【正文】 質(zhì) 價格 ? 洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價格 37 ? 對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價 ? 消費(fèi)者購買電視機(jī)時的屬性判斷 ? 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 綜合 ? ? Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 ? Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 ? Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 ? Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 ? Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 ? 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價 38 ? 在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的屬性評價 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評價 ? 實(shí)際再定位 ? 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價 ? 心理再定位 ? 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價 ? 競爭性反定位 ? 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 ? 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 ? 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。這種選擇并不是因?yàn)閷υ瓉淼钠放撇粷M意，而是想償新。 33 尋找品牌的購買行為 （品牌差異大、低度介入） ? 即消費(fèi)者在購買時是低度介入，但對品牌的差異卻比較看重。 ? 對于消費(fèi)者來說，不會形成品牌偏好，購買也不會對購買行為進(jìn)行評價。 32 習(xí)慣性的購買行為 （品牌差異小、低度介入） ? 有許多商品的購買消費(fèi)者并沒有太多的介入，他們會經(jīng)常購買某個品牌的商品并不是出于對某個品牌的忠誠，而是出于習(xí)慣。如電視機(jī)、空調(diào)機(jī)等 ? 消費(fèi)者在購買過程中會高度介入，但購后又往往會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺，即會注意到自己購買品牌的一些缺點(diǎn)，或聽了有關(guān)其它品牌的優(yōu)點(diǎn)，所以，他會開始學(xué)習(xí)和了解，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。 31 減少失調(diào)的購買行為 （品牌差異小、高度介入） ? 有時消費(fèi)者對各種品牌看起來沒有什么區(qū)別的產(chǎn)品的購買也會持慎重態(tài)度。這種類型的消費(fèi)者會收集有關(guān)各個品牌的信息，以形成某種偏好，最后作出慎重的購買決定。 28 三、消費(fèi)者市場購買者的購買模式 誰是購買的決策者 ? 生活資料商品的購買是以家庭為單位進(jìn)行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。 ? 理智動機(jī)：由意志的心理活動過程引起的購買動機(jī)，或者 ? 說是為了滿足某種客觀實(shí)際需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。它表明人們希望得 ? 滿足與實(shí)際已經(jīng)得到滿足之間存在著不平衡。 27 購買動機(jī) ? 一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費(fèi)者的 購買動機(jī) 刺激 需求 購買動機(jī) 購買行為 ? 刺激：包括內(nèi)部刺激和外部刺激 ? 需求：需求是人意識到缺乏某種東西時，產(chǎn)生的一種渴 ? 求的想法。預(yù)測顯示，２０００年城市居 民可支配收入將比１９９９年名義增長６．９％左右；農(nóng)村居民的人均純收入名 義增長３．６％左右。據(jù)該中心預(yù)測分析，明年食品類 的消費(fèi)依然會呈剛性增長，將比１９９９年增長５．９％左右；衣著類的消費(fèi)將 占消費(fèi)品總額的１３％左右，比１９９９年增長６．２％；包括非商品消費(fèi)在內(nèi) 的其他類別消費(fèi)，將比１９９９年增長１０％左右。 恩格爾系數(shù)是指食物支出金額在總支出金額中的比例。 21 ? 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)住戶調(diào)查反饋資料，2002年全國 36個大中城市人均可支配收入平均達(dá)到 9422元，深圳以 ，其次分別是廣州（ ）、上海（ ）寧波（ 12970元）、北京（ ）、廈門（ ）。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的資料，2001年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6860元，比 1989年增加了 5484元，增長 4倍，扣除價格因素實(shí)際增長 倍，年均增長率達(dá)到 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 1978— 1989年%的年均增長率。這部份收入是用于消費(fèi)和儲蓄 ? 個人可支配收入＝個人所得－個人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出－個人負(fù)擔(dān)的各種非稅賦支出 ? 邊際消費(fèi)傾向＝消費(fèi)支出增加／可支配收入增加 ? 消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度 ? 在一個原來收入比較低的國家，收入的增加可能會大部份用于消費(fèi)，在一個原來收入較高的國家，則可能相反 ? 低收入國家的邊際消費(fèi)傾向比較大 19 ? 上海市 19971999年，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向分別為 %、%和 %，三年間比重下降 。而外語水平“一般”的參與者薪資僅有３１２１１元。較高的外語水平將大大增加個人的競爭力。兩者年薪中位數(shù)均為４８０００元。 17 ? 碩士的薪資均值超過了博士。 16 ? 公務(wù)員的薪資水平有較大提升 ? 在本期調(diào)查中，公務(wù)員的薪資排名有所上升（從２００１年調(diào)查的倒數(shù)第一名變?yōu)椋玻埃埃材甑牡箶?shù)第三），平均薪資也有了大幅度的上漲（漲幅達(dá)到３０％）。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品？輕工／家電／服裝／紡織等？行業(yè)的水平。 15 ? 互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)行業(yè)風(fēng)光不再 ? 過去風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)，在本次調(diào)查中跌了９位，在３４個行業(yè)分類中排名第１３，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅達(dá)到了１６％。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品？輕工／家電／服裝／紡織等？行業(yè)的水平。原來排第三位的計(jì)算機(jī)在本次調(diào)查中跌到了第５位，年薪均值為４２５３３元；金融／投資／保險４２４７８元，快速消費(fèi)品？食品／飲料／煙草等？ ４２３１１元，制藥／生物工程４１０８１元，運(yùn)輸／物流／快遞３９３０９元，市場／廣告／公關(guān)３８６２４元。 14 ? 電信行業(yè)的薪資水平依然雄居榜首 ? 2002年電信行業(yè)年薪均值達(dá)到了５２６７７元，高出第二位將近２０％，但是較去年調(diào)查下降了將近５０００元。 ? １０％的人年收入不超過１２０００元 ? ２５％的人年收入不超過１８０００元 ? ５０％的人年收入不超過２９０００元 ? ７５％的人年收入不超過４８０００元 ? ９０％的人年收入不超過７５６００元 ? ９５％的人年收入不超過１０３８００元 13 ? 外企的收入依然獨(dú)占鰲頭 ? 外企的收入依然獨(dú)占鰲頭，薪資平均數(shù)達(dá)到５２９３５元，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國的平均水平，而且比第二位的中外合營企業(yè)要高１０％以上。 12 ? 由于全球的經(jīng)濟(jì)低迷，２００２年全國就業(yè)走入低谷。 ? 個人所得＝國