【正文】 今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺(jué)和嗅覺(jué)等五官感受齊全的信息，還可及時(shí)參與信息反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播。 82 3. 新的傳播行為 新媒體所帶來(lái)的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。 81 1. 新的信息組織者 門(mén)戶網(wǎng)站、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出現(xiàn)，使得組織傳播信息的人群不再只是記者和編輯，而是增加了網(wǎng)站主編、博客寫(xiě)手、微博博主等許多新鮮血液，這使傳播的信息多角化，更易被廣大傳播者接受。 80 （二）新媒體的特點(diǎn) 新媒體包括數(shù)字電視、衛(wèi)星直播電視、移動(dòng)電視、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體、虛擬社區(qū)、搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站等等。從 時(shí)期的門(mén)戶網(wǎng)站、分類(lèi)搜索、即時(shí)通訊到 時(shí)期的博客、播客、維客，再至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的手機(jī)電視、手機(jī)游戲及至最近的微博。如無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新的延伸。 78 第六節(jié) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 新媒體具有個(gè)性化、即時(shí)性、便捷性、無(wú)時(shí)空限制的特性； 新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞受限、經(jīng)銷(xiāo)渠道成本高、廣告費(fèi)用巨大、顧客需求變動(dòng)無(wú)法快速反饋到供應(yīng)鏈等不足； 新媒體更貼近客戶，可與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流，宣傳企業(yè)文化，聆聽(tīng)客戶建議，建立與客戶的信任度和親切感。 （ 3）對(duì)網(wǎng)站流量的評(píng)估 網(wǎng)站的流量代表了一定時(shí)期內(nèi)訪問(wèn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量。 網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)主要有：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊(cè)的用戶數(shù)量。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，除了對(duì)網(wǎng)站的功能、整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、視覺(jué)效果進(jìn)行評(píng)估外，還要把網(wǎng)站主頁(yè)的下載時(shí)間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等作為評(píng)估的內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估，通常根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量等指標(biāo)進(jìn)行分析。 此外，還有如 P4P（ ），按效果計(jì)費(fèi)等，這里的效果可以是頁(yè)面到達(dá)、注冊(cè)、瀏覽頁(yè)面數(shù)、購(gòu)買(mǎi)等， P4P類(lèi)似于。是的具體化，這里的“ A”就是指銷(xiāo)售“”。 74 （ 3）（ ）銷(xiāo)售分成 按照銷(xiāo)售額付費(fèi)的廣告（無(wú)銷(xiāo)售不分成），是目前廣告主最喜歡的計(jì)費(fèi)方式之一。廣告主可根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。 71 在國(guó)內(nèi)，除了和外，還有三個(gè)指標(biāo)是國(guó)內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考： （ 1）（ ），每點(diǎn)擊成本 通過(guò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的要求。 其中的行動(dòng)“ A”可以由廣告主自行定義，如化妝品公司可定義為試用裝申請(qǐng)，銀行廣告主可定義為信用卡申領(lǐng)，銷(xiāo)售公司可定義為購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)媒體公司可定義為注冊(cè)，電子商務(wù)公司可定義為頁(yè)面瀏覽數(shù)等。 69 （ 2）（ ），每行動(dòng)成本 是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或客戶訂單數(shù)等效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。 目前國(guó)際上主要采用以下兩種形式： （ 1）（ ），每千人成本 是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類(lèi)推的計(jì)費(fèi)方式。這樣的傳播特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類(lèi)，一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。 67 （四）從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑? 報(bào)紙雜志廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，其他媒介廣告基本上是一對(duì)多的方式，這種泛向傳播的特點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類(lèi)，雖然廣告的覆蓋率很大，但真正的達(dá)到率卻很低。 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了供求雙方的信息流互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)則不同，只要消費(fèi)者看到了感興趣的內(nèi)容，用鼠標(biāo)直接點(diǎn)擊，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解詳細(xì)的內(nèi)容。 