產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt116頁)-文庫吧資料
2025-03-03 15:05本頁面
【正文】 呢？” 聽了這條意見，公司的領(lǐng)導(dǎo)大吃一驚，于是立即改進(jìn)，在商店里增設(shè)一個(gè)魚柜，里面放上冰。有一次會(huì)上，一位女顧客站起來提了這樣一條意見：“我想告訴你們，我最不喜歡的是你們賣的魚。可是也有些商品是不宜包裝的，還有些顧客也不喜歡帶包裝的商品。 ? 公司高層管理者。日本尤其擅長(zhǎng)于此。 ? 依靠科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師、其他雇員得到產(chǎn)品創(chuàng)意。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 尋求創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷商、企業(yè)管理者等。 ? 缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)更激烈、領(lǐng)先企業(yè)享有占位優(yōu)勢(shì)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 密切注意市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，迅速開發(fā)類似產(chǎn)品。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品享有獨(dú)占權(quán)，形成技術(shù)壁壘，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。 ? 高估了市場(chǎng)規(guī)模； ? 產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求； ? 產(chǎn)品開發(fā)成本超過預(yù)期； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊超過預(yù)期； ? 過分追求技術(shù)上的創(chuàng)新，而不是立足于顧客利益。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 消費(fèi)者需求的變化 ? 科技進(jìn)步 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) ? 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 所有新產(chǎn)品中只有 10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：填補(bǔ)產(chǎn)品線上空白的產(chǎn)品（包括規(guī)格、包裝、尺寸等）。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新產(chǎn)品的類型： ? 全新產(chǎn)品：開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品生命周期有越來越短的趨勢(shì)，新需求、新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，這需要企業(yè)不斷推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“新”取勝 。 ? 在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 產(chǎn)品在生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 如何辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品：分析銷售疲軟的年數(shù) 、市場(chǎng)份額的趨勢(shì) 、 毛利 、 市場(chǎng)規(guī)模等數(shù)據(jù) 。 價(jià)格 、 分銷 、 廣告 、 銷售促進(jìn) 、 人員銷售 、 服務(wù) 。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量 、 式樣 、 特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)刺激銷售 。 ? 銷售增長(zhǎng)率減緩甚至下降使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇 。 ? 企業(yè)可適當(dāng)降低成本 ， 但不能影響產(chǎn)品質(zhì)量 ，不能犧牲消費(fèi)者利益 ， 否則會(huì)搬起石頭砸自己的腳 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 成長(zhǎng)階段 ? 利潤大量增加 ? 促銷成本被銷售額所稀釋；學(xué)習(xí)效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 4） 緩慢滲透策略 ? 以低價(jià)和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 3） 快速滲透策略 ? 以低價(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 2） 緩慢掠取策略 ? 以高價(jià)和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 目標(biāo)顧客急于購買該產(chǎn)品 ， 并愿意支付高價(jià) 。 ④ 衰退 期 ：銷售下降趨勢(shì)加強(qiáng) ， 利潤不斷下降 。 ② 成長(zhǎng) 期 ：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受 ， 利潤大量增加 。 ? （ 2） 在產(chǎn)品生命周期的不同階段 ， 市場(chǎng)形態(tài)不同 ， 需要不同的營銷 、 財(cái)務(wù) 、 制造 、 購買和人事戰(zhàn)略 。 不同營銷方式在不同階段有不同的效力 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle） ：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程 。 ? 向上擴(kuò)展：定位與低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng) 。 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線中有滯銷的、疲軟的產(chǎn)品項(xiàng)目；公司生產(chǎn)能力不足，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品； ? 需求萎縮時(shí)。 ? 如在經(jīng)營費(fèi)用、廣告宣傳、銷售渠道、內(nèi)容替代方面的互相支持的程度。 ? 襯衣的規(guī)格 、 鞋子的尺碼等 。 ? 上表中為 3 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 2） 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ? 企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 產(chǎn)品組合的寬度 服裝 鞋子 帽子 產(chǎn) 男西服 涼鞋 太陽帽 品 女西服 皮鞋 鴨舌帽 組 合 男中山裝 運(yùn)動(dòng)鞋 禮帽 深 裙裝 布鞋 度 兒童服裝 拖鞋 休閑裝 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 ? （ 1） 產(chǎn)品組合的寬度 ? 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品組合類型的總和 。 功能類似 、 同類顧客群 、 通過同一類渠道銷售 。 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 工業(yè)品分類： ? 原輔材料和部件 ? 資本項(xiàng)目：設(shè)備 ? 供應(yīng)品和服務(wù)：辦公用品 、 維修服務(wù)等 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 3） 非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說 ， 或聽說過一般也不準(zhǔn)備購買的商品 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 2） 選購品：消費(fèi)者在選購過程中 ， 對(duì)產(chǎn)品的適用性 、 價(jià)格 、 質(zhì)量等做針對(duì)性比較的商品 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 消費(fèi)品分類 ? （ 1） 方便品：顧客經(jīng)常購買或即刻購買 ，并幾乎不做購買比較和購買努力的商品 。 ? 非耐用品：啤酒 、 食鹽等 。因此產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1