產品策略培訓課件(ppt66頁)-文庫吧資料
2025-03-03 00:27本頁面
【正文】 快速滲透策略低價格、高促銷費用 迅速打入市場，取得較高的市場占有率。緩慢撇脂策略市場上大多數消費者已熟悉該新產品，且愿意出高價市場環(huán)境 高價格、低促銷費用 得到更多的利潤適用于：迅速使消費者建立對產品的偏好快速撇脂策略面臨潛在競爭者的威脅已了解的人急于求購，愿意高價購買；市場環(huán)境 大多數潛在消費者不了解這種新產品；適用于：高 活 促 產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程進入市場：產品從研究開發(fā)、試銷之后才進入市場，生命周期才產品生命周期與新產品管理一、產品生命周期的定義產品延伸的利弊？ P163165第二節(jié) 縮減產品組合的主要原因？ P1625.便利品、選購品、特殊品、非渴求物品是什么？ P1571583.雙向延伸? 答案： CDE小結1.E向上延伸D向下延伸 Cstyle1 品牌忠誠度降低2 產品項目的角色難以區(qū)分3 產品延伸引起成本增加產品大類現代化面臨問題與抉擇：1）逐步實現技術改造？ 優(yōu)點是可以節(jié)省資金耗費，缺點是競爭者很快就發(fā)現，并有充足時間重新設計他們的產品大類2）快速現代化？ 缺點是短期內耗費資金多，優(yōu)點是可以出奇制勝，擊敗對手（ 2023年 4月）企業(yè)全部或部分地改變其原有產品的市場定位，具體的做法有（ edit產品延伸利弊1234滿足更多的消費者需求迎合顧客求異求變的心理減少開發(fā)新產品的風險適應不同價格層次的需求Click 后來， 得克薩斯儀器公司 決定先進人中等質量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特 例：起初美國 鮑默公司 在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位， 休萊特 (1)可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻；(2)未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品； 向上延伸 主要原因 ： （ 2）向上延伸 原是低檔產品，現增加高檔產品 就是 在產品 組合 的某一條 產品線 中增加新的高檔高價的 產品項目 ，以提高企業(yè)現有產品的市場聲望?！芭煽?”鋼筆號稱 “鋼筆大王 ”，屬于高檔產品，1982年， “派克 ”展開了對低檔鋼筆市場的爭奪，開始生產經營每支 3元以下的大眾化鋼筆，結果， “派克 ”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到 17%，銷售量只及克羅斯公司的一半。例：(3)企業(yè)的經銷商也可能不愿意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。(2)可能使名牌產品的質量形象受到損害。當初進入高檔產品市場是為了建立質量形象，然后再向下延伸增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘 企業(yè)采取向下延伸決策的 主要原因 是： 主要方式產品延伸價 格低 高低高品 質向下延伸 向上延伸 雙向延伸（ 1）向下延伸 原是高檔產品，現增加低檔產品就是在 產品線 中增加 廉價的產品項目 ，低檔產品策略的目的是要充分利用高檔名牌產品的聲譽，吸引 買不起高檔產品 的消費者購買高檔產品線中的廉價產品。縮減產品組合的原因：市場不景氣、能源供應緊張時，縮減產品反而能使總利潤上升。打算增加產品特色或為更多子市場提供產品時擴大產品組合可使企業(yè)充分地配置資源，分散風險，增加競爭能力例： P＆ G在 1986年上市的飄柔洗發(fā)乳，是全球第一瓶將洗發(fā)及潤發(fā)雙效合一的洗發(fā)乳， 1988年于臺灣上市之后，經過數次的創(chuàng)新與改良，推出兒童專用的小飛柔（臺灣稱呼）。預測銷售額和利潤下降時2.擴展寬度 增加一個或幾個產品大類，擴大產品的范圍并決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。寶潔公司的產品組合? 企業(yè)可根據維度采取 4種方法發(fā)展其業(yè)務組合 擴展企業(yè)的經營領域，多樣化經營，分散投資風險加大寬度增加長度加強深度使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司 可占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求 可使企業(yè)在某一特定市場領域內加強競爭和贏得良好聲譽加強關聯(lián)性四、產品組合的優(yōu)化和調整 企業(yè)的產品組合直接關系到企業(yè)銷售額和利潤指產品線中的每一產品項目有多少個品種，如大小、口
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