等等。 64 6. 互動(dòng)式游戲廣告 它是基于客戶終端軟件的廣告形式。 4. 鏈接贊助廣告 一般位于網(wǎng)站主頁(yè)的頂部和底部的旗幟廣告的一側(cè)，也可在其他重要位置上。 廣告形式：有旗幟、按鈕、文字等。這種廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)，收費(fèi)比頁(yè)面廣告高出 5倍。此種廣告由于既能產(chǎn)生不錯(cuò)的宣傳效果，花費(fèi)又少，很適合中小企業(yè)采用。 61 （六）其他網(wǎng)上廣告形式 1. 文字廣告 文字廣告以文字的形式出現(xiàn)在頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。 常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。 59 （五）植入式廣告 植入式廣告（ ），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。 常見(jiàn)的贊助形式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種。 關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位能力，所以收費(fèi)較高。它是指網(wǎng)民在搜索引擎的搜索框輸入自己想要了解的特定事物的關(guān)鍵詞之后，除了搜索結(jié)果之外，在頁(yè)面上方或右邊的廣告位中即會(huì)出現(xiàn)大小不同的相關(guān)的旗幟廣告（ ）。 現(xiàn)在的按鈕一般都是動(dòng)態(tài)的，而且排列在網(wǎng)頁(yè)底部居多。 56 （二）按鈕廣告 按鈕（）廣告，有時(shí)也稱為圖標(biāo)廣告，它顯示的是公司產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可鏈接到廣告主的站點(diǎn)。 旗幟廣告主要應(yīng)用在一些流量比較大的網(wǎng)站。 最常用的是以橫向的方式（全幅）出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂部和低部，被形象地稱為橫幅廣告。 （一）旗幟廣告 旗幟廣告（）是上最常見(jiàn)、也是最有效的廣告形式。 54 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告很多，且處在不斷的發(fā)展過(guò)程中。 53 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)站已經(jīng)成為其展示產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場(chǎng)的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。但從建立品牌的角度看，傳統(tǒng)媒體的作用是不可忽視的。 51 五、離線廣告推廣 所謂離線廣告推廣，就是運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊(cè)子、信簽、宣傳資料、包、袋等一切用戶看得到的載體上。前者稱為廣播列表，后者稱為論壇列表（討論組）。 50 （二）利用郵件列表 郵件列表是在線用戶自愿加入形成的一個(gè)社團(tuán)，實(shí)際是一組成員的地址列表。 49 四、其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式 （一）利用論壇 論壇是一些有共同興趣的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的交流場(chǎng)所。 需要注意的幾點(diǎn)是： 網(wǎng)頁(yè)觀眾所在的地區(qū)； 網(wǎng)頁(yè)的類(lèi)別與本產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度； 廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置、出現(xiàn)的頻率、該網(wǎng)頁(yè)是否提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。 48 1. 付費(fèi)廣告 付費(fèi)廣告主要涉及到網(wǎng)站的選擇。 （二）在線廣告 在線廣告分付費(fèi)和免費(fèi)兩大類(lèi)。 47 3. 免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接 大多數(shù)小型站點(diǎn)，都樂(lè)意提供免費(fèi)鏈接。選擇相關(guān)網(wǎng)站時(shí)，首先要注意網(wǎng)站的質(zhì)量和觀眾的類(lèi)型，這在很大程度上直接影響到鏈接的質(zhì)量問(wèn)題。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度看這種鏈接是“品牌合作”的一種形式。 （一）網(wǎng)站鏈接 鏈接是因特網(wǎng)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)和功能。 如果超過(guò)這一時(shí)間表，用戶的網(wǎng)站還未被列表，或者用戶對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的效果非常不滿意，在分析原因并采取措施后，最好重新注冊(cè)?？捎檬止ぷ?cè)和自動(dòng)注冊(cè)兩種方式。 ② 注冊(cè)材料 要注冊(cè)的關(guān)鍵網(wǎng)頁(yè)的地址， 網(wǎng)站所屬的類(lèi)別， 關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述（分別準(zhǔn)備約 25個(gè)字、 50個(gè)字和 100個(gè)字左右的網(wǎng)站描述，分別準(zhǔn)備 5個(gè)、 15個(gè)、 30個(gè)關(guān)鍵字）， 注冊(cè)的搜索引擎的名稱，首次注冊(cè)日期，注冊(cè)情況記錄（如選擇的分類(lèi)目錄名稱等）， 網(wǎng)站被搜索引擎列表的地址，地址的驗(yàn)證日期及排名情況。因此要準(zhǔn)備一份關(guān)于本企業(yè)站點(diǎn)的基本信息文檔材料。搜索引擎派出機(jī)器人訪問(wèn)用戶的網(wǎng)站，并沿著網(wǎng)頁(yè)中的鏈接訪問(wèn)其他網(wǎng)頁(yè)。 搜索引擎站點(diǎn)注冊(cè)有兩種途徑： （ 1）分別到各個(gè)搜索引擎去注冊(cè)； （ 2）通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或軟件進(jìn)行一次性多個(gè)搜索引擎注冊(cè)。 41 二、搜索引擎注冊(cè) 搜索引擎（ ）是用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，僅次于電子郵箱。 