【正文】 間是相互影響和相互制約 。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)雖能認(rèn)識(shí) 、 利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ， 但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約 ， 也無(wú)法控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 。 微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）： 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 ? 討論 美國(guó) 些企業(yè)形成了 打擊？ ? 討論 北京 08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？ 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。 ? 交易 一旦達(dá)成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。 交換需要具備五個(gè)條件，①至少要有交換的雙方；② 各方都有為對(duì)方所需要的、有價(jià)值的東西；③各方都有相互溝通與產(chǎn)品運(yùn)送的能力；④各方都擁有對(duì)自己產(chǎn)品的支配自主權(quán)；⑤交易的成功會(huì)為雙方帶來(lái)利益。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 ? 交換 產(chǎn)品只有通過(guò)交換才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。 供應(yīng)品 ：一系列用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的有形和無(wú)形的集合體。 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員要做好市場(chǎng)分析和調(diào)研，很大程度上是對(duì)市場(chǎng)需求的把握，而要掌握市場(chǎng)需求，就必須深刻分析顧客的需要和欲望。 如果我想在北京飯店吃飯，那就不是簡(jiǎn)單的為了吃飽的問(wèn)題，而是要吃好，要被別人看得起，這個(gè)就應(yīng)該歸為欲望。 需求： 是指具有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 假設(shè)：顧客總價(jià)值 =F，顧客總成本 =C ? F——， C↓，如北京吉普 4輪驅(qū)動(dòng)改 2輪 ? F ↓， C ↓ ↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) ? F ↑↑， C↑ ——，如 INTEL的奔騰系列 ? F ↑， C——， 如 KFC增加上門(mén)送餐服務(wù) ? 要點(diǎn) :提高 F中的某部分，降低 C中的某部分 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 需要、欲望、需求 需要： 是身體和心里上有某一種要求時(shí)傳遞給本人的一種反射，不論是人和動(dòng)物都有這種最基本的需要，比如餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺(jué)，但不同的是動(dòng)物的需要是本能，而人除了這些本能的生理需要還有諸如要求得到尊重、敬重、面子的社會(huì)需要，還有滿(mǎn)足自己自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要。 （ 4）精神成本。 （ 3）體力成本。 （ 2）時(shí)間成本。包括： （ 1）貨幣成本。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。 （ 2）服務(wù)價(jià)值。包括： （ 1）產(chǎn)品價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門(mén)、全體員工都為顧客著想，在營(yíng)銷(xiāo)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的認(rèn)知和準(zhǔn)則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 全員營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 背景： 當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入爭(zhēng)奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人 參與整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 作用： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 ， 正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心 ， 是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 。稱(chēng)為 CIS戰(zhàn)略。 ? 目的： 使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象，使廣大公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和好感，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。 ? 要求： 企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分利用資源研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。 ? 特征： 保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為中心。 ? 案例： 小天鵝集團(tuán)的 “ 經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) ” 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 (Societal Marketing concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50～ 60年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 特征： 買(mǎi)方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷(xiāo)什么。 老福特 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 （ Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 （以產(chǎn)定銷(xiāo)） 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。） 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀 (價(jià)值觀、哲學(xué) ) 生產(chǎn)觀念（ Producing Concept） 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 五種經(jīng)營(yíng)觀 推銷(xiāo)觀念（ Selling Concept） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Marketing Concept) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Societal Marketing Concept) 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 營(yíng)銷(xiāo)觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量 ， 增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷(xiāo) 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要 、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 （ Producing Concept） 企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程、包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 按照菲普 科特勒的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂“雙贏 (Win— Win Game)。例如，綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不單單是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求為前提，企業(yè)圍繞著這個(gè)需要和欲求組織設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售等活動(dòng)，最終使顧客得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品。 Marketing的雙重含義 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 許多企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，責(zé)任自然是在銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售員的工作不力?？铺乩障碌亩x：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其需要之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類(lèi)的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。 寡頭壟斷市場(chǎng) 一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶(hù)的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷(xiāo)量，剩下的一小部分則由眾多的小