為識(shí)別 、 VI視覺(jué)識(shí)別 ，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 市場(chǎng)形象 外觀形象 技術(shù)形象 未來(lái)形象 經(jīng)營(yíng)者形象 公司風(fēng)氣形象 綜合形象 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? ? (1） 理念分析 ? （ 2） 經(jīng)營(yíng)分析 ? （ 3） 企業(yè)形象 ? （ 4） 傳播狀況 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 二 、 策劃方案 ? 總概念報(bào)告是有關(guān) CIS的總體思考 ， 它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果 ， 重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 形成 CIS 的方針 ， 并作為未來(lái)管理工作方向的一系列構(gòu)思 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? （ 2） 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 。 主要包括： CIS策劃的程序及原則 ， 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 。 ? 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即 CIS（ Corporate Identity System） 導(dǎo)入 。 ? 難點(diǎn)是 CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 ← 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場(chǎng)追隨策劃 ← 市場(chǎng)追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 ← 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略 ? 1. 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力； ? 有成長(zhǎng)的潛力； ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要； ? 有效地服務(wù)于市場(chǎng)； ? 信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者； 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門(mén)化 ? 3. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調(diào)研 ， CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 。這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行 ， 形成一定的戰(zhàn)略深度 。 ? 是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí) ， 不僅僅采用單純防御的方法 ， 而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手 。 ?第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 一 、 市場(chǎng)防御策劃 ← 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)防御策劃 就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 保護(hù)自己的市場(chǎng)份額 。 ? 差異化戰(zhàn)略策劃 ， 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色 。 高勞動(dòng)生產(chǎn)率 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 ? 差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的 、 在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西 。 ? 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來(lái)講 ，就是銷(xiāo)量 、 市場(chǎng)份額 、 毛利 、 投資報(bào)酬率 、 現(xiàn)金流量 、 新投資 、 設(shè)備利用能力等 。 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的 。 ? 難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 。 （ 2） 切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法 1） 廣告宣傳法 2） 產(chǎn)品試銷(xiāo)法 3） 公共關(guān)系法 4） 感情聯(lián)絡(luò)法 5） 利益吸引法 6） 權(quán)威人士推介法 （ 3） 切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇 ?第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 一 、 市場(chǎng)定位過(guò)程 、 步驟策劃 ? （ 1） 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 2） 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 3） 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 1） 分析目標(biāo)市場(chǎng)的狀況與特征 （ 2） 目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位 （ 3） 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 二 、 市場(chǎng)定位策略策劃 ? （ 1） 針?shù)h相對(duì)的定位策略 （ 2） 填補(bǔ)空隙策略 （ 3）重新定位策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 ? 2. 產(chǎn)品定位的方法 （ 1） 特色定位法 （ 2） 利益定位法 （ 3） 用途定位法 （ 4） 使用者定位法 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)定位法 （ 6） 檔次定位法 （ 7） 利益定位法 （ 8） 形狀定位法 （ 9） 消費(fèi)者定位法 （ 10） 類(lèi)別定位法 （ 11） 感情定位法 （ 12） 比附定位法 （ 13） 情景定位法 （ 14） 文化定位法 （ 15） 附加定位法 回目錄 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 ? （ 1） 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 2） 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 3） 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? （ 1） 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式 1）新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式：以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入；填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 （ 6） 進(jìn)行檢查分析 。 （ 4） 進(jìn)行篩選 。 （ 2） 根據(jù)用戶需求狀況 ， 確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量 。 （ 2） 消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 。 3． 信息傳遞 =?產(chǎn)品差別化 。 所以三種途徑： 1． 產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新 =?產(chǎn)品差別化 。 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 ? 【 如何提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn) ？ 】 ? 確有其實(shí)：賣(mài)點(diǎn)永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品； ? 確有其理：支撐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的理由必須可信 、 易懂 、 便于表達(dá)； ? 確有其市：狹小的市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間；? 確有其需：切忌想當(dāng)然式訴求； ?確有其特：突出自身特點(diǎn)； ? 確有其途：有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑 。 市場(chǎng)定位策劃 是在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng) ， 并通過(guò)各種途徑 ， 運(yùn)用各種手段 ， 為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置 ， 并且制定一套詳細(xì)的方案及措施 。 ?第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 市場(chǎng)定位策劃的含義 。 ? 重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式 、 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 。 ? 5）促銷(xiāo)調(diào)查。 主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷(xiāo)售帶來(lái)的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等 。 主要調(diào)查：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量 、 構(gòu)成及其地區(qū)分布；購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)什么商品及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ，如何時(shí)購(gòu)買(mǎi) 、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 、 地點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)規(guī)模；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 性能 、