【正文】 000萬時的 收益 ，在 2023年整個數(shù)據(jù)業(yè)務全速推進的 產(chǎn)業(yè) 背景下，中國移動在移動通訊領域的一股獨大，以最新的 財報 顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務領域最豐厚的一塊油脂。 ? 在短短 15個月之內， 中國移動 重新包裝的動感地帶，就獲得了 2023萬 “ 激情的用戶” ，也就是說，平均每 3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。 ? 2023年 3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的 “ 動感地帶 ” 推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。 42 案例分析 教學要點： ? 案例一：動感地帶 我的地盤聽我的 ? 案例二：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL） ? 案例 三 :吉列公司產(chǎn)品策略分析 43 案例一：動感地帶 我的地盤聽我的 ? 誕生： ? 2023年 11月 21日，廣東移動公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會，正式推出了精心打造的 “ 動感地帶 ” 品牌。 ? 可見，服務將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。 40 二、服務策略 41 ? 意義： ? 隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術因素是難以創(chuàng)造持久的 競爭優(yōu)勢 的。在 包裝容器 中附贈物品，以吸引消費者購買。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 ? 配套包裝策略 。 ? 等級包裝策略 。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低 包裝成本 。 38 第 5節(jié) 其它產(chǎn)品策略 教學要點： ? ? 39 一、產(chǎn)品包裝策略 40 ? 類似包裝策略 。 ? 如美國 IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓。 ? 品牌延伸 既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展。 ? 個別品牌策略 ，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌； ? 單一品牌策略 ，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌； ? 同類 統(tǒng)一品牌策略 ，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌 不同； ? 企業(yè)名稱 與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 ? 第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用 特許品牌 或 中間商品牌 。 33 衰 退期營銷策略 34 ? 衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略； ? 轉移策略 ； ? 收縮策略； ? 放棄策略。 ? 企業(yè)為維持其 市場增長率 ，可采取以下策略： ? 改進和完善產(chǎn)品； ? 尋求新的 細分市場 ； ? 改變廣告宣傳的重點； ? 適時降價等。 ? 具體可選擇的營銷策略： ? 快速撇取策略 ，即高價高強度促銷； ? 緩慢撇取策略 ，即高價低強度促銷； ? 快速滲透策略 ，即低價高強度促銷； ? 緩慢滲透策略 ，即低價低強度促銷。 30 30 導入期營銷策略 ? 導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品， 銷售量 小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產(chǎn)品采用 不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段： ? 知曉 ? 興趣 ? 評價 ? 試用 ? 正式采用 ? 營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。 23 3． 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 24 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的組織的 突出特點 ? 高度的靈活性 ? 簡單的 人際關系 ? 高效、快速的信息傳遞系統(tǒng) ? 較高的管理權力 ? 充分的決策自主權等 ? 總的原則 ： 使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。 22 23 ? 保持地位或防御 戰(zhàn)略 ? 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的 防御戰(zhàn)略 。該戰(zhàn)略的特點是： ? 產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領域是由 競爭對手 所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定； ? 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率； ? 仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高； ? 產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性； ? 開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)； ? 緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但 市場營銷風險 相對要大。 21 22 ? 緊跟 戰(zhàn)略 ? 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。也不排除具有較大 技術創(chuàng)新 的新產(chǎn)品開發(fā)。 20 21 ? 進取戰(zhàn)略 ? 進取新 產(chǎn)品戰(zhàn)略 是由以下要素組合而成： ? 競爭領域在于產(chǎn)品的最終用途和技術方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品 市場占有率 的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展； ? 創(chuàng)新程度較高，頻率較快； ? 大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場； ? 開發(fā)方式通常是自主開發(fā)； ? 以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。 ? 實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。 18 2． 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 19 ? 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 進取戰(zhàn)略 ? 緊跟戰(zhàn)略 ? 保持地位或 防御戰(zhàn)略 19 20 ? 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。具體地說，只要是 產(chǎn)品整體概念 中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給 消費者 帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認為是一種新產(chǎn)品。如果處理不當，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。 ? 增加 銷售總額 ，擴大市場占有率。 ? 實行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在 消費者 心目中不可能立即轉變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。 ? 有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術水平和管理水平的提