提高網(wǎng)站訪問(wèn)率的主要方法： （ 1）注冊(cè)搜索引擎 （ 2）在有影響的網(wǎng)站上做廣告。內(nèi)容包括企業(yè)網(wǎng)上信息溝通、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售、網(wǎng)上顧客服務(wù)等，核心內(nèi)容是以因特網(wǎng)為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者接觸的過(guò)程。 內(nèi)容包括兩個(gè)方面： （ 1）網(wǎng)站建設(shè)和管理。具體活動(dòng)如發(fā)布供求信息、直接向客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣(mài)、加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、行業(yè)信息網(wǎng)等。 38 第三節(jié) 網(wǎng)站推廣方法 一、網(wǎng)站推廣及其意義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有多種類(lèi)型，從企業(yè)有無(wú)網(wǎng)站的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如果應(yīng)用得當(dāng)，可以收到相當(dāng)好的促銷(xiāo)效果。 6. 網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo) 由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)稱聯(lián)合促銷(xiāo)。 37 5. 網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo)是將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。 積分促銷(xiāo)可以增加用戶訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，可以提高用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，可以提高活動(dòng)的知名度等。 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1）獎(jiǎng)品要有誘惑力； （ 2）活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單、富有趣味且容易參與； （ 3）抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)及時(shí)請(qǐng)公證人員全程公證，并及時(shí)通過(guò)、廣告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。折價(jià)雖然會(huì)影響企業(yè)的短期效益，但在市場(chǎng)培育階段，折價(jià)是一個(gè)十分有效的投資行為。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的促進(jìn)策略有網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷(xiāo)、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)上積分促銷(xiāo)、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo)、網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo) 、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷(xiāo)等策略。 4. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。 是網(wǎng)站建立后第一件必須做的事，分付費(fèi)排名和免費(fèi)排名兩種。 2. 站點(diǎn)推廣 就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)流量，起到宣傳推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。 31 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式，也是企業(yè)首選的促銷(xiāo)形式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)也有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 30 四、促銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分兩大類(lèi)，一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（網(wǎng)上直銷(xiāo)），二是網(wǎng)絡(luò)中間商提供的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 28 三、渠道策略 所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。 27 （三）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣(mài)指廠家只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，由消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得該物品，如易趣網(wǎng)。 （二）價(jià)格折扣策略 指銷(xiāo)售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的某些行為，如批量購(gòu)買(mǎi)、提前付款、淡季購(gòu)買(mǎi)等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買(mǎi)者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。 26 （一）成本定價(jià)策略 所謂成本定價(jià)，即成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)。 網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比市場(chǎng)要低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更方便。 傳統(tǒng)因素有內(nèi)部因素（成本和利潤(rùn)）和外部因素（消