市場營銷策劃實務(wù)_05營銷策略的制定與實施-文庫吧資料
2025-03-04 17:52本頁面
【正文】 劃方案。 ? ②相應(yīng)降價。 當(dāng)價格范圍劃定之后，企業(yè)通常還要根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，運用適當(dāng)?shù)亩▋r策略，最終確定產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的零售價格。 （ 3）需求導(dǎo)向定價 ? 。 （ 2）競爭導(dǎo)向定價 ? A. 隨行就市定價法。 ? C. 盈虧平衡定價法。 可選擇的定價范圍 高 低 上限：消費者認知價值 此價格下無人問津 定價主要考慮的因素 產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、市場競爭結(jié)構(gòu)、貨幣價值與貨幣流通量、消費者對產(chǎn)品的認知價值、產(chǎn)品特性、宏觀經(jīng)濟因素、企業(yè)定價目標(biāo)等 下限：成本 此價格下無利可圖 （ 1）成本導(dǎo)向定價 ? 。相反，當(dāng)企業(yè)希望獲得更大市場份額時，往往會挑起價格戰(zhàn)。 應(yīng)付和防止競爭目標(biāo) 為了提高市場進入門檻，有的企業(yè)會制定較低的價格以排斥競爭；而有的企業(yè)則隨行就市，避免以過低的價格刺激競爭對手。 銷售導(dǎo)向定價目標(biāo) 此種定價目標(biāo)在市場競爭異常激烈的情況下，或者產(chǎn)品剛剛上市，企業(yè)對產(chǎn)品的長遠發(fā)展抱以較大期望的情況下更多地被企業(yè)采用。在利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)下，企業(yè)需要權(quán)衡單位毛利與銷量之間的關(guān)系，選擇最可能獲得利潤最大化的價格。 一般而言，企業(yè)定價策劃要經(jīng)歷以下七個步驟，如圖 521所示，其中第二、三、四步驟我們在本節(jié)其他章節(jié)或市場調(diào)查課程中已詳細涉及，故本任務(wù)中只對其他幾個步驟做重點分析，從而為本項任務(wù)的實戰(zhàn)操作提供理論工具。事實上，價格競爭不是最有效的市場競爭形式，價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠。 2．任務(wù)操作 ： ? （ 1）解決問題的切入點：企業(yè)調(diào)整價格的動因，通過分析價格構(gòu)成明確降價空間的大小，企業(yè)定價時考慮的因素及定價策略。半年間獲利 156萬美元。雷諾見到這種圓珠筆之后，就拿定主意要對它進行改進、制造并大力推廣。 問題導(dǎo)入 ? 1945年，雷諾到阿根廷旅行，無意中發(fā)現(xiàn)了一種新奇的產(chǎn)品，就是“圓珠筆”。 1．實戰(zhàn)內(nèi)容： 本次實戰(zhàn)分兩步驟進行，首先完成任務(wù)準(zhǔn)備的實訓(xùn)內(nèi)容，然后在完成任務(wù)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)實企業(yè)或自建企業(yè)，模擬產(chǎn)品策略，完成產(chǎn)品策劃方案。 ? ⑥附贈品包裝策略。 ? ④復(fù)用包裝策略。 ? ②差異包裝策略。 ? ⑥包裝上文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ? ⑤包裝應(yīng)給人以美感。 ? ④包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。 ? ③包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。 ? ②包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。 （ 2）包裝設(shè)計原則 ? ①包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。 ? ②促進銷售。重新再定位品牌時，必須考慮兩個因素：再定位的轉(zhuǎn)移成本和再定位的預(yù)期收益。 （ 4）品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 圖 512 品牌戰(zhàn)略決策 （ 5）品牌再定位策略 一種品牌無論在市場上最初定位是如何的適宜，但隨著時間的推移、社會的進步和人們消費觀念的變化，原有的品牌定位不一定適應(yīng)新的環(huán)境和企業(yè)新的目標(biāo)。這時，企業(yè)要進一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌歸屬決策。 品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。 商標(biāo) 受到法律保護的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。 （ 3）產(chǎn)品定位的策略 ①空檔定位策略 ②首席定位策略 ③比附定位策略 ④高級俱樂部策略 ⑤逆向定位策略 （ 1）認識品牌 術(shù)語 涵義 舉例 品牌名稱 品牌中可以讀出的部分，可用語言表達的部分 ——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。 ? 第四步：分析在這些定位上的改進對顧客的重要性。 ? 第二步：找出差異性，羅列可供選擇的定位點。通過實施產(chǎn)品差別化，可以提升產(chǎn)品附加價值，從而可以提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。除童裝外，娃哈哈產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高。 （ 2）分析思路：產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品組合如何搭配、產(chǎn)品品牌策略如何設(shè)計、新產(chǎn)品的開發(fā)。事實上，企業(yè)不能僅經(jīng)營單一產(chǎn)品，比如我們熟知的美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達 25萬種，但也不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，可以說產(chǎn)品及其搭配組合是一門決定企業(yè)成功的藝術(shù)！ 小思考 一個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之間應(yīng)當(dāng)有些什么配合？怎樣呈現(xiàn)在市場上才更有吸引力？ ? 1．任務(wù)描述 ： 貴邦公司的產(chǎn)品定位如何？公司應(yīng)用的何種產(chǎn)品組合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否為公司設(shè)計一下如何開發(fā)新產(chǎn)品。例如，可視電話這一新產(chǎn)品是電話與電視機的組合；隨身聽是放音機與耳機的組合。楊說過 “ 創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。 營銷故事會 海爾洗衣機 —— 無所不洗 策略 ? 問題導(dǎo)入 廣告大師詹姆斯 ? 能力目標(biāo)： 能夠完成學(xué)生初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營銷工作任務(wù)，提高分析問題解決問題的能力。 ?
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