第3章消費者需要與購買動機-文庫吧資料
2025-03-04 16:15本頁面
【正文】 使用投射法進行深層購買動機的發(fā)掘，可以獲得消費者對產(chǎn)品品牌的真正認識。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強調以技術與運動風格為核心的形象。 ? 購物單 （一） ? ————————— ? 1聽郎福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1聽內斯速溶咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特桃子罐頭 ? 5磅土豆 ? 購物單 （二） ? ————————— ? 1聽朗福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1磅豆咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特桃子罐頭 ? 5磅土豆 ? 群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。而“味道”只是一個托詞。所以，企業(yè)對調查的結果感到茫然。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。 購買動機研究方法范例 ? 1. 購買動機研究方法范例 ? 在 20世紀 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。一般用 5點、 7 點、 9點等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。 ? ? 這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向： ①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； ② 10萬元左右的轎車又實用又省油，也象回事。最近李先生買了一輛 4萬元左右的吉利轎車， 調查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評 ? 論。 ? ? ? 這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。 有選擇地介紹幾種 購買動機調查方法 ? ? 是指向被試者出示一張圖畫 ， 讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。 ? 補充：動機形成的心理過程 ? 購買動機的功能 ? 購買動機在激勵消費者行為活動方面有以下功能 : ? （ 1）發(fā)動和終止行為的功能 ? （ 2）知道和選擇行為方向的功能 ? （ 3）維持與強化行為的功能 ? 購買動機與購買行為的關系 ? ? ?